行業應用：LTE的盈利之源

本刊記者 | 鄔雪艷

更快的數據傳輸速率等網絡動因和低成本、高收益的企業經營動因是推動全球運營商積極部署LTE的主要因素。當前，中國移動積極部署TD-LTE無非也是為了獲得更優質的通信網絡和更強的市場競爭力，后者在目前的國內市場競爭狀況下顯得尤為緊迫。但無論是發展3G還是推廣4G，如何構建良好的商業模式、最大化發揮網絡價值都是中國移動必須考慮的，但就目前來看，國內三家運營商都還沒有找到成熟的商業模式。

>> 高清視頻類應用是LTE業務的發展重點。

個人市場需聚焦高端用戶

TD-LTE的高頻譜、高密度站點特質以及所需要的高投入注定其不可能像2G網絡一樣對所有用戶開放，同時，不同用戶群體的消費需求也不盡相同，用最合適的網絡服務最需要的人群無疑是充分發揮網絡價值的前提。

在國外，運營商們通常都是從最核心的城市和商業區開始LTE部署。Teliasonera在LTE商用初期將目標用戶定位為技術愛好者（techliterate），即對終端、業務的容忍度較高，有能力解決一些技術問題的人群，后逐漸擴大至中高端用戶市場，因此，在LTE商用初期時網絡僅覆蓋了瑞典首都斯德哥爾摩（Stockholm）內城，后來才逐漸從一級城市首都開始向二三級城市擴散。Netcom與Teliasonera相似，同樣將城內中心區域作為初期覆蓋的重點。

Verizon同樣將目標用戶定位于高端用戶，不過在LTE網絡的部署上偏激進，原計劃2010年底前覆蓋25～30個主要城市以及1億人口，但在2010年12月5日，Verizon就宣布LTE已覆蓋38個市場及1.1億人口；同時，Verizon還通過與農村通信企業合作的方式建設并運營4G網絡，雙方共享農村通信企業的鐵塔和回程線路以及Verizon的LTE核心設備和700MHz頻譜。目前來看，中國移動的TD-LTE網絡部署也采用了較為激進的策略。

國外試水多種LTE行業應用

縱觀國際電信運營商LTE業務，在商用初期都是先以頗具吸引力的流量套餐廣泛吸引個人目標用戶，這一時期，高清視頻等業務是其發展的重點，但隨著網絡和業務逐漸成熟，運營商均不約而同地走向了LTE與行業應用相結合的道路。

Teliasonera在LTE商用初期向用戶提供無流量限制的流量套餐，同時免費提供4G和3G調制解調器，資費僅需0.56美元，業務推廣期結束后，則是每月套餐流量設置上限，套餐費恢復為83.37美元。目前，Teliasonera已采取了多元化方式，對公眾用戶提供數據卡業務套餐，對企業用戶則重點關注4G在電視直播方面的應用，如直播皇家婚禮、與日本Nippon TV合作直播諾貝爾頒獎禮，另外，還與多方合作，加強行業應用，如與辛克物流合作提供數據傳輸及云服務等。這些舉措一方面提升了4G服務的價值，另一方面也與對手的服務形成差異化。

NTT docomo同Teliasonera類似，在LTE商用初期，將業務定位于高速移動寬帶接入，向筆記本及上網本用戶提供路由及數據卡，后來它認為LTE網絡的低延遲性等優點使LTE能夠支持基于云的移動業務，如同聲傳譯可視電話、增強現實服務等，因此，這類業務將成為其未來新的增長動力。

Verizon在LTE網絡發展初期，也僅提供流量套餐業務，通過適配器和PC卡接入，不過，Verizon認為LTE的技術特性能夠為用戶提供可與固定寬帶比擬的網絡體驗，因此，視頻業務成為LTE發展的主要驅動力，尤其是高清視頻播放和視頻會議。Verizon通過資費手段吸引高端用戶接入LTE網絡，低端用戶接入3G網絡，同時旗下使用3G不限流量資費的老用戶可以直接升級到LTE網絡，同樣享受無限流量套餐服務。另外，Verizon還極力推動LTE在消費電子領域的應用，通過在攝影設備、家用電器、醫療器械等產品中內置LTE模塊實現消費電子與移動寬帶網絡的連接。目前其已與Kodak、LG、Samsung、Dell展開合作，未來將擴展至醫療設備、家用電器等領域。

值得一提的是Verizon部署LTE的主要目的之一是建立一個多元化、強大的生態系統，從而為用戶提供更多的終端和應用。因此，為達成這一目標，Verizon設立了LTE創新中心，整合了大量的產業鏈合作伙伴。

營銷策略突出對比數據

同時，不同的國際運營商還根據實際情況，制定了不同的LTE營銷策略。

品牌設計方面，Teliasonera的4G業務擁有獨立的品牌，品牌名稱強調4G的“大寬帶”屬性，而3G則是“小寬帶”或者“中寬帶”，Teliasonera在瑞典的競爭對手Telenor和Tele2在品牌名稱上也采取了類似的策略；Verizon也設立了獨立的4G品牌，并建立了專門的4G/LTE網站，從客戶角度利用大量的動態速率對比及業務演示詳細地解釋4G/LTE對客戶意味著什么，它著重強調Verizon的LTE是全美最快、最先進的LTE網絡。

資費方面，Teliasonera在商用初期定價高于3G業務，對LTE數據流量套餐的定價比相應的HSPA套餐價格高88%，而Netcom則高135%，挪威LTE資費是最低檔HSPA資費的2.5倍，這種價格差別是相當顯著的，雖然后來資費逐漸降低，但Teliasonera同檔流量下的4G套餐比3G套餐資費仍貴30%～50%；而Verizon初期LTE套餐并不收取高于同檔3G流量套餐的溢價，不過其LTE套餐僅分為兩檔，且為大流量套餐，即用戶必須購買高數據流量才能接入LTE網絡，Verizon希望通過這一策略吸引高端用戶，后來經過調整，Verizon的LTE套餐資費幾乎與3G相同，以吸引更大范圍的用戶。

宣傳方面，Teliasonera對LTE業務的宣傳主要是向用戶做出速率承諾，并以不同業務的流量消耗來解釋特定套餐流量的實際含義，同時，還在網站上演示了LTE與ADSL及3G在速率及延時方面的對比；Verizon也努力向用戶傳達LTE在上傳和下載速率上的優勢，是3G網絡的10倍，這種宣傳方式避免了對用戶做出絕對速率的承諾，此外，為了激發用戶對LTE的興趣，Verizon還建立了專門的4G/LTE網站，在網站上詳細地解釋了4G/LTE的特點及優勢；NTT docomo則在2010年7月發布其LTE業務獨立品牌Xi后，專門制作了一部長3分30秒的動畫影片以展示其對Xi未來所能夠實現的業務功能設想。