運營商用戶體驗評估體系需改進從單指標主導向多指標綜合評估演進

中國聯通研究院 | 李仲俠

互聯網技術的發展和應用的普及使得同質化業務競爭愈演愈烈，業務功能的多少已不再是衡量業務優質與否的惟一標準，消費者在希望業務功能滿足其需求的同時，更加注重使用業務時的體驗和感受。

CEM的三個常用量化指標

用戶體驗（User Experience，簡稱UE）是用戶使用產品或服務過程中建立起來的主觀心理感受。當同類競爭產品功能差異不大時，用戶體驗將成為提升產品核心價值的重要因素，因此，用戶體驗也成為企業產品競爭的焦點。

用戶體驗管理（CEM）是電信運營商業務管理的一種方法，實時檢測用戶體驗的質量，可以起到優化和增強用戶體驗的作用，通常以管理平臺的形式布放在網絡側。在用戶體驗管理系統中，涉及到的常用量化指標有以下三個：QoE（用戶體驗）即終端用戶對通信網絡提供業務性能的主觀感受；KQI（關鍵質量指標）是主要針對不同業務提出的業務質量參數；KPI（關鍵性能指標）是針對業務承載網絡提出的網絡質量參數。

這三個指標可以通過接近量化的方法來表示終端用戶對業務與網絡的體驗和感受，并反映當前業務和網絡的質量與用戶期望間的差距。（如圖1所示）

運營商需專注用戶體驗研究

移動互聯網時代，電信運營商面對來自終端廠商、互聯網企業等產業鏈不同環節的激烈競爭，更需要重新思考自我價值及定位。運營商的價值就在于擁有眾多的用戶，但如何留住用戶并挖掘更多的價值則需要運營商深入思考和研究。

總體而言，用戶體驗研究涉及到三個不同層面的內容。

一是界面用戶體驗研究，著重關注和研究客戶端的圖形化UI和功能操作的便捷性。這是單一的界面設計與實現，從事這方面研究的主要是互聯網應用開發者和瀏覽器軟件開發商。

二是產品用戶體驗研究，重點關注應用產品是否滿足用戶的需求和是否具備良好的操作體驗。這一層面既要研究客戶端界面的設計，又要研究符合用戶需求的應用業務，從事這方面研究的主要是終端廠商和互聯網運營商。

圖1 衡量用戶體驗的量化指標

圖2 SKTT研發部門與SKT終端產品管理部門的職能構成

圖3 SKT終端產品研發規范案例

三是整體用戶體驗研究，主要關注端到端的用戶體驗。具體包括應用的客戶端界面、用戶終端、業務平臺、承載網絡等環節，從事這方面研究的主要是電信運營商。

因此，電信運營商若想贏得新形勢下的競爭，就必須做好與用戶體驗相關的各項工作。在這方面，香港和黃公司是業界范例。香港和黃公司依托客戶資源，深入研究用戶體驗的需求，設計滿足用戶體驗的全業務解決方案，通過自有及合作資源，把電信運營商的傳統業務與互聯網流行的業務，如社區、游戲、內容等進行整合，借助自有手機終端平臺推薦給用戶，成功轉型為移動互聯網領域的融合業務創新者。

另外，韓國SKT聯合終端廠商對用戶體驗的出色把握也值得借鑒。SKT早在2G時代就與終端廠商展開緊密合作，1998年成立專業手機生產企業SKTT，定位于SKT新業務發展的戰略支持部門。SKTT的用戶體驗研究部門與SKT終端產品管理部門互相配合，完成終端產品的研發過程（如圖2所示），同時，SKT還依據用戶體驗的研究成果，制定了詳盡的終端產品研發規范（如圖3所示）。

建立端到端用戶體驗評估體系

成功的用戶體驗應能事先預判用戶的期望，這是運營商關注、研究用戶體驗的目的，因此，運營商加強用戶體驗評估體系的研究可從以下三個方面著手。

第一，關注QoE管理方面的研究。跟蹤國際標準化組織關于QoE管理方面的研究動向，逐步建立自己的QoE管理體系架構，研究、討論制定相關的技術規范和業務流程；針對主流業務和應用，整理和分析用戶層面的需求，積極開發專用的QoE管理平臺，建立基于QoE的端到端的終端產品用戶體驗評測體系。

第二，制定企業UE工作流程。通過明確各環節的工作目標及考核標準，以保證終端產品的準確定位，提高用戶的忠誠度和應用業務的使用率。

第三，細化終端或業務的定制策略。通過推出定制終端或業務，使數據業務與終端用戶體驗達到深度結合，并由現在的UI界面、LOGO和部分3G特色業務的中度定制逐步轉變為涉及瀏覽器、中間件和操作系統等的深度定制。

移動互聯網時代，用戶體驗元素已滲透于移動互聯網業務運營的全過程。但現階段電信運營商進行網絡分析、優化仍主要依靠網絡KPI，這并不能反映實際的用戶體驗，在多業務的移動互聯網時代，要從用戶層、業務層、網絡層來綜合建立端到端的用戶體驗評估體系。

通常的做法是將用戶體驗（QoE）、業務質量（KQI）、網絡性能（KPI）的主要指標參數集中起來，通過某種優化算法，建立實時數據采集、分析及業務質量提升的輔助決策系統，協助運營商運維部門監控網絡運行中的質量狀態，并對不同狀況的業務質量問題進行定位分析，并提供解決方案。同時，根據用戶需求提供服務，對不同級別用戶（如VIP用戶和普通用戶）、不同業務、不同網絡的服務要求，實現端到端的用戶體驗解決方案。另外，在合理、有效的評價體系基礎上，通過在線實時監測系統，基于QoE的無線網絡優化，以解決有效接入無線網絡和有效分配無線資源等問題，從終端用戶體驗的角度提高網絡整體性能。