英國(guó)電信開啟云呼叫中心之旅傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式同步變革

本刊記者 | 舒文瓊

作為一種彈性交付、靈活擴(kuò)展的資源使用方式，近年來(lái)云計(jì)算與不同的領(lǐng)域相結(jié)合，產(chǎn)生出了各種新的業(yè)務(wù)形態(tài)，比如云計(jì)算與呼叫中心結(jié)合就產(chǎn)生了云呼叫中心。云呼叫中心掀起了一場(chǎng)傳統(tǒng)呼叫中心的變革風(fēng)暴，這場(chǎng)風(fēng)暴從硬件設(shè)施開始，逐步刮向了軟件平臺(tái)甚至運(yùn)營(yíng)模式等多個(gè)方面。

作為一家全球化的運(yùn)營(yíng)商，英國(guó)電信已經(jīng)在歐洲、南美以及印度等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)部署了云呼叫中心，為客戶提供無(wú)縫融合、及時(shí)響應(yīng)的服務(wù)。同時(shí)，英國(guó)電信還將云呼叫中心作為一種服務(wù)，提供給了旅游、醫(yī)藥、零售、制造等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶。

接入方式日趨多樣化

接入手段的多樣化是促使英國(guó)電信使用云呼叫中心的直接原因。為了清楚掌握用戶接入方式的變化，英國(guó)電信從2011年到2012年對(duì)英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)、澳大利亞、印度、新加坡和我國(guó)香港的3000多名消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查。結(jié)果顯示，盡管電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)自助和面對(duì)面溝通是用戶聯(lián)系企業(yè)的主要渠道，但其它選項(xiàng)正越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，比如SMS、在線論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天、社交網(wǎng)站和視頻會(huì)議等，具體比例見(jiàn)圖1。

然而，傳統(tǒng)的呼叫中心大多只考慮到電話、電子郵件等方式，對(duì)于在線聊天、社交網(wǎng)站等缺乏支撐，為此，運(yùn)營(yíng)商的呼叫中心面臨著挑戰(zhàn)。英國(guó)電信研究用戶行為體驗(yàn)的專家Nicola Millard就坦言，客戶使用多種渠道來(lái)接入英國(guó)電信的呼叫中心，成為其所面臨的挑戰(zhàn)之一。

圖1 用戶通過(guò)多種方式接入呼叫中心

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，65%的客戶會(huì)不斷地改變溝通渠道和方式，在不同的渠道之間來(lái)回切換，為確保無(wú)論客戶通過(guò)何種渠道都能獲得無(wú)縫、一致的融合體驗(yàn)，企業(yè)也需要變革傳統(tǒng)的呼叫中心體系。

基于上述考慮，英國(guó)電信近期部署了云呼叫中心。英國(guó)電信環(huán)球服務(wù)亞太產(chǎn)品市場(chǎng)總裁Steve Robinson稱，引入云計(jì)算后，英國(guó)電信的呼叫中心能夠真正實(shí)現(xiàn)資源虛擬化以及資源與需求的完美搭配，其坐席人員能夠無(wú)縫處理來(lái)自任何渠道的呼叫請(qǐng)求。

滿足自主客戶更高要求

自主客戶群體的崛起也是英國(guó)電信部署云呼叫中心的重要原因之一。英國(guó)電信在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶自主已成為消費(fèi)者行為中的新趨勢(shì)，這類客戶上網(wǎng)非常方便，獲得信息的渠道也相對(duì)便捷，他們?cè)跊Q定購(gòu)買之前往往自己動(dòng)手收集了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息和評(píng)價(jià)，他們的決策更容易受其他消費(fèi)者所影響，不會(huì)為企業(yè)的品牌或者建議所左右。

英國(guó)電信將這類客戶稱為自主客戶，自主客戶具有和傳統(tǒng)客戶不同的特征：更多地借助搜索引擎等方式來(lái)獲取推薦，認(rèn)為如果和公司溝通容易，就會(huì)從該公司購(gòu)買更多的產(chǎn)品。自主客戶的特點(diǎn)見(jiàn)圖2所示。

調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，盡管自主客戶的很多溝通都通過(guò)自助方式來(lái)完成，然而客戶對(duì)于呼叫中心的使用并不會(huì)因此減少。而且在掌握了基本情況之后，客戶尋求的幫助或者要求呼叫中心做的事情會(huì)更為復(fù)雜，這就對(duì)呼叫中心提出了更高的要求。

通過(guò)部署云呼叫中心，英國(guó)電信滿足了這類客戶群體的需求，通過(guò)將各個(gè)平臺(tái)上的客戶信息統(tǒng)一整合，從而為客戶提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。

除了為自己的呼叫中心引入云計(jì)算理念，英國(guó)電信也在把云呼叫中心作為一項(xiàng)服務(wù)對(duì)外提供，比如2012年3月，英國(guó)電信在拉美、中東和非洲推出了云呼叫中心，從員工僅有20人的小型公司到員工超過(guò)1500人的大型公司，英國(guó)電信的呼叫中心都能滿足他們的需要。現(xiàn)在，英國(guó)電信的云呼叫中心得到了廣泛部署，全球大約1.8萬(wàn)名呼叫中心坐席人員都使用了它的云呼叫中心平臺(tái)。

圖2 自主客戶群體的特點(diǎn)

“云計(jì)算天然適合部署在呼叫中心，具有不同需求的呼叫中心則對(duì)云計(jì)算具有極大的吸引力，它們相結(jié)合能夠降低呼叫中心部署成本，提高其運(yùn)營(yíng)效率。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀的今天，云呼叫中心的部署很有必要。”

——Avaya呼叫中心解決方案總監(jiān)Lee Chong Win

“客戶的自主權(quán)越來(lái)越大，他們希望在任何時(shí)間、任何地方、通過(guò)任何渠道獲得個(gè)性化的服務(wù)，并且等待的時(shí)間能夠縮短，這就要求我們?yōu)榭蛻籼峁┛焖俜磻?yīng)、基于客戶上下文的個(gè)性化體驗(yàn)。”

——英國(guó)電信用戶行為體驗(yàn)研究專家Nicola Millard

考核指標(biāo)亦需調(diào)整

如果說(shuō)過(guò)去運(yùn)營(yíng)商呼叫中心的運(yùn)營(yíng)模式是以最快的速度來(lái)處理盡可能多的呼叫，那么隨著自主用戶的出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)模式也變得復(fù)雜。

客戶在聯(lián)絡(luò)企業(yè)之前往往通過(guò)自助方式獲得了一些幫助，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系呼叫中心，必定是要解決自助服務(wù)所沒(méi)有解決的具有一定復(fù)雜度和難度的問(wèn)題。所幸的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果呼叫中心的坐席人員無(wú)法滿足用戶的需求，89%的客戶不介意轉(zhuǎn)接到專家那里獲得幫助。

上述變化決定了呼叫中心的考核指標(biāo)需要進(jìn)行調(diào)整。“傳統(tǒng)的在多少時(shí)間內(nèi)能夠幫助解決問(wèn)題已不能作為惟一指標(biāo)，能否妥善處理來(lái)自多個(gè)渠道的信息和請(qǐng)求、讓呼叫中心成為真正的聯(lián)絡(luò)渠道的樞紐，將是云呼叫中心設(shè)施能否真正發(fā)揮作用的關(guān)鍵。”Nicola Millard表示。

既然客戶希望由專家來(lái)解決問(wèn)題，英國(guó)電信在變革呼叫中心運(yùn)營(yíng)模式方面推出的一大舉措就是培育建設(shè)專家資源。Steve Robinson介紹，英國(guó)電信已建立起了一支多達(dá)1300名人員的專家隊(duì)伍，以及一個(gè)全球共享的中央知識(shí)庫(kù)。英國(guó)電信還通過(guò)云計(jì)算和統(tǒng)一通信等技術(shù)，保證專家在被需要的時(shí)候能夠在最短時(shí)間內(nèi)與客戶溝通和交流。