汽車廠商互聯網廣告投入持續增加多元營銷方式整合應用

文 艾瑞咨詢分析師 劉大龍

汽車廠商互聯網廣告投入持續增加多元營銷方式整合應用

文 艾瑞咨詢分析師 劉大龍

汽車屬于大宗耐用商品，有著獨特的營銷需求。針對不同廠商以及經銷商各自的訴求，網絡媒體的服務也在升華，正在向著更加細化的媒體類型分工發展，區域化營銷、智能報價、電商交易、社會化營銷等手段逐漸成熟。

艾瑞咨詢近期發布的《2011年中國汽車網絡營銷行業研究報告》，針對汽車類廣告主的網絡營銷活動和汽車網民的媒體接觸行為進行了深入分析。報告數據顯示，2011年汽車類廣告主的網絡廣告投放規模達到48.3億元，同比增長54.8%；其中部分汽車廠商在網絡廣告上的預算占到其整體廣告預算的20%，并且這一比例還在提高；另一方面，汽車網民在購車時最信任的媒體是網絡媒體，這一比例達到41.5%。

網絡媒體影響力越來越大

去年互聯網網民超過5億，越來越多的消費者聚集在互聯網上。而且網絡媒體的創新發展使消費者在獲取信息、網上交易等方面越來越方便，對傳統媒體造成了較大沖擊，網絡媒體越來越多地得到廣告主的青睞。根據艾瑞的統計，去年中國網絡廣告規模超過了報紙，并且正在迅速接近電視。網絡媒體不僅僅沖擊了傳統媒體，未來將會融合各種媒體，成為最重要的媒體。在各行業廣告主中，汽車類廣告主對于新媒體、新方式更加樂于嘗試，在網絡廣告投放上更加積極，已經成為互聯網展示類廣告中最大的行業廣告主。然而互聯網媒體的進化速度之快，常使汽車廠商感到跟不上趨勢，在利用互聯網進行營銷上還有很大的提升空間。

廠商投放比重較大，并以展示廣告為主

2011年汽車行業在互聯網廣告上的投放規模達到48.5億，較2010年增長54.8%。除2010年是在2009年金融危機的基礎上反彈之外，2011年是近幾年來增長較快的年份。而2012年由于宏觀經濟形勢以及部分城市限購、限號等政策的影響，汽車行業發展預期較往年可能偏低，在互聯網媒體投放廣告的增長率會有所放緩。

目前在汽車網絡營銷中，廠商是廣告投放主力。廠商的策略側重于樹立和維護品牌形象，在媒體選擇上偏好大媒體以契合自身品牌定位。汽車廠商相對于其他行業廣告主，對于自身品牌形象的維護更加注重，在媒體選擇上比較謹慎，但對于新的營銷方式更偏向于嘗試，往往形成一種較高端、銳意進取的形象。而經銷商對網絡營銷帶來的銷量提升更加關心，并且經銷商區域性較強，相較于汽車行業網絡營銷整體的投入比重較小。根據監測數據，2011年中國汽車行業廣告主網絡廣告投放中91.9%是打廠商品牌的廣告，8.1%是宣傳經銷商的廣告。

汽車廣告主選擇的主要廣告形式是展示類廣告，其中圖形展示廣告占絕大部分，富媒體廣告的投放增長較為緩慢，視頻貼片廣告增長比較快。展示類廣告是汽車行業廣告主首選和最主要的廣告形式，這與汽車廠商對于品牌的營銷訴求密切相關。搜索廣告還不是品牌廣告主的首選，但搜索廣告的重要性正在逐漸被認知。在營銷手段上，汽車廠商一般的策略是以一家大型門戶帶動幾家垂直媒體，以實現覆蓋的廣度和傳播的深度兩方面更好的效果。同時，汽車廠商比較容易接受新的手段，在視頻、移動等比較新的領域的投放都相當早，對于虛擬現實技術等新的交互手段也更加樂于嘗試。另外由于掌握有大量的汽車用戶的數據，廠商和經銷商在基于CRM的營銷上也有很強的訴求。在以新車發布為核心的營銷過程中，整合各種手段的營銷策略被廠商所青睞，互聯網媒體在其中扮演了重要角色。

汽車網民受網絡媒體影響深刻

我們將擁有汽車或者尚未擁有汽車但未來一年內計劃購買汽車的網民定義為汽車網民，研究了這些較為資深的用戶的行為。在其購買前、購買中、購買后三個階段中，進一步細分出七個消費階段：第一，接受影響并產生印象；第二，產生明確購買意向；第三，收集信息和接收建議；第四，綜合比較并初步決策；第五，購買確認；第六，購買實施；第七，使用及評價。由于在信息傳播上的優勢，網絡媒體在各個階段都有不同程度較強的影響力；同時憑借營銷服務的進步和電商的發展，在購買確認和實施階段影響有所提升。

調查顯示，網絡廣告在汽車網民中的信賴度最高，這與汽車網民的瀏覽習慣有很大關系。同時，朋友的使用經驗、網絡媒體的口碑傳播則是被汽車網民信賴的口碑渠道。這些渠道在網民從印象產生到初步決策的幾個階段有著很強影響力。

汽車網民的目標比較明確，在其印象中，官方網站對車的展現更加令人印象深刻；垂直汽車網站勝在測評、參數分析和對比上，它和社交網站都比較有利于用戶交流互動；視頻網站得分比較均勻，視頻的展示印象更深刻。

未來趨勢將是細分化與精準化

汽車屬于大宗耐用商品，有著獨特的營銷需求。廠商與經銷商的不同營銷訴求、不同類型用戶的劃分、不同地域消費者的消費特點都在被挖掘。針對不同廠商以及經銷商各自的訴求，網絡媒體的服務也在升華，正在向著更加細化的媒體類型分工發展，區域化營銷、智能報價、電商交易、社會化營銷等手段逐漸成熟。另一方面在投放技術上，基于RTB（實時競價）模式的精準投放技術在逐漸成熟，將幫助廣告主更好地找到目標受眾、提升廣告效果。

隨著國內微博、SNS等社會化媒體的發展，其受眾覆蓋面不斷增長，正在引起廣告主的注意，企業官方賬號紛紛建立，與用戶的互動得到提升。而移動互聯網上更多的新營銷形式和技術手段在這個平臺上涌現，加上手機上有更多的個人屬性，在互動性與精準投放廣告上更有優勢。