地市級公共圖書館應確定信息服務目標群體

郭金麗

（丹東市圖書館，遼寧 丹東 118000）

郭金麗 女，1975年生。碩士，館員。

1 目標群體概念

目標群體一詞來源于營銷學，又稱目標顧客、目標受眾和目標客群，是作為營銷活動目標的群體。由于地市級公共圖書館的信息咨詢服務項目無法滿足所有用戶的需求，因此，在調查、研究、細分用戶需求的基礎上，地市級公共圖書館可以根據自身條件，向部分特定用戶提供有特定內涵的服務項目，這些特定的用戶就是“目標群體”。

2 確定目標群體的意義

2.1 緩解信息咨詢服務的供需矛盾

2.1.1 客戶信息源選擇自由度不斷增大與地市級公共圖書館競爭優勢相對縮小之間的矛盾

當今社會已進入知識經濟時代，因特網極大地推動了信息的傳播和利用，人們獲取知識信息的渠道和手段都有了前所未有的擴展。此外，目前我國已經涌現出數量眾多的各類咨詢機構，這使客戶群體在信息來源的選擇上自由度更大。相比之下，地市級公共圖書館原有競爭優勢相對縮小，二者之間的矛盾越來越突出。

2.1.2 用戶信息需求異質性趨勢不斷增強與地市級公共圖書館信息咨詢服務均等化基本要求之間的矛盾

隨著科技的發展，知識量激增，學科交叉滲透，綜合化、整體化傾向越來越強，用戶信息需求也隨之呈現出多元化和多層次性特征，也就是說用戶信息需求的異質性傾向越來越明顯。而地市級公共圖書館是公益性文化事業單位，其主要服務對象應該是廣大人民群眾，信息服務工作也就應該著眼于保障公民基本文化權益，促進基本公共文化服務均等化，為普通民眾的“基本文化權益”及“基本文化科技需求”服務，其均等化的基本要求可能會強化地市級公共圖書館信息咨詢服務內容、形式、層次等的同質性。二者之間越來越突出的矛盾，是我們不能回避的根本性問題。

2.1.3 用戶信息需求的高效性、高層次性與地市級公共圖書館提供精準信息能力相對不足之間的矛盾

面對浩如煙海的信息，尤其是一些散布于網上的復雜信息讓用戶難辨真偽，因此用戶既希望圖書館及時、準確地提供信息，也希望圖書館提供以解決問題、形成方案為目的，注重知識內容針對性的深層次服務。這使圖書館不能滿足于為信息用戶提供一般性服務，而要通過知識信息分析、綜合、排序，以新的序列化的知識單元提供給用戶。然而，由于種種主客觀條件限制，地市級公共圖書館在提供精準信息方面的能力卻相對不足。

2.1.4 用戶信息需求的可誘導性與地市級公共圖書館缺乏主動服務理念之間的矛盾

針對地市級公共圖書館信息咨詢的某些用戶而言，其信息需求是可變的，具有可誘導性，即在用戶群體中存在著現實需求和潛在需求。在外部力量的誘導下，潛在的信息需求可以變為現實信息需求。信息需求的可誘導性，使得地市級公共圖書館引導信息需求、引導客戶群體成為可能。但由于許多地市級公共圖書館在實踐中仍然受傳統觀念和思維定勢的束縛，信息咨詢服務仍以被動服務為主，缺乏主動服務意識，在主動挖掘、開發信息需求方面力度不夠，從而使得這種潛在需求未能實現。

2.2 最大程度滿足用戶的信息需求

2.2.1 適應本地區信息咨詢供求特點

信息咨詢服務既要考慮本地區信息咨詢業的發展現狀，又要考慮本地區客戶群體的需求特點。圖書館信息服務機構不僅要考察自己所面臨的主要競爭對手的情況，了解其規模、主要服務對象、信息產品數量和質量等，還要考察用戶需求情況，即了解本地區現實客戶的信息需求偏好及其類似程度，潛在客戶的信息需求特點及可引導程度等等。在深入調查研究的基礎上，確定目標群體，有利于制定符合本地區供求實際和現實需要的服務策略。

2.2.2 保障群眾的基本文化權益

地市級公共圖書館作為重要的公益性文化機構，在促進公共文化服務體系建設、繁榮發展社會主義先進文化、提高本地區公民科學文化素質、構建社會主義核心價值體系等方面擔負著重要責任。在信息咨詢服務方面確定目標群體，可充分考慮群眾的基本文化權益，做到公益性、基本性、均等性、便利性，更多地向未成年人、老年人、殘疾人和低收入群體傾斜。

2.2.3 符合自身的資源能力

圖書館的資源能力主要包括圖書館的館藏、設施、人員、經費等承受能力和運行能力，就是要處理好盡力而為和量力而行的關系，這是選擇目標群體的重要因素。如果圖書館的資源雄厚，人力、物力、財力充裕，則可選擇較多的目標群體，對之提供常規性和深層次的信息咨詢服務。一般而言，地市級公共圖書館自身可調配資源相對有限，對深層次信息咨詢服務應實行集中性服務戰略，選擇較小規模目標群體，對其信息需求予以規模化滿足為宜。

3 確定目標群體的方法

3.1 樹立主動服務理念是確定目標群體的前提

3.1.1 樹立主動服務意識

面對當前信息咨詢服務中的供需矛盾問題，圖書館需要樹立主動服務意識，力求有效地展示自身優勢和服務特色，從而確立自身價值和社會地位。這種服務理念要求做到“以用戶的需求為中心”，深入用戶，進行調研、觀察、分析和綜合，了解用戶需求的類型、特點及其變化趨勢，尤其是用戶的共性與個性需求，然后，根據用戶的需求和自身資源能力，最大限度地滿足用戶需求。

3.1.2 增強競爭意識

公共圖書館雖是公益性事業單位，但并非沒有競爭。當前情況下，圖書館不再是人們獲取信息和知識的唯一途徑，互聯網的出現，各種信息服務機構的快速發展，使圖書館信息咨詢服務面臨前所未有的挑戰。地市級公共圖書館信息部門的存在價值與能否正確應對競爭、充分發揮作用、吸引更多用戶、提供優質服務密切相關。因此，地市級公共圖書館應增強競爭意識，調整自身發展策略，做好信息咨詢工作，鞏固其已有的地位，以充分發揮自身價值，造福于社會。

3.2 細分用戶需求是確定目標群體的基礎

所謂細分用戶需求，就是指按照用戶信息咨詢需求的差異性，把信息咨詢用戶群體劃分為若干個有相似特點和需求的子群體的過程。因此，分屬于同一細分群體的用戶，他們的需求極為相似；分屬于不同細分群體的用戶，對同一產品的需求存在著明顯的差別。細分用戶需求是從用戶角度來進行的，是根據用戶類別、需求、動機、行為的多元性和差異性來劃分的。對地市級公共圖書館而言，年齡、性別、職業、教育、居住地、需求習慣等變量是對用戶群體細分的常見訴求因素，其差別與需求差異存在較明顯的正相關性。

細分用戶需求是確定目標群體的基礎，對促進圖書館信息咨詢服務起到極其重要的作用。其主要體現在3個方面：

3.2.1 有利于選擇目標群體，定位服務項目

細分后的子群體比較具體，據此圖書館可以了解用戶需求，并根據實際情況，確定主要服務對象，即目標群體。針對較小的目標群體，便于定位特殊的服務項目。同時，面對細分的群體，比較容易了解和得到反饋信息，一旦群體的需求發生變化，圖書館可提前做出預判，并及時制定相應對策，調整策略，以適應用戶需求的變化，提高自身的應變能力和競爭力。

3.2.2 有利于發掘機遇，開拓新的發展空間

通過群體細分，圖書館可以對每一個細分群體的需求潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，發掘出有利于自身發展的機會，根據館藏、技術、設施優勢，及時做出調整，進行必要的知識、技術儲備，開拓新空間，掌握信息咨詢服務的主動權，以更好地適應用戶需求。

3.2.3 有利于集中投入人、財、物，提高服務效率和社會效益

任何一個圖書館的資源都是有限的，尤其是地市級公共圖書館更是面臨著諸多困難。通過細分用戶需求，選擇適合自己的目標群體，圖書館可以集中人、財、物及信息資源，去爭取局部優勢，有針對性地提供服務產品，既能滿足客戶需要，提高其對圖書館的忠誠度，又可以提高圖書館的資源利用率和社會影響力，從而牢牢把握住自己的目標群體。此外館員通過提供適合需求的信息服務，可以提高業務熟練程度、工作積極性、價值感，積累知識和經驗，反過來又促進了信息服務質量和社會效益的進一步提高。

4 針對目標群體服務的優勢

目標群體確定以后，地市級公共圖書館就可以根據自身優勢，提供優質信息咨詢服務，確保對目標群體的服務質量。

4.1 公共產品性質的優勢

地市級公共圖書館是公益性事業機構，其信息服務性質具有公益性、無償性和非壟斷性，其公共產品性質的優勢，是以營利為目的的信息咨詢商業機構所不具備的。地市級公共圖書館在信息服務的競爭中掌握著主動權。對其開展信息咨詢服務的業務范圍，其他商業性機構要么只能采取回避戰略，轉入其他服務領域，要么走更高、更精、更專的路子，從而提供更優質的信息服務。因此，地市級公共圖書館應充分發揮公共產品性質的優勢，根據社會公眾的迫切需求，盡力提供全面、優質的信息咨詢服務。

4.2 本地區中心館的優勢

雖然面臨種種困難，但是，一般而言，地市級公共圖書館在本地區圖書館界仍處于中心館地位，對本市區各專業圖書館和縣區公共圖書館具有較強的影響力和號召力，發揮著龍頭作用。因此，地市級公共圖書館在提供信息服務時，可以發揮中心館優勢，盡可能整合本地區圖書館界的有效資源，進行任務劃分，讓本地區每個圖書館都根據其特長，面向一定客戶群體，承擔相應的信息咨詢服務。這樣既可以發揮各自的比較優勢，又可以發揮本地區圖書館界的整體優勢。

4.3 館員知識結構的優勢

公共圖書館館員與本地區其他從事信息咨詢服務的人員相比，人員數量多、信息素養高、專業結構合理、合作機制順暢，具有明顯的知識結構優勢，尤其是在基礎知識、專業基礎知識、專業知識3個方面更具有本地區其他信息服務機構不可比擬的優勢。因此地市級公共圖書館要立足于現有館員的知識結構優勢，開展信息咨詢服務。比如丹東市圖書館信息咨詢人員具有農學、外國語、經濟學專業優勢，就可以面向三農，提供種植養殖技術咨詢、國內外先進農業經營方式咨詢、農產品市場分析等服務。

4.4 品牌服務項目的優勢

地市級公共圖書館開展信息咨詢服務大都有幾十年的歷史，經過幾代圖書館人的堅持和努力，基本形成了屬于自己的品牌信息服務項目。如丹東市圖書館長期堅持為政府決策服務，編制的《他山之石》已成為丹東市圖書館具有廣泛影響的品牌服務項目。對類似的品牌服務項目，地市級公共圖書館一定要做好繼承和創新工作，堅持不懈，加大投入，共同努力，發揮品牌的引領、帶動作用。

4.5 特色館藏資源的優勢

地市級公共圖書館經過多年積累，大都已經擁有自己的特色館藏資源。以遼寧省地市級公共圖書館為例，大連市圖書館有滿鐵文庫、丹東市圖書館有滿學文庫等，這些特色館藏資源是地市級公共圖書館的獨特優勢。應該把這種館藏資源優勢充分轉化為信息服務優勢，向從事該領域研究且需要信息服務的學者、專家提供定題服務、專項咨詢服務等。

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