情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究

□許紅格 林美珍 陳秋萍

（1、2、3.華僑大學旅游學院，泉州 362021）

消費者在消費過程既希望突出自己的個性，追求品位、精神享樂以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趨勢。在這個情感經(jīng)濟的時代，情感已經(jīng)成為消費者是否消費的一個決定力量，是消費者體驗和記憶的核心內(nèi)容。越來越多的企業(yè)在營銷中納入情感要素。情感營銷正是在這種時代背景下應運而生的一種營銷模式。

一、顧客的情感需求

由于現(xiàn)代經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的生活環(huán)境和消費觀念發(fā)生了很大變化?？旃?jié)奏、多變動、高度競爭、過度緊張的社會環(huán)境中，人的心理壓力增大，精神生活相對匱乏，情感需要隨之增強，在消費領域里直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向，這種趨向反映在商品上就是要求能借助商品實現(xiàn)情感寄托和交流溝通，情感消費正日益成為社會主流的消費行為［1］。

隨著社會個性化趨向以及顧客素質(zhì)的提高，顧客需求逐漸從共性消費向個性化消費轉(zhuǎn)化，顧客更強調(diào)產(chǎn)品和服務的個性化。在情感消費時代，消費者購買商品更注重情感上的滿足。企業(yè)與顧客之間的互動，不僅是以交易為目的的互動，更是以情感為目的的互動情感紐帶。企業(yè)之間的競爭超越了基于技術優(yōu)勢的競爭，更多表現(xiàn)為以顧客情感為重心的競爭。

二、情感營銷對顧客情感需求的影響

（一）情感營銷的概念

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，能使消費者自然的受到感染，并融入情景中來。情感營銷重視消除與消費者之間在時空上的距離感并通過建立、拓展、保持、強化與顧客的關系，達到長期利益最大化。其實現(xiàn)的途徑是對消費者購買情緒的調(diào)動、情感的激發(fā)及關系的維系。

（二）情感營銷對顧客情感需求的影響

心理需求是顧客進行購買活動的思想先導，會直接或間接地影響其購買行為。顧客消費過程中會產(chǎn)生某種態(tài)度并且這種態(tài)度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現(xiàn)出來而形成情感［2］。情感作為顧客心理活動的一種特殊反映形式，會始終影響著顧客的消費心理、其所體驗到的情感也會影響顧客對產(chǎn)品服務、產(chǎn)品的信任和感知。依據(jù)現(xiàn)代營銷學說 ，顧客需求已經(jīng)從“量和質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向更高層次的“情感需求”階段［3］。成功的營銷需要研究顧客心理情感，以顧客為導向，尊重、服從并盡力滿足顧客情感需求。而情感營銷正適應了市場環(huán)境競爭變化、消費者的情感需要，喚起和激起顧客的情感需求，寓情感于營銷之中，符合顧客的情感需求。

首先，從情感包裝和情感設計上來說，產(chǎn)品的設計要富有個性和人性，對顧客進行情感上的刺激。將消費者的感情考慮進去，消費者在感性消費下，會為產(chǎn)品的特性所吸引，進而產(chǎn)生興趣和需求。

其次，情感服務過程中，巧妙利用情感，以情感滿足消費者的某種內(nèi)心需求和情感需求，引起顧客心靈上的共鳴。以情感打動顧客，讓顧客感動，才能維持和顧客的長久的關系，顧客只有在被感動時才能留下更加深刻的印象，

再次，情感廣告。要顧客行動先要顧客心動。感性消費時代“愛心+妙語”是打動顧客心鎖的“金鑰匙”。企業(yè)以極富感染力的情感廣告去打動顧客的心，更能滿足顧客的需求。首先在廣告的訴求點上追求消費者的情感認同，企業(yè)廣告不能僅僅把訴求點放在產(chǎn)品本身上，還要將對消費者的關懷與產(chǎn)品利益點完美結合，獲得廣大消費者的共鳴。

三、情感營銷對顧客感知的服務質(zhì)量的影響

（一）情感營銷中的情感要素

1.情感理念

企業(yè)要想在情感上滿足顧客需求，首先要從企業(yè)情感理念上滿足顧客的情感訴求。在情感營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)管理者倡導以顧客為本的情感營銷理念和營銷機制，滿足了顧客“受尊重”的情感需要。情感營銷以消費者需求為中心的營銷觀念，以滿足顧客個性化需求和情感需求為出發(fā)點，站在顧客的立場上，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為企業(yè)產(chǎn)品和服務設計和開發(fā)的準則，融入企業(yè)對消費者的深情和愛心，也滿足了消費者“個性化”的需求。

2.情感設施

情感營銷中，企業(yè)不僅在服務中融入情感要素，而且在建筑造型、功能布局、設計裝飾、商品陳列、環(huán)境烘托等服務設施上也融入了企業(yè)情感因素。人文化的營銷環(huán)境會給顧客更多有價值的體驗，融入情感元素的硬件環(huán)境能夠使顧客與企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。

3.情感服務

關注消費者個體情感差異，滿足消費者個體情感需求，企業(yè)和服務人員就必須在服務的過程中，盡力理解顧客的需求，了解顧客的特殊要求、提供超出顧客期望的服務。此外，要維護與客戶之間的長久關系，使顧客忠誠于企業(yè)，不僅要推陳出新利用新的產(chǎn)品吸引顧客，更要以情感為紐帶，維持與顧客的長期關系。

4.品牌和情感體驗

品牌可以贏得顧客信任，是顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標志。情感營銷中企業(yè)以品牌方式對產(chǎn)品進行包裝、對顧客做出承諾 ，強調(diào)主動式“關懷”服務的標準化、長期性，這是對顧客情感期待的積極回應。成功表達顧客情感的品牌能給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢。如果消費能夠給顧客帶來積極的情緒，特別是持續(xù)地愉快體驗，就能增強顧客忠誠感。

（二）顧客感知的服務質(zhì)量

顧客感知的服務質(zhì)量是指顧客在心理上對服務的感覺、認知和評價。服務是一種主觀體驗過程，這個過程中，生產(chǎn)和消費是同步進行的。顧客和服務者之間存在著包括關鍵時刻在內(nèi)的互動關系，這種服務接觸對顧客感知服務質(zhì)量的形成具有重要的影響。顧客感知服務質(zhì)量包括兩個部分：技術/結果要素和功能/過程要素。根據(jù)Parasuraman，Zeithaml，Berry三位美國學者在1988年及90年代初的研究，顧客感知服務質(zhì)量，一般包括5個層面：有形性、可靠性、可信性、響應性和移情性［4］。

（三）情感營銷對顧客感知的服務質(zhì)量的影響

情感營銷既會影響顧客期望的服務質(zhì)量，又會影響顧客感知的服務質(zhì)量。情感，是人類特有的，是支配人們活動的重要因素。情感，甚至可以讓人做出超乎理性、超乎想像的事情。尤其在當今越來越強調(diào)人文，越來越強調(diào)個性的時代企業(yè)與消費者以及社會公眾的情感溝通越發(fā)重要。

1.情感營銷策略對服務質(zhì)量有形性影響

首先是情感化的環(huán)境和服務設施，服務設施的人性化會在感官上刺激、滿足顧客情感上的需求。如提供服務時所用的工具和設備，消費或購買行動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等，能夠影響消費者的感官享受和心情，從而影響顧客對有形性的感知。

其次是服務人員形象和融入情感的服務營銷，會對顧客感知服務質(zhì)量的有形性產(chǎn)生影響。產(chǎn)品的情感命名和情感定價同樣也會影響顧客對產(chǎn)品有形性的感知，進而影響顧客感知服務質(zhì)量。

2.情感營銷策略對服務質(zhì)量可靠性影響

首先是情感營銷理念，不僅是指達到一般的顧客滿意，而是高度的顧客滿意，超越顧客滿意，而這種理念會首先在顧客感知的服務質(zhì)量上增強其可靠性。

其次是情感廣告充分考慮目標消費者的特定心態(tài)，選擇恰當?shù)慕嵌?，借助良好的藝術形式，強化渲染品牌特有的情感色彩，能夠迅速切入消費者的心扉，也會增強顧客對企業(yè)和服務的信任感。

再次是情感化的價格，這也會讓顧客對企業(yè)的人性化服務加深印象。

最后是寓意化的品牌，在產(chǎn)品的核心文化層注入文化因素，讓顧客使用時能夠產(chǎn)生心里共鳴，這也會增強顧客對服務質(zhì)量可靠性的感知。這也是企業(yè)一種方式的服務承諾，會對顧客感知服務質(zhì)量的可靠性產(chǎn)生影響。

3.情感營銷策略對服務質(zhì)量響應性影響

首先是情感營銷理念，情感營銷理念的落實，必須先從員工的情感管理開始。員工的情感管理會大大提升企業(yè)的品牌效應、幫助員工把握顧客的個性特征、幫助企業(yè)引導顧客的消費行為、滿足顧客的心理需求。這樣服務人員不僅能夠及時、快速的為顧客提供所需服務，更能超越顧客期望。

其次是情感化的服務，情感營銷要提供“精確化服務”，向顧客傳遞最優(yōu)價值，給予顧客親人般的貼心關懷。服務不僅要具有針對性和準確性，還要有高標準和嚴要求，要及時、迅速地為顧客提供服務，且以細節(jié)服務超越顧客期望，以個性化的服務和人性化的服務為顧客創(chuàng)造感動，以超值服務超越顧客滿意。

4.情感營銷策略對服務質(zhì)量可信性影響

首先是情感營銷理念，實行情感營銷的企業(yè)會對員工進行情感理念的培訓。接受過情感理念培訓的員工，不僅對服務程序和流程熟悉，能夠及時準確且充滿熱情的提供顧客所需要的服務，而且在服務過程中始終如一的保持真誠和微笑，這種真誠會讓顧客覺得安全，滿足顧客的情感需求，從而增強了顧客對企業(yè)的信任感。

其次是企業(yè)以品牌形式對顧客進行承諾和情感的培養(yǎng)，會增加顧客對企業(yè)和品牌的信任感。情感價格的和情感廣告也更能夠給消費者以心理上的滿足和情感上的刺激，從而能夠增加其對企業(yè)服務的信任感。

5.情感營銷策略對服務質(zhì)量移情性影響

首先是情感服務的開發(fā)。企業(yè)以消費者需求作為產(chǎn)品設計和開發(fā)的準則，融入企業(yè)對消費者的一片深情和愛心，體現(xiàn)以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，其本身也是企業(yè)的移情表現(xiàn)，也會增強顧客對服務質(zhì)量的移情性的感知。

其次是產(chǎn)品的情感設計。在制造產(chǎn)品的過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費者更多參與制作產(chǎn)品的權利，設計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點，再把主題落到具體某個產(chǎn)品上，通過情感訴求方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。這同樣會影響顧客對移情性的感知。

再次是情感服務。服務過程也即是營銷過程，倡導情感管理模式、對員工進行情感管理，員工也會更加體貼顧客、理解顧客的需要，從而提升顧客對服務質(zhì)量移情性的感知。而情感服務也是在情感營銷過程中，顧客最直接的移情性的感知。

四、 基于服務質(zhì)量提升的酒店情感營銷策略

對于飯店業(yè)來說，要想保持長期的市場競爭力就要不斷改進服務質(zhì)量、打造飯店企業(yè)的品牌，品牌的建立要通過不斷挖掘消費者的情感需要，借助于顧客的情感價值來獲取顧客忠誠。飯店的產(chǎn)品和服務如果能夠滿足顧客的情感需求，那么品牌就會更具有人性，同時也更具有市場競爭力。

（一）培養(yǎng)飯店情感營銷理念

1.制定提升飯店整體形象的長遠策略

企業(yè)整體形象是顧客喜歡和滿意的情感源泉，這就要求企業(yè)必須要有一個基于未來，專注于長遠發(fā)展的策略。企業(yè)應樹立情感營銷理念，為顧客創(chuàng)造感動，以融入情感的營銷和全面的質(zhì)量管理為基點，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品和服務。飯店管理者必須樹立以顧客為本的情感營銷理念和營銷機制，并把此納入酒店的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升服務質(zhì)量。

2.培養(yǎng)酒店員工情感服務理念

對于酒店管理者而言，首先應該掌握先進的管理理念和管理方法。同樣也要培養(yǎng)廣大員工的情感服務思想意識。如果酒店員工有著強烈的賓客第一意識和角色換位意識，站在客人的立場上，通過真誠的交流了解賓客的需求，明確自己工作的價值，那么，向客人提供熱情、周到、禮貌、快捷的優(yōu)質(zhì)服務。

（二）以“人情味”和“個性化”產(chǎn)品提升服務質(zhì)量

酒店的產(chǎn)品非常廣泛，不僅包括酒店的菜肴、客房、設施設備、風格布局，還包括酒店員工的外觀形象等。在產(chǎn)品開發(fā)設計方面，酒店要充分考慮顧客的心理及情感需求，把目標顧客的情感需要注入到產(chǎn)品的命名、形象設計中去，力求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品形象與消費者期望的產(chǎn)品形象相一致。此外，酒店產(chǎn)品和服務的情感設計，要充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予酒店顧客更多參與制作產(chǎn)品的權利，設計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點，再把主題落到具體某個產(chǎn)品上，通過情感訴求方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。

1.酒店有形環(huán)境的情感設計

酒店可以圍繞一定的情感主題，根據(jù)消費者的情感需求，對酒店家具、裝飾物、工藝品等方面來進行布置。以多種主題布置環(huán)境，來觸動顧客的情感需求。

2.酒店服務的個性化

酒店可以建立信息系統(tǒng)，創(chuàng)建顧客檔案，特別是酒店的VIP客人和忠誠顧客要做好顧客數(shù)據(jù)的采集、處理和分析，并與之建立“一對一”關系，有效了解顧客的需求個性，準確了解其購買和更新產(chǎn)品的意愿。企業(yè)要記錄每個客人的個人資料和消費喜好，就能夠準確為客人提供服務，且能夠為超越顧客需求，滿足顧客受尊重需求。

對員工來說，要善于分析客人的心理和特點，懂得從客人的神情了解客人的需要，服務于客人開口之前。掌握顧客需求，并為顧客提供個性化的服務，主動傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。做在客人要求之前和無微不至是情感服務制勝的首要條件。

（三）以“人性化”和“細節(jié)化”情感促銷提升服務質(zhì)量

運用真誠的情感征服消費者，進而擴大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，也是酒店促銷策略的必然選擇。酒店可以運用情感促銷方式。

1.情感廣告的作用

廣告就是向“上帝”傳遞秋波的藝術，誰能在商品質(zhì)優(yōu)價廉的基礎上做到以情動人，讓廣告燃起消費者情感的火焰，誰就能贏得顧客的心，從而贏得廣闊的市場。酒店可以圍繞情感訴求來進行產(chǎn)品和服務的營銷。如酒店的廣告可以圍繞對父母或家鄉(xiāng)無限的思念之情、對誠摯“友情”的體驗、對“美好愛情”的體驗來組織設計。而酒店要進行情感廣告的宣傳和運作，要實現(xiàn)對顧客的承諾必須要保證服務質(zhì)量。

2.情感公關的提升作用

情感公關要求企業(yè)設身處地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，讓消費者參與企業(yè)的營銷活動，升華對企業(yè)及其產(chǎn)品的感知，即從認識階段升華到情感階段。而情感公共的策劃和實施也必須是以酒店的產(chǎn)品打造和服務設施的完善為前提，這就會讓酒店在無形中提升酒店的服務質(zhì)量。

［1］姜文芹.以情感營銷占領消費者的心理制高點［J］.山東工商學院學報，2003，（4）.

［2］杜金柱.消費心理學［M］.北京：中國商業(yè)出版社，2001.

［3］于忠民.全新的情感營銷［J］.華東經(jīng)濟管理，1999，（2）：43—44.

［4］郭毅，梅清豪.服務營銷管理［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2002.