中國移動通信產品定價問題評述

□任國強 蔣春輝

（1、2.天津理工大學管理學院，天津 300131）

一、引言

隨著經濟全球化進程的加劇，移動通信產業在中國迅速發展，已經成為我國第三產業的重要組成部分。在促進國民經濟發展，推進社會進步方面起著重要作用。移動通信服務在被越來越多的用戶使用和認可的同時，移動通信產品的替代性不斷加強，移動通信產品的同質、異質競爭的劃分，兼容性和標準化的選擇、產品的外部性效應等問題已經不是十分突出，移動通信運營商都在保證既得利益的基礎上，試圖擴大自己的市場份額。在這種競爭態勢下，價格競爭就成為各個競爭主體經常采用的競爭策略，而多運營商共同參與的產品定價問題正逐漸成為研究焦點。

本文按如下幾個部分來組織和評述文獻：關于移動通信產品定價方法的分析；基于博弈理論的產品定價策略分析。最后，進行綜合性評述，并給出未來研究的展望。

二、移動通信產品的定價方法分析

自20世紀70年代，世界范圍內的經濟自由化浪潮產生了很強的示范效應，我國也進行了一系列以引入市場競爭為目的的移動通信產業改革。在移動通信產品定價方面，由過去以政府管制為主，靠政府定價，逐步轉變為政府進行上限管制，以市場調節為主的企業定價。目前，在移動通信產品定價方面主要使用成本導向定價法和需求導向定價法。

（一）以成本為導向的移動通信產品定價方法分析

以成本為導向的定價方法通常是根據會計成本，在產品的單位完全成本基礎上，根據企業利潤目標確定加成率，從而制定產品價格。成本因素決定了產品定價的下限，以成本為導向的定價方法主要包括：邊際成本定價法、平均成本定價法和長期增量成本定價法。

從經濟學的角度分析，依據邊際成本定價可以實現社會福利最大化，是最優的價格形成方式。基于電信網絡復雜的技術過程，要確定移動通信產品因網絡因素產生的成本是不可能，但是計算產品的邊際成本是可以定義（姜正新，2005）［1］。由于移動通信行業具有規模經濟性，移動通信產品的平均成本隨產量的增加而遞減，邊際成本曲線位于平均成本曲線下方。若采用邊際成本定價法制定資費，會使資費過低，企業難以實現預算平衡，出現虧損。

對于競爭比較激烈，希望擴大市場份額的企業，可以采取邊際成本加成法；對于具有一定壟斷優勢的企業，可以采取平均成本加成法。產品的價格等于平均成本的定價方式，在移動通信行業稱為完全分攤成本定價法。完全分攤成本定價法的核心思想是將移動通信企業的全部成本合理分配給不同的產品，形成每一種產品的完全分攤成本，以此計算出每一種業務的單位成本，并作為制定產品價格的成本依據。完全分攤成本定價法對于共同成本的分攤具有隨意性，不適合競爭性的市場（吳育華、楊攀勇，2008）［2］。

在確定移動通信運營之間的互聯資費時，主要使用長期增量成本定價法。長期增量成本定價來評估所提供產品的成本水平逐漸取代平均成本定價法（姚遠、呂延杰，2006）［3］。長期增量成本定價法對于新運營商更加合理，且有利于有效競爭的形成。但對于主導運營商，由于長期增量成本定價法只能彌補由接入業務帶來的增量成本，無法彌補歷史成本和必要的公共費用支出。基于歷史成本的平均成本定價法，如果產品的價格高于提供該產品的平均總成本，那么這樣的價格不會過分低；相反，如果低于提供產品的平均總成本，在運營商沒有足夠的數據證明其合理性的前提下，監管部門可視為掠奪性定價進行約束。由于運營商很難把握未來的成本發展趨勢，所以長期成本定價法對于新業務很難適用（吳育華、楊攀勇，2008）［2］。

以成本為導向的定價法直觀、簡便，對于成本數據和銷售情況確定的傳統物質產品定價具有很強的適用性。由于移動通信產品的邊際成本與平均成本偏離程度較大，市場需求信息不確定，而且不同的利益相關者從各自利益出發，對電信成本的概念和定義、測算方法以及電信成本的解釋不盡相同。因此，以成本為導向的定價方法在移動通信產品定價過程中使用具有一定的局限性。

（二）以用戶需求為導向的移動通信產品定價方法分析

與成本決定產品定價的下限相對應，市場需求決定產品定價的上限。需求導向定價法是在市場競爭條件下，企業以消費者對產品或服務的需求彈性為依據，并不完全以成本為中心的定價方法。主要包括拉姆齊定價法和差別定價法。

1.拉姆齊定價法在移動通信產品定價中的應用

拉姆齊定價法適用于受管制的企業和非贏利企業，為了使企業總成本得到補償，至少有一種產品定價高于邊際成本。與最優的定價方法——邊際成本定價法相比，拉姆齊定價法是一種次最優定價，在對資源配置的消極影響最小的同時企業保持預算均衡。

拉姆齊定價的適用條件是產品價格偏離邊際成本的距離與需求彈性成反比，對需求彈性大的產品，產品定價應與邊際成本較接近；對需求彈性相對較小的產品，產品定價應與邊際成本偏離較遠。平新喬（2003）估計我國移動通信需求彈性（絕對值）大于1，說明移動通信服務是富于彈性的。因此，降低價格后企業利潤增加，只要運營商還持續經營，將產品制定較低的價格對于移動運營商是有利可圖的［4］。王琦、陳起躍（2005）將拉姆齊定價法和傳統的邊際成本定價法進行了對比分析，認為拉姆齊定價法可以補償電信企業的固定成本支出，同時達到最小程度的社會福利損失，是一種次優的定價方法。可以鼓勵電信企業逐步降低競爭性業務資費，使之趨于邊際成本［5］。

拉姆齊定價雖然在理論上找到一種次優的定價方法，但是也存在一些爭議：首先，實際應用過程中，拉姆齊定價法仍存在不合理的地方，即低端用戶承擔了較大的成本，存在對不同用戶的價格歧視（姜正新，2005）［1］。其次，分析用戶的需求價格彈性，對產品制定不同價格，雖然有利于最大化用戶和運營商的有效價值，但由于掌握用戶需求彈性成本高昂、用戶和競爭環境快速變化等因素的限制，用戶的需求彈性很難測定，拉姆齊定價法不適用于移動通信產品定價（吳育華、楊攀勇2008）［2］。

2.差別定價法在移動通信產品定價中的應用

差別定價法指對成本相同的產品，根據消費者對產品需求程度的不同，制定不同的價格，為企業獲取更好的利潤水平。其理論基礎是英國經濟學家庇古1920年提出的“價格歧視理論”。庇古將價格歧視分為：完全價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

如何將價格歧視的相關理論與移動通信產品定價問題相結合，國內外學者進行了深入探討。Richard Schmalensee（1981）證明壟斷廠商在同一需求和邊際成本不變的情況下，總產出的增加僅是社會福利增加的必要非充分條件，如果同一定價下的總產出小于價格歧視的總產出，相應的社會福利減少［20］。Marius Schwatz（1990）進一步證明了，在任何成本下，如果價格歧視降低總產出，必將導致總福利降低［21］。在不同性質的市場上實施差別定價有著本質的區別（姜正新，2005）［1］。壟斷企業實施差別定價是為了從消費者身上獲得更多利潤，在競爭性市場上企業實施差別定價，是為了針對不同消費者的消費特征提供不同程度的優惠，在減少企業收益的前提下，盡量滿足消費者的意愿，吸引新的消費者和鼓勵消費。郇志堅、張長征（2008）應用內生價格歧視理論構建兩子市場模型，在此基礎上擴展到多子市場模型，根據模型對中國移動通信產業的產品定價問題進行了深度探討和實證分析。認為客戶需求差異是差別定價實現的充分條件，轉換成本為必要條件［6］。何霞（2010）采用SCP研究方法，確定移動通信企業的壟斷性質，通過甄別具有不同需求的用戶，進行差別定價。認為可以采用網內和網間兩種方式對不同用戶進行差別定價［7］。

產品的差別定價弱化了業務主體間、用戶間的可比性，有利于產品的創新和新業務的推出，便于細分市場拓展業務。但是在差別定價法應用于移動通信產品定價的可行性這一問題上，仍存在一些問題。首先，其實施條件是：經營者對產品的市場價格具有一定的控制能力，不是市場價格的接受者；經營者可以以較低的成本了解消費者的需求彈性和價格接受能力，經營者根據需求彈性細分市場，制定不同的產品價格，增加企業利潤；市場必須是能夠分割的，并且可以阻止套利行為。基于網絡而運營的電信運營商具有自然壟斷屬性，具有實施差別定價的條件，但是隨著通信技術的發展，政府管制力度的弱化，電信運營業的自然壟斷屬性弱化，使得差別定價失去了存在的基礎（耿先鋒，2003）［8］。其次，從成本和網絡外部性的角度上看，成本不能作為運營商實行網內網間差別定價的基礎。由于運營商之間的市場占有率不同，若采取差別定價，必將引起新一輪的價格戰，規模經濟性將使得中國移動在我國移動通信市場上占據絕對優勢，造成新的壟斷（盧安文，2005）［9］。

三、關于移動通信產品定價策略的研究

目前，中國移動通信市場只有中國移動、中國聯通和中國電信三大移動通信運營商，是典型的寡頭競爭市場結構。由于這三家運營商幾乎占有全部的市場份額，都具有影響和控制市場價格的能力，因此三者之間不僅相互競爭，更相互依存，相互影響。在產品定價策略方面，本文主要對基于博弈理論的移動通信產品定價策略進行分析研究。

博弈論是描述和研究行為者之間的策略相互依存、相互作用的一種決策理論。從博弈論的角度出發深入研究產品定價問題的論著頗多，根據應用博弈方法的不同，可以分為三類：

第一，應用完全信息靜態博弈中的支付矩陣，對移動通信市場上兩大運營商的降價情況進行研究，從而得出運營商難以避免的陷入“囚徒困境”的結論。張會新（2010）運用“囚徒困境”對中國移動和中國聯通在移動通信市場上的價格競爭進行分析［10］。董鋒（2006）運用Bertrand雙寡頭模型，從重復博弈的角度分析電信行業過度競爭陷入“囚徒困境”的過程。即開始雙方都商定不降價，但這個約定并不牢固，以為如果一方信守約定，而另一方偷偷降價，收益將猛增的同時，它的收益會迅速降低［11］。經過不斷的博弈競爭，博弈雙方的主要業務指標會穩定在2∶1的水平，此時再進行任何價格競爭，都不會改變這個格局，輪番降價只會陷入“囚徒困境”（傅四保，2006）［12］。“囚徒困境”表明，雖然博弈雙方在決策時，都以自己最大利益為目標，但最終結果卻是對各方都不利的結局（潘文文，2005）［13］。

在現實中，理論上的產量博弈和價格博弈轉化為移動通信產品的資費博弈，參與價格競爭的運營商都不愿意單獨改變原有的降價策略，若掌握不好，雙方會陷入惡性價格競爭的誤區。但由于信息不對稱、產品差異化、企業之間合謀等因素的存在，并不會出現“囚徒困境”的結果。

第二，運用完全信息靜態Bertrand價格競爭模型，對移動通信市場的資費定價問題進行研究。運用著這種方法的主要有：李東華（2002）、王煜、胡連東（2002）、秦銘（2005）等。彭英（2006）通過Bertrand博弈分析指出，在由中國聯通和中國移動組成的雙寡頭移動通信市場上，兩寡頭達成價格聯盟的均衡價格和利潤要高于兩寡頭企業價格競爭的均衡價格和利潤。但在現實的移動通信市場競爭環境中，由于企業間的非對稱性，價格聯盟很難實現［14］。廖紅偉（2009）運用Bertrand模型，在對雙寡頭電信企業博弈分析的基礎上，又對電信重組后的三寡頭競爭戰略選擇進行分析。認為同質化競爭和打價格戰的效率損失對于國有電信壟斷企業各方都是無益的，走差異化競爭路線才是運營商在新競爭環境下的應有選擇［15］。柳學信（2003）運用Bertrand模型結合“囚徒困境”博弈分析移動通信企業的資費定價問題，指出唯一的納什均衡策略并不是最優的，如果企業之間能夠達成合謀，會得到更好的結果［16］。溫丹輝、呂延杰（2006）認為電信產業符合Bertrand競爭的幾個假設，即生產能力不受約束；運營商提供的產品無差異性，具有完全替代性。在這種情況下，若運營商不存在合謀，博弈的結果是運營商趨于依照邊際成本定價，收益減少［17］。

第三，運用動態博弈對移動通信市場的資費定價問題進行研究，得出子博弈精煉納什均衡解。吳永濤（2002）運用Cournot模型和Stackelberg模型，求解兩種博弈狀態系的納什均衡常量，并進一步構建戰略式博弈，認為先入企業具有“先動優勢”，具有較低的邊際成本，能獲得更多的利潤，占有較大的市場份額。新進入的企業需要大規模募集資金，快速構建并擴大通信網絡，而新進入企業要擴大市場占有率需要一個相當長的時間［18］。楊學兵（2004）運用貝特朗模型和貝特朗模型的派生模型——Edge worth模型分析了中國移動通信市場作為寡占市場的價格競爭情況，并得出納什均衡解。邊際成本相同的運營商若采取聯合行動，實際上是組成了一個“壟斷運營商”，雖然各運營商的供給量減少了，但獲得更高的壟斷利潤［19］。

運用博弈方法分析資費定價問題，主要以定性分析為主，定量分析不足，很少涉及到移動通信行業中的實際運營數據。因此，博弈方法分析移動通信產品的資費定價問題在實踐性和可信性方面具有一定的局限性。另外，在博弈模型的建立過程中，以兩方參與的博弈模型為主，很少涉及三方參與的博弈模型，與實際情況相脫節。

四、結語

作為快速發展的高科技產業，中國的移動通信市場還不夠成熟。新的移動通信產品不斷推出，移動通信市場上的產品呈現多樣化波動狀態的同時，為研究中國移動通信產品定價問題提供了難得的實踐機會，也為我們從微觀企業的角度出發找到產品定價理論與移動通信產品定價問題的契合點提供了研究契機。

關于移動通信產品定價問題的現有研究沿襲了產品定價理論中的一般邏輯分析法，基于產品定價方法、產品定價策略雙向展開，并把企業的定價策略視為重中之重。下面從上述兩個方面對有關中國移動通信產品定價問題的研究進行展望。

在移動通信產品的定價方法方面。產品定價方法實施的前提條件是已知產品成本，或者說，如果在產品成本不確定的條件下，確定產品的定價方法指定產品價格有可能對企業造成損害，或引起用戶不滿。然而，中國移動通信行業一直處于變革中，一方面，剛剛經歷了第三次大規模重組，許多基礎工作尚未落實，其中包括移動通信產品成本核算問題。歷史成本難以估算、沉沒成本難以收回、政府對運營商間的不同扶持力度等因素的制約，使得移動通信產品的相關成本數據的計算尚處于摸索中。另一方面，政府對移動通信產品定價的長期規制，使得移動通信產品運營商在產品定價方面缺乏主動性，并且中國移動通信市場上的許多業務領域都存在壟斷力量，產品具有壟斷性，難以利用市場競爭機制的作用自動調節產品價格，驗證定價方法的合理性。

在基于博弈視角對移動通信產品策略的研究方面。雖然大量學者對我國移動通信市場的產品定價策略進行了研究，得出了一些具有理論和實踐價值的結論，但仍存在一些不足，主要表現在以下三個方面：首先，在信息不對稱的條件下研究移動通信產品定價策略，主要集中在市場是雙寡頭的假設前提下，沒有考慮到中國移動通信產業三足鼎立的局面。其次，在動態博弈的過程中，假設市場環境不變，沒有考慮到消費者需求、消費者數量以及市場投入等因素變化對博弈結果的影響。最后，參與者采用降價或提高價格兩種行動，缺乏數據基礎，提出的許多策略方法沒有應用到企業定價決策中，其效果沒有得到實踐的驗證。

總之，基于中國移動通信市場的特殊背景結合移動通信產品的特點，分析移動通信產品定價問題，有利于更加深入地理解移動通信產品的產品價值及其定價機理，從微觀經濟學和產業組織理論中尋找適合中國移動通信產品定價問題的產品定價方法和策略，可能對傳統的產品價值決定理論、傳統的定價方法和基于博弈理論的產品定價策略等方面增添新的知識，并提出具有針對性和實踐性的策略建議。

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