《體育媒體研究手冊》評析

劉 穎

1 《體育媒體研究手冊》簡介

在當下信息網(wǎng)絡化的趨勢下，體育娛樂和時尚休閑新聞占據(jù)新聞媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位，亦是歐美新聞媒體產業(yè)中的重要組成部分。相對于西方體育新聞行業(yè)運作管理與產業(yè)發(fā)展狀況，中國體育新聞行業(yè)發(fā)展還處于成長學習階段，需要不斷地借鑒國外研究成果和媒體實踐經驗，為學習與評介西方體育新聞研究領域奠基性著作，開拓我們的視野和思路，格外重要。由艾斯 A.蘭尼(Arthur A.Raney)和詹寧斯·布萊恩特(Jennings Bryant)教授主編的《體育媒體研究手冊》(Handbook of Sports and Media，2008 年［1］)，在體育新聞媒體行業(yè)具有較大的社會影響，是該研究領域必備的工具書和研究著作，具有較大的理論研究價值。該書作者自我評價認為:《體育媒體研究手冊》是一部集合了現(xiàn)有體育媒體和體育新聞研究成果的編著，有效把握了這個迅速發(fā)展的朝陽產業(yè)的廣度和深度，是體育、新聞、媒體傳播和文化研究領域學者以及專業(yè)學生的必讀參考書目，也是希望深入了解體育和新聞之間相互依存的關系以及跨學科領域人士和體育愛好者必不可少的行業(yè)指導手冊。國內有學者認為［2～4］:《體育媒體研究手冊》是以信息網(wǎng)絡社會為契機，整合廣播、電視與網(wǎng)絡媒體資源，提供體育新聞報道(雜志、小報、電視與因特網(wǎng))實用技能的權威指導工具書，可為理解和學習這一獨特職業(yè)的目標、原則和實踐技能提供專業(yè)指導;該書對傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡化生存發(fā)展研究是一個提升和資源整合的過程［5～7］;它不僅是建基于紙媒的網(wǎng)絡化發(fā)展，而且是建基于網(wǎng)絡時代的紙媒化品質提升。

體育和新聞媒體的關系是共生發(fā)展的，體育行業(yè)的蓬勃發(fā)展受益于新聞媒體的關注和宣傳，而媒體的發(fā)展則受益于體育報道的收視率、曝光率和影響力。從美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟、全美大學生籃球聯(lián)賽、奧運會轉播權和其他重要的賽事轉播權收益，到尼爾森收視率、廣告銷售和發(fā)行量數(shù)據(jù)，新聞媒體已經深深融入了這個年收益突破20億美元的朝陽行業(yè)。雖然學者們已經認識到了新聞媒體的重要性，但是若要發(fā)掘出體育和新聞媒體之間的巨大影響力，還需要在這個廣闊的領域內下很大功夫。斯蒂恩教授的這本書從傳播研究角度出發(fā)，涉及到多學科理論的應用和多元化的實踐內容。該書的編撰嚴謹，實用性強，綜合了印刷媒體、電子媒體和新媒體有關體育的歷史和現(xiàn)代元素，遴選收錄了一些體育媒體研究領域知名學者的論文。這些學者中大部分都是行業(yè)內頂級期刊《體育媒體》(Journal of Sports Media)雜志的投稿者。該書不僅對體育傳播和新聞媒體研究具有較大貢獻，而且還對體育社會學、心理學、歷史、管理和文化研究具有一定的學科延伸價值。該書分為歷史、產業(yè)、受眾和重要事件四個主題框架。

2 《體育媒體研究手冊》歷史概要部分

歷史概要部分編撰了從古地中海文化到美國殖民時期，再到當今的媒介化體育的歷史。該主題以斯坎倫的一篇引人注目的文章為開篇。文章論述了古埃及、克里特文明和希臘時期“多種多樣的公眾傳播形式”［1］，并以羅馬時代的體育盛況結尾。第二章從農業(yè)時代、工業(yè)時代到今天的信息時代追溯了美國的體育和新聞媒體的發(fā)展，植根于歷史背景和體育新聞媒體演化的宏觀分析視角。布萊恩特提到了上世紀20年代體育黃金時期的一批有卓越成就的體育記者，例如格蘭特蘭德·賴斯、喬·維拉、達蒙·魯尼恩、林·拉納德和麥吉漢等人。他們留下來的行業(yè)經驗和優(yōu)秀品質在二戰(zhàn)后期的體育記者身上得以傳承，例如萊德·史密斯、約翰·馬登、布倫特·馬斯伯格、吉米·佳能以及“體育電視盛宴”現(xiàn)場評論員吉米·麥凱、霍華德·克賽爾、帕特·薩摩洛爾等人［1］。布萊恩特著重強調了美國廣播公司的魯尼·阿里基及其在電視體育節(jié)目的轉播和制作方面的領銜作用，以及美國橄欖球聯(lián)盟理事長彼得·羅茲爾對聯(lián)盟做出的貢獻，聯(lián)賽轉播權的外包，以及美國橄欖球超級碗大賽和周一橄欖球之夜的發(fā)展。文章結尾提到了信息時代和媒介集團的并購發(fā)展問題，以及體育節(jié)目和觀眾的專業(yè)化和分眾化發(fā)展趨勢，并對一些富有吸引力的主題作了闡述。如詹妮特·杰克遜在2004年美國橄欖球超級碗大賽中場秀的露胸事件和越來越多的仲裁爭議事件，包括單項運動、新聞和污穢語言，體育、新聞媒體和組織行為，體育、新聞和道德秩序，體育、新聞媒體和公民身份［1］。

3 《體育媒體研究手冊》產業(yè)研究部分

產業(yè)研究部分追溯了體育報道的歷史，強調了體育媒體經濟和全球化的作用影響，以及觀眾作為廣告商、運營商和媒體集團有價值商品的重要性。歐文有關廣播發(fā)展的文章將媒體的出現(xiàn)追溯到古列爾莫·馬可尼的發(fā)明，并重點研究了1921年強尼·雷與強尼·鄧迪對決的拳擊賽，1922年紐約洋基隊對陣紐約巨人隊職業(yè)棒球比賽的體育報道，以及當前的全體育廣播報道模式。沙利文討論了四大廣播公司(美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司和福克斯廣播公司)如何協(xié)調播音員、體育組織和企業(yè)之間的相互依存關系。交互推廣、交叉控股、大型運動會模式、體育假新聞、電視的夸大效果、運動員的商品化、對抗性娛樂節(jié)目和親密效應都會影響廣播體育報道。雷爾主要論述了在線體育的發(fā)展，作者抓住了科技不斷變化的本質，以及“越來越廣的普及率、越來越高的互動性、越來越快的速度和越來越豐富的多媒體內容”［1］;重點論述了網(wǎng)絡對電視的影響，以及體育在線博彩、博客和夢幻聯(lián)賽的興起等;并綜合應用了主要的媒體理論，如守門人理論、議程設置、政治經濟學和全球化理論、沉默螺旋理論［1］;康明斯對娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)《助攻球員》、《奇跡》等欄目進行了案例分析;都鐸針對1974—2002年媒體對世界杯足球賽的報道研究，從語言學的角度分析電視評論、報刊新聞的語篇，以及專業(yè)知識、故事和明星認同的研究領域，認為媒體報道增強了公眾對舉辦奧運會負面社會影響的認識和對環(huán)保意識的影響;鄧肯的文章詳細敘述了2000年洛杉磯美國業(yè)余運動協(xié)會的新聞報道，依據(jù)這次縱向研究，電視女性體育報道的數(shù)量和質量得以進一步提升。最后四篇文章從經濟學視角探討了體育媒體，包括宣傳、生產、授權和贊助商。根據(jù)比林斯的研究，電視網(wǎng)把體育視為一種“有威望的因素”和為廣告商吸引他們夢寐以求的受眾的最佳方式，電視網(wǎng)同時還交互推廣了體育節(jié)目黃金時段的產品廣告。比林斯詳細敘述了突顯理論和用于評定傳播效果的方法;克萊因和馬丁對體育節(jié)目基礎和現(xiàn)場直播進行了描述，主要針對產業(yè)和轉播技巧方面;蒙德羅則在他那篇有關體育經濟的文章中詳細敘述了轉播權和廣告收益之間的關系;金尼把注意力轉向了體育贊助和戰(zhàn)略發(fā)展，闡述了媒體影響力研究和一些備受爭議的問題，如伏擊式營銷和煙酒品牌的贊助問題。

4 《體育媒體研究手冊》受眾研究部分

受眾研究部分是關于體育新聞媒體受眾的特點規(guī)律分析，包括一些研究支持者忠誠度、熱情和對不同運動項目的認同感的文章。雷尼主要針對受眾的忠誠度與促進消費增長之間的關系研究，就情感動機、認知動機、行為動機和社會動機展開論述。受眾對媒體互動活動比較滿意，越來越先進的設備使他們能夠在看電視的同時享受現(xiàn)代科技元素。從互聯(lián)網(wǎng)無線設施到數(shù)字電視，受眾能夠將比賽體驗最大化，能夠更近距離接觸現(xiàn)場;文恩進一步探究了體育團隊的認同感及行為對于受眾獲得新聞信息的涵義，包括心理、環(huán)境和團隊相關因素，并指出受眾行為是綜合情感和行為反應的結果，如與消費和敵對情緒、心理應激等因素有直接關系。雖然大部分文章關注的是體育觀眾更加積極的一面，但岡特卻探討了體育暴力的起源和吸引力以及它對觀眾的潛在影響;布拉德利通過對曾舉辦過全美橄欖球聯(lián)賽的15個城市和1 155場職業(yè)橄欖球賽的新聞報道一手文獻，就職業(yè)橄欖球賽新聞報道中出現(xiàn)的問題進行了專題研究。最后四個章節(jié)論述了受眾與新媒體的互動發(fā)展關系。洛馬克斯的網(wǎng)絡夢幻體育和雷奧納多的電子競技研究頗有新意，文章主張將比賽視為一種特殊的符號消費活動，以及擴充了二者媒體再現(xiàn)的“種族和性別意義”［1］;丹尼爾探討了聯(lián)盟、球隊和運動員三者捆綁銷售的網(wǎng)絡品牌推廣問題，論述了網(wǎng)絡體育新聞制作表現(xiàn)出的新趨勢新變化，以說明互聯(lián)網(wǎng)對體育新聞制作、傳播和消費產生的巨大影響。流媒體、留言板和寬帶這些技術不僅使受眾更好地體驗體育賽事，更好地促進交流，還給體育賽事主辦方和媒介產品創(chuàng)造了巨大收益。

5 《體育媒體研究手冊》重要事件部分

最后的重要事件部分主要針對體育新聞媒體中的重大問題以及興奮劑爭議問題，是全書涵蓋內容最廣泛的部分，涉及到全球化、種族、性別、權力和賽事吉祥物和殘疾人問題等。從馬奎爾對重大體育媒體事件的歷史回顧和體育全球化趨勢的論述，到格蘭杰和安德魯斯對體育、媒體和種族的全面論述，對當代體育媒體的關鍵問題進行了綜述，如黑人男性身體的媒體形象和黑人男運動員涉嫌犯罪、性別差異問題。霍克按時間順序摘錄了世界頂尖體育名人的生平，并結合歷史、社會和文化學理論進一步豐富名人形象。將“老虎”伍茲形容為一個“精心包裝”和“細心打造的媒介化典型形象”［1］。從他已故父親厄爾·伍茲的嚴格教導到老虎伍茲的不關心政治的，以及明顯帶有白人化傾向的高爾夫球員形象，霍克質疑這種伍茲式的“邁克爾·喬丹化”背后隱藏的媒體政治動機。雷奧納多進一步討論了這個問題，且針對種族、名人、犯罪和媒體如何報道這些事件進行了論述，并以泰森和辛普森進行了案例分析，討論了媒體對運動員審判報道中嘩眾取寵的黑暗面。唐納德援引霸權理論和福柯的權力研究觀點，把注意力轉向了體育和媒體中的權力問題，重點討論了體育組織、權力與新聞媒體間的共謀關系。而在截然不同的領域里，巴卡討論了對美洲原住民吉祥物以及他們的報道和輿論之間的關系。以上作者強調了體育新聞媒體的生產、消費和社會背景，以及媒體肩負改善公眾意識、祛除偏見和宣傳教育的責任。在最后一篇文章中，哈丁討論了媒體對殘疾人運動員的報道，這些報道常常將殘疾人運動員邊緣化或降格處理，并視為社會的隱形存在。哈丁特別指出了“超級瘸子”式的報道，這種報道中媒體關注的是殘疾人運動員的奮斗歷程，以及他們?yōu)榱苏Ｉ钊绾蚊鎸μ魬?zhàn)和挫折的陳詞濫調。這篇文章引人深思，殘疾人體育的報道核心不能過于突出“殘疾”身份和奮斗主題，這對于改善殘疾人運動員的媒體與社會形象，幫助他們尋求與普通人一樣的公平公正的權利和社會待遇至關重要。

6 結語

全書共分34章節(jié)，所研究的領域具有一定的理論與實踐創(chuàng)新性。論述了體育新聞媒體行業(yè)的主要問題和未來發(fā)展走向，拓寬了體育新聞研究領域的知識維度，為該研究領域的未來發(fā)展奠定了基礎。一些章節(jié)從體育新聞媒體宏觀角度進行了分析，另一些章節(jié)討論了具體的問題和案例，這樣就形成了宏觀與微觀、理論與案例的互補，很大程度上提升了該書的理論與實踐價值。該書突出了新聞媒體和體育研究中的合理性和嚴謹性主題，使讀者從該書的研究觀點中獲得啟發(fā)。該書的優(yōu)點包括它涵蓋的主題比較廣泛，做到了理論與實踐的平衡。書中包含大量有價值的文獻和內容，如高清電視、直播電視、衛(wèi)星廣播、博客等主題論述，在日漸邊緣化和面臨困境的中國體育新聞行業(yè)，該書猶如新世紀的急就章，吹響了中國體育新聞行業(yè)闊步前進的號角。

［1］ Arthur A.Raney，Jennings Bryant.Handbook of Sports and Media［M］.New York:Lawrence Erlbaum Press，2008.

［2］ 黃璐.體育新聞學研究進展［J］.體育文化導刊，2010(2):94～96.

［3］ 黃璐，陳新平，李穎.西方體育媒體研究專著述評及其啟示［J］.體育學刊，2010，17(1):107 ～112.

［4］ 黃璐.20世紀末與21世紀初西方體育媒體理論發(fā)展的宏觀比較［J］.河北理工大學學報:社會科學版，2011，11(1):41 ～47.

［5］ Phil Andrews.Sports Journalism:A Practical Guide［M］.London:Sage，2005.

［6］ Raymond Boyle.Sports Journalism:Context and Issues［M］.London:Sage，2006.

［7］ T Rajsekhar.Media and Sports Journalism［M］.New Delhi:Sonali Publications，2007.