旅游酒店微博粉絲的需求特征及其應對策略

□劉 潔

（桂林理工大學管理學院，桂林 541004）

隨著“微博熱”的興起，眾多旅游酒店開始減少在傳統媒體上的投入，而把宣傳促銷的任務放到費用投入極少的微博平臺。然而很多旅游酒店發現，微博傳播效果并非如傳統媒體那樣易于控制。不少酒店雖有微博賬號但關注度低，微博粉絲量少、評論少、轉發少，營銷效果不彰。這其中一個主要原因就是缺少對微博粉絲需求特征的深入分析，無法投粉絲所好，導致旅游酒店微博乏人關注。

在微博平臺上，旅游酒店不能把微博粉絲視為被動的接受者，而要視之為主動的營銷參與者。從微博粉絲的需求層面入手，從微博粉絲的真實需要出發開展有效的微博營銷活動，激發微博粉絲的主動性和積極性，以實現微博One to N to N式的裂變式傳播效果。

一、微博：營銷傳播的2.0時代

營銷傳播的1.0時代是強調規模化傳播的時代。旅游酒店只要把廣告投放到收視率高的電視、發行量大的報紙或是流量大的網站上，便可以實現廣告信息的強制性接收［1］。然而，微博的興起宣布了營銷傳播2.0時代的到來。微博媒體既具有規模化傳播的特點，又具有用戶掌握傳播決定權的新特點。

從規模化傳播的特點來說，數據顯示我國微博用戶數量已超過3億，而且具有明顯的年輕化、高學歷化、高收入化特征。通過微博平臺，旅游酒店有機會以極低的代價將相關信息傳播給規模龐大且數量不斷擴大的目標消費群體。

但是，微博營銷卻無法套用1.0時代的營銷規則。首先，從本質上說，微博是一個社交平臺，而不是廣告或促銷平臺。微博用戶可以根據自己的喜好選擇“關注”某微博，也可隨時“取消關注”。廣告促銷“硬”信息可以在傳統媒體上強制傳播，但在微博上只會令微博用戶敬而遠之。其次，微博是自媒體平臺，用戶創造內容，每個微博用戶都可以不斷地發出自己的聲音，各抒己見，嘈雜不堪。信息更新和信息下潛的速度特別快。如果沒有粉絲的評論和轉發，旅游酒店發出的每一條微博信息會無聲無息地淹沒在微博汪洋大海中［2］。因而，微博營銷必須要適應營銷傳播2.0時代的規則，也就是微博用戶擁有傳播選擇權和決定權。微博粉絲的自發參與是旅游酒店微博營銷成功的關鍵。旅游酒店必須先了解微博粉絲的需求特征，然后投微博粉絲之所好，以贏得微博粉絲的認可和支持，并依靠微博粉絲的力量去實現大范圍的營銷傳播。

二、旅游酒店微博粉絲的需求特征

為了獲得旅游酒店微博粉絲需求特征的第一手資料，本課題研究組做了一次面向十家旅游酒店200位微博活躍粉絲的調查，調查數據顯示，旅游酒店微博粉絲呈現出如下需求特征：

（一）利益需求特征

為了迅速擴大粉絲規模并活躍微博氣氛，各類企業都經常性推出“轉發有獎”、“促銷打折”、“活動兌獎”等各種獎勵措施，用“免費午餐”來吸引微博粉絲。這樣就造成了微博粉絲們對于經濟利益的期待。微博粉絲普遍希望從旅游酒店微博中獲得一些經濟利益，這些利益既包括商品或服務折扣，也包括參與微博活動的各種獎勵。比如有25%的粉絲覺得旅游酒店微博應該開展打折促銷活動，22%的粉絲希望從旅游酒店微博中獲得折扣信息。對于旅游酒店組織微博活動的獎品形式，35.5%的粉絲希望通過參與活動獲得獎勵旅游，34.5%的粉絲認為折扣入住酒店時抵房價最實惠，而30%不怎么出游的粉絲認為通過郵寄紀念品是最好的選擇。

（二）娛樂需求特征

與傳統權威媒體的嚴肅風格不同，微博是一個娛樂性很強的互動交流平臺。微博粉絲們喜歡看到一些新鮮、奇特、有趣的微博話題和信息，且微博信息中最好集文字、視頻、圖片、聲音等內容于一體，為粉絲們帶來多重的視聽享受。這些娛樂性強的奇聞逸事可以是旅游酒店現實發生的各種有趣故事，也可以是一些超出酒店自身范圍的奇聞趣事、美女、名人、新聞等娛樂話題。滿足微博粉絲的娛樂需求，就能夠有效地提高他們對旅游酒店微博的關注度。在調查中，27%的粉絲覺得可以在旅游酒店微博中增加娛樂信息。

（三）服務需求特征

微博是個非常好的服務平臺，為微博粉絲提供了一個與旅游酒店零距離溝通的途徑。微博粉絲們期待在微博上獲得旅游酒店的無障礙服務：第一，對酒店實體服務不滿意的消費者可以在微博上投訴，要求酒店迅速解決問題。第二，微博粉絲希望能從自己所信任的旅游酒店微博上獲得旅游信息及咨詢建議，以幫助自己選擇合適的商品或服務。在調查中，20.5%的粉絲比較關注旅游酒店微博中的旅游咨詢信息，48%的粉絲覺得自己從微博中獲得了咨詢。第三，微博粉絲還期望旅游酒店微博提供更多方便快捷的服務項目。比如30%的粉絲期望旅游酒店微博提供“一站式”的旅游住宿全程服務，35.5%的粉絲期望提供更多在線服務項目。

（四）認知需求特征

消費者在購物時需要安全感，需要他人的認同和贊賞，不想出錯而遭受失敗的挫折。如果對旅游酒店的服務還不夠信任，難免會使消費者產生猶豫和拒絕的心理。旅游酒店的服務質量是微博粉絲們非常重視的因素。微博粉絲希望能通過微博對旅游酒店有更多的了解和認知。調查中，有55.5%的粉絲認為在酒店的微博中可以增加酒店的小視頻，以便讓粉絲充分了解酒店的各項設施；另有60.5%的粉絲關注顧客對旅游酒店的評價。另有10%的粉絲建議旅游酒店開展微訪談活動。

（五）體驗需求特征

當前，隨著社會生產力的不斷提高和市場競爭的加劇，人們的需求層次已經由低端的生理需求、安全需求向高端的社會需求、尊重需求和自我實現需求發展。表現在消費決策上，就是不僅僅滿足于產品功能強大、外形美觀、價格優勢以及服務到位，而是越來越注重購買前的體驗，建立起對產品的感官體驗和思維認同。調查中，62.5%的粉絲認為有獎征集主題活動是最值得做的，17.5%的粉絲認為應該增加粉絲活動日，12.5%的粉絲樂于參加體驗住房活動。

三、旅游酒店微博粉絲需求特征的應對策略

（一）微博利益激勵策略

旅游酒店不能單靠經濟利益來發展粉絲，而要把利益激勵策略作為一種輔助手段，來幫助旅游酒店實現與粉絲進行零距離交流互動的目的。在制定利益激勵策略時，旅游酒店要設計好三個環節：

（1）情感主題。微博利益激勵策略的核心是情感主題。據調查，57.4%的用戶使用微博是為了表達情感。如果有獎活動的主題能夠幫助用戶表達內心的情感，就能夠讓用戶們自然而然地加入到活動當中。同時，情感主題的設計還要融入旅游酒店品牌基因，讓用戶在活動中體驗到酒店品牌的內涵與文化。

（2）趣味過程。簡單的獲獎過程，如轉博占樓，因其簡易性而帶來很多參與者，但無法給參與者留下深刻印象。微博有獎活動在過程設計時應具有一定的挑戰性和趣味性。比如旅游酒店可以采用微博粉絲喜歡的話題討論的形式，為參與者提供抽獎的機會。

（3）品牌特色。為了有效激發微博用戶的參與熱情，旅游酒店應及時給予一定的獎勵，獎品種類應具有品牌特色，即能夠承載旅游酒店品牌內涵和文化，令粉絲們感覺到有價值和意義，能讓粉絲有更多談論產品或品牌的理由，更有助于酒店品牌形象的傳播。酒店紀念品、房價折扣、獎勵旅游等形式都頗受微博粉絲歡迎［3］。

（二）微博娛樂化策略

為了提高粉絲對旅游酒店微博的興趣，旅游酒店微博需要努力營造一種粉絲們喜聞樂見的娛樂化氛圍。刻板生硬的商業語言，如“優惠天天送──預訂有優惠啦！單房優惠10元、套房優惠20元，趕快來訂購吧！”難以讓微博公眾產生興趣和共鳴。

微博娛樂化策略可包括以下幾方面：

（1）語言風格娛樂化。微博字數有限，比較零碎，適合于談些“家常小事”。旅游酒店在微博上不應用官腔去回應粉絲，而要多用些網絡流行語言如“給力”、“親”，句中用些口語化的啊、呀、耶、哦之類的詞，再多一些笑臉之類的表情。這種語言風格會讓粉絲們感到熟悉親切。旅游酒店還可以創造富有特色的語言風格，類似于“凡客體”、華為的“I Wanna C U”、諾基亞的“成就體”。這些語言風格輕松有趣，容易引發粉絲的轉發仿效。

（2）酒店故事娛樂化。故事具有很強的娛樂性。旅游酒店可以在微博中塑造公眾感興趣的酒店典型人物形象，如大堂經理、大廚、調酒師、服務生等角色，用他們的眼光和口氣來闡述現實中發生的種種生動有趣的故事，匯聚成粉絲們競相追看的“旅游酒店微博劇”。

（3）酒店代言娛樂化。為加強與微博粉絲的感情交流，旅游酒店微博還可采用代言方式，用社會名人、高管、員工或是自創虛擬形象來為酒店代言，比如7天連鎖酒店微博自創“小7”品牌卡通圖案，形象生動可愛，讓粉絲倍感親切。

（三）微博服務策略

旅游酒店微博是一個服務平臺，不僅能夠幫助粉絲及時有效地解決各種問題，還能把酒店充滿溫情的關愛服務充分展現在數以億計的微博用戶面前，從而提升酒店品牌形象，為旅游酒店創造有利的輿論環境。

微博服務策略可從以下方面入手：

（1）及時為微博粉絲解決問題。微博為旅游酒店消費者們提供了一條零距離溝通渠道，遇到任何問題和困難都可以在微博上進行反映。旅游酒店必須對于微博粉絲們的疑問或求助信息給予快速反應并及時解決。任何的延誤或漠視都有可能導致事態惡化，形成負面輿論，從而對酒店品牌形象造成損害。格林豪泰酒店就專門建立行業內第一支微博客戶服務團隊來反饋客戶需求、處理客戶投訴。為提高反應速度，旅游酒店可以采取預先準備機制，即預先考慮所有可能會遇到的問題，為這些問題制定出標準答案冊，供微博管理人員以此為據回應微博公眾們提出的相關問題。對于微博管理人員難以回答的新問題，應預先建立起詢問機制，即通過預設的溝通渠道，如“微博私信”或常規通信工具，向指定的相關部門人員進行詢問，以便快速獲得權威答復［4］。

（2）完善微博服務功能。旅游酒店可以進一步完善微博在線服務功能，在微博上開展更多的服務項目。一方面，完善旅游信息服務和咨詢建議，為微博粉絲提供多樣化的信息服務和消費選擇；另一方面，在微博本身擁有的電子商務、電子支付等功能基礎上實現預訂、支付、點評一體化的在線體驗流程。

（四）微博信譽策略

傳統的廣告宣傳可以實現大范圍覆蓋，但是廣告的溢美之言卻很難取信于消費者。旅游酒店可以借助微博來展現自身真實服務水平，并因此贏得消費者的信任和喜愛。

旅游酒店信譽策略包括：

（1）對酒店軟硬件設施的微博展示。如今，旅游酒店市場競爭激烈，消費者們對于酒店服務質量有著近乎苛刻的要求，只有那些軟硬件設施完善的酒店才會受到他們的青睞。微博以信息精煉著稱，每條微博字數不超過140字。但微博可以通過超鏈、圖片和視頻來展示非常豐富的內容，足以對旅游酒店的軟硬件設施進行有效展示。如通過微博視頻、圖片可以將酒店內部設施、服務過程、環境氛圍等要素活靈活現地展現在粉絲面前，從而“眼見為實”，讓粉絲們為之信服。同時，旅游酒店還可以用微訪談的形式，讓酒店管理者在微博上以人際溝通的方式來介紹酒店的軟硬件設施情況。

（2）加強微博評價管理。網絡時代，消費者不再被動地受廣告和促銷影響，而是喜歡把自己的消費經驗放到網上與大眾共享，同時更多地以熟人朋友的推薦意見以及網上大量的相關評論作為購買決策的依據。因此，顧客對旅游酒店的微博評價會直接影響到酒店的聲譽和銷售。旅游酒店要加強微博評價管理，除了對于粉絲們在酒店官博上發表的評論意見進行反應外，還應每天主動出擊，手動檢索與酒店相關的微博信息，并使用轉發、評論或私信方式，對各種機會和威脅信息進行快速反應。此外，旅游酒店還可以對一些較活躍的微博粉絲增加關注，隨時通過微博了解他們的意見和看法。

（五）微博體驗策略

當前，隨著社會生產力的不斷提高和市場競爭的加劇，人們的需求層次已經由低端的生理需求、安全需求向高端的社會需求、尊重需求和自我實現需求發展。顧客購買的雖然是品牌產品，但真正追求的卻是品牌所體現出來的價值理念和個性形象。旅游酒店不能僅滿足于旅游產品功能全面、價格實在以及服務到位，而要注重讓消費者建立起對產品的感官體驗和思維認同。微博體驗策略，就是利用微博平臺開展體驗活動，讓消費者通過參與活動而深入理解和體驗品牌內涵，形成對品牌的良好感覺，進而認同品牌并逐漸醞釀起購買沖動。

（1）深入人心的體驗主題。微博體驗主題要在強調用戶體驗的同時融入酒店品牌基因。這如同樂曲的主旋律，必須清晰明確、深入人心。7天酒店的品牌理念是“快樂自主，我的生活”，努力為消費者營造多層面的快樂消費體驗。這個體驗主題贏得了微博用戶們的積極支持和回應。

（2）多樣化的體驗形式。微博體驗策略包括多種體驗形式，多層次多角度地豐富著參與者的體驗。①主題討論。主題討論是微博體驗的重要形式。博友們針對特定主題進行充分的討論和溝通，闡述并分享各自觀點，不斷加深對主題的理解和體會。為了讓“7天”品牌與“快樂自主”在消費者心中形成緊密聯系，7天酒店開展了主題定義為“逢7好運、粉我有禮”的微博互動活動，呼吁廣大微博粉絲去發現并分享生活中的快樂瞬間，讓微博粉絲們對7天“快樂自主”品牌內涵有了深入的思維體驗和關聯體驗。②圖片欣賞。圖片極具視覺沖擊效果，是微博知覺體驗的主要手段。與體驗主題相關的圖片分享有助于深化旅游酒店粉絲們的品牌體驗。③作品創作。根據特定微博主題進行作品創作，是思維體驗和情感體驗的有效途徑。比如7天酒店創辦刊物《7天四季》，歡迎微博粉絲們將在差旅途中的感悟和圖片形成作品，投寄到編輯部來，從而在作品創作中體驗到7天酒店提倡的“快樂自主”主題。④線下活動。為配合微博主題而開展的線下活動，是微博行為體驗的有效方式。旅游酒店可以舉辦粉絲活動日，讓酒店和粉絲們在線下一起交流互動；也可舉辦體驗住房活動，讓粉絲們現場感受到酒店的服務水平和熱情態度［5］。

對于旅游酒店而言，滿足微博粉絲需求是其微博營銷的目標和動力。旅游酒店要從微博粉絲的真實需求出發，開展針對性的微博營銷策略，以贏得微博粉絲的認可和支持。

［1］微營銷傳播2.0：圈子互動、內容關聯和情感按摩［EB/OL］.http：//www.sootoo.com/content/4422/.2009-08-23.

［4］杜子建，侯鍔.企業微博管理手冊［M］.北京：印刷工業出版社，2011.