營銷變革 英倫搬遷 吉利調整品牌矩陣

撰文/許智博

按照安聰慧的想法，希望通過內部的調整，希望吉利產品能更適應市場需求，同時提升競爭能力和盈利能力。

“英倫汽車品牌是吉利入股英國百年企業錳銅公司后成立的合資品牌，將成為助推吉利未來發展的又一個發力點，與全球鷹和帝豪組成全新的品牌矩陣，實現吉利人讓中國的品牌汽車走遍全世界的理想！”兩年前的冬天，時任吉利副總裁劉金良在英倫品牌的上市發布會上豪情萬丈。按照吉利人的構想，“吉利將憑借著全球鷹、帝豪、英倫三大品牌組成的完整的品牌矩陣，互為犄角，拉升吉利的品牌競爭力，開創中國汽車市場新格局”。

理想豐滿，現實骨感，兩年后炎熱的夏季剛剛開始，吉利汽車的三個子品牌營銷事業部卻走到了盡頭。

五年前，吉利汽車開始戰略轉型，希望通過有限的資源打造三個品牌，進軍中高端市場。但是近幾年，吉利大多數車型仍還在中低端市場徘徊，合資品牌產品線下壓，使吉利等自主品牌在利潤上面臨嚴峻考驗。如何在激烈的競爭中提高技術能力和利潤，是近一年來困擾李書福的一道難題。

揉碎事業部

去年12月29日，吉利集團召開了年前最后一次經管會，李書福到會重新宣布了集團高層人事變動：2012年開始，集團總裁將由吉利集團董事、副總裁安聰慧擔任。安聰慧職位上的變化，源于其領導的帝豪品牌的業績。李書福想把帝豪的成功移植到另外兩大品牌。

安聰慧上任后，隨即著手對吉利的戰略調整。第一步，吉利開始有針對性地實施對標管理。按照安聰慧提出的方案，每個部門都針對各自不同的業務特點，選定幾個主要的對標對象。如營銷部門選擇的對標對象是通用和日產，生產層面選擇將豐田的精益生產作為對標榜樣等等。而從公司層面，則將國內幾大競爭對手作為對標對象。“今年前五個月，幾個主要的對標對象的排名已經到我們后面去了。”吉利內部人士透露。

與此同時，吉利的內部架構也開始調整。拆解了原來吉利以品牌為劃分的營銷架構，如全球鷹公司，此前由豪情公司、成都公司、湘潭公司三個分公司組成，安聰慧就將它們拆分成三個分公司，其他兩大品牌公司也是如此。

配合品牌公司架構的調整，銷售公司很快拿出了整合方案，即吉利的營銷架構取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業部，整合成南區、中區與北區三個大區營銷事業部，每個大區營銷事業部直接對所控范圍地區的吉利三大品牌渠道、宣傳及銷售工作負責。

“今年4月，大區營銷事業部已經開始了正式運作。”6月12日，吉利銷售公司中區事業部一位人士向記者表示，“南區、中區和北區三大區是按照中國的地理位置進行劃分的。”

對此，現在同時擔任吉利銷售公司總經理的劉金良表示：“此次調整是吉利營銷管理模式的完善，是渠道下沉的具體步驟，只有組織下沉了，人員才能下沉，有利于更加精細化的操作。”

“這樣做是為了‘優化和整合資源’。”劉金良說。

這一營銷架構的調整，對吉利的營銷體系來說顯然是一場不小的變革。早在2007年5月，吉利在國內率先實施從“價格優勢”向“技術領先”的戰略轉型。借此，吉利停止了豪情、美日、優利歐三款車型的生產，并開始搭建全新的全球鷹、帝豪和英倫三大品牌。按照吉利的規劃，吉利將從以往的以產品分網銷售的方法，轉變為分品牌銷售，三大子品牌將分別成立三個營銷事業部，各自有自己的職能部門，通過不同的店面網絡形象，在未來兩到三年形成三個成熟的銷售渠道，并讓經銷商實現有序競爭。

2008年年底，全球鷹品牌首款產品熊貓上市，標志著吉利多品牌戰略正式啟動；2009年7月底，帝豪品牌在寧波基地正式發布，隨后帝豪EC7 系列車型上市；到2010年12月，吉利又發布了英倫品牌，吉利汽車子品牌“三駕馬車”至此正式搭建完畢。按照吉利集團的設想，這三大品牌并不是簡單地按照“低中高”進行劃分，而是針對用戶群體進行區別——帝豪主打高端客戶；英倫則以“家庭”為其品牌主張；而全球鷹則主推“活力”元素，主要吸引年輕族群。

然而，誕生時間并不長的三大子品牌營銷事業部被撤銷，這多少讓人有些意外。據悉，吉利原全球鷹、帝豪、英倫三個品牌營銷事業部總經理南圣良、黃海濤、張洪巖分別擔任南區、中區、北區三個區域營銷事業部負責人，各區域營銷事業部在各自的區域內負責三個子品牌的宣傳及銷售工作。對此，劉金良表示：“此前，三個品牌營銷事業部是各管一攤的，現在，在區域營銷的管理模式下，每個區將統一協調吉利旗下所有品牌在同一區域市場的銷售，并充分發揮該區域內所有經銷商的網絡優勢，從而將多品牌戰略持續推向深化，實現進一步深耕區域市場的目標。”

瘸腿的品牌矩陣

實際上，此次吉利汽車營銷架構的調整，從一個側面也反映了吉利在多品牌的發展戰略中已經遇到了瓶頸。

吉利汽車2011年年報顯示，吉利汽車三大品牌中，除了帝豪品牌實現了47%的同比增長幅度之外，全球鷹和英倫品牌的銷量則分別下滑了11%和5%。進入2012年，全球鷹和英倫品牌的銷售情況也不理想，今年1~5月份，這兩個品牌的銷量均是負增長。

不僅在銷量上持續下滑，全球鷹和英倫品牌在經銷商網絡上也出現了問題。截止到2010年年底，全球鷹、英倫和帝豪品牌的經銷店數量分別為363 家、463家和212 家，而到了2011年年底，全球鷹和英倫品牌的經銷店數量卻分別下降了27 家和58 家。“這足以說明，在這兩大品牌銷售受阻的情況下，有很多經銷商已經悄然選擇關閉了店面。”有吉利經銷商負責人說。

據一位接近吉利汽車的人士表示：“這次營銷改革，其實是有利于吉利重新對不同區域的三大子品牌的銷售網絡進行重新搭建的。比如，一些地方只有帝豪或者全球鷹品牌，吉利日后就會考慮將英倫品牌導入；一些地區只有一個品牌，則會考慮將其他兩個品牌適時導入。而且現在這種調整有利于吉利三大子品牌往三四線城市滲透。”對此，吉利一位高層也坦言，由于不同區域的需求有很大的不同，因此通過優化布局后，進一步將三大子品牌的協同效應發揮出來。

據了解，2011年吉利汽車銷量為43.2 萬輛，未能實現2011年初提出的49 萬輛目標，很大一部分原因來自全球鷹和英倫品牌拖了后腿。“吉利2012年的銷量目標是46 萬輛，要實現這一目標，勢必要讓全球鷹和英倫品牌能夠重新恢復增長。這也是吉利對營銷架構進行改革的主要目的之一。”吉利公關總監楊學良說。

吉利從2009年啟動多品牌戰略、成立了三大品牌事業部起，除了研發上統一，三大品牌在生產、銷售、售后服務環節，全部由事業部決定。雖然在品牌初創時期，這樣的架構使吉利的三大品牌定位能更加清晰，但帶來的后果是資源的浪費。

如上海英倫SC7 系和遠景，由于屬于不同的事業部，其生產也歸不同的事業部管理，兩個相同的平臺，卻在不同的地方生產，從規模利益的角度考慮是極不劃算的。“一方面是與合資企業全球的研發實力和生產規模相比，自主品牌企業本身就相對更弱，加上資源分散，成本居高不下，影響了吉利的贏利能力。”蓋世汽車網CEO 陳文凱認為。

直接導致的后果是，吉利花主要精力打造的中高端品牌“帝豪”，雖然讓吉利部分實現了中高端轉型，但吉利另外兩大品牌并無大起色。

“多品牌帶來的問題包括研發資源可能會嚴重透支、車型可能會青黃不接，更重要的是，以吉利目前的實力，還很難協調多品牌的良性發展。” PAC 公司顧問周方裕說，“吉利對于之前的多品牌發展模式有所反省，而集中資源成為吉利目前最穩妥的做法。”

營銷大區制的目的除了集中資源進一步下沉營銷網絡，挖掘區域市場的消費潛力外，一個不容忽視的細節是，在安聰慧完成了對吉利的生產布局調整后，吉利相當于回到了最初分散的模式，也就是在多品牌實施前的模式。“目前的模式應該是個過渡的模式，下一步，吉利應該還會從資源集約的角度進行再整合。”知情人士判斷。

吉利的減法

根據吉利汽車最新決定，吉利子品牌英倫旗下的SC7 系列車型將于7月20日以后停產，生產線搬遷至湖南湘潭。這是今年年初，李書福因為VOLVO 事務纏身，將吉利業務交給安聰慧后，安對吉利進行系列調整中的一步。

李書福希望從降低成本入手。按照計劃，7月20日之后，上海英倫SC7 系的生產線將整體搬遷到湖南湘潭。據吉利內部人士透露，目前英倫已在加班加點的生產中，平均每天的產量高達250 輛左右。主要為了搬遷做準備。

英倫SC7 系原名叫“海景”，與吉利低端車型遠景屬于同一平臺，此次從上海搬往湘潭將和遠景共線生產。“平臺化生產能擴大規模，降低生產成本，是吉利必然的方向。”劉金良對媒體稱。

為了順利完成搬遷，吉利也對員工進行了安排，原來在上海基地英倫工廠的員工，可以選擇隨工廠搬遷到湘潭基地或吉利其他基地，如果希望繼續留在上海，則可等待吉利兩年以后有了上海新項目再回來。

此次搬遷是吉利基地整合的一部分。目前除了上海基地英倫生產線搬遷外，吉利生產布局都在調整之中，其中臨海的豪情將搬遷至杜橋，而路橋基地則也計劃搬到椒江，寧波的基地也要搬到春曉。隨著新基地搬遷的同時，吉利未來三大品牌都要實現按照平臺化來生產。

實際上，在做出一系列調整的同時，吉利的品牌戰略也已隨之發生變化。吉利的三個品牌已經不是按低、中、高來區分，每個品牌都計劃推出A 級、B 級和C 級車型，三個品牌的區分是針對的細分市場不同，帝豪主攻中高端公商務用車及家庭用車市場，全球鷹主攻年輕消費市場，英倫則專注經典復古的貴族風格。

同樣出于“優化整合資源”的目的，為了使企業在調整過程中，盡量少地影響到三大品牌，銷售公司進行銷售架構重整時，將原來分散在各個品牌公司的品牌規劃人員，整合成一個部門，由該部門專門針對三個品牌作定位的分析和研究。

這次調整精簡了管理體系，將原先的三套班子整合成一套，集中了更多的優勢資源，實現資源利用的最大化。但是，同時這也對管理人員提出了更高的要求，不僅要更加深入地了解當地市場，深耕細作，同時還要對三大子品牌的資源進行進一步整合利用，在堅持原先品牌定位的同時，有效地平衡三大子品牌的可利用資源。

知情人士透露，下一步，安聰慧將為資源集約化而進行再次調整。按照安聰慧的想法，希望通過內部的調整，讓吉利產品能更適應市場需求，同時提升競爭能力和盈利能力。

西南證券汽車分析師劉峰對此表示：“自主品牌現在做出營銷架構的調整，是應對當前市場不景氣的一種手段，通過調整來更好地集中資源應對市場變化。”數據顯示，今年1~5月，國內主要的自主品牌汽車企業的總銷量仍在下滑，同比下滑了3.8%，顯然，在這樣嚴峻的形勢下，自主品牌車企適時調整營銷架構適應市場變化成為了當務之急。

不過，有業內分析人士認為，一般來說，營銷架構調整只是企業面對市場困局進行的一些適應性改進，往往不具備可持續性，因為一旦市場環境發生變化，現在確定的調整思路屆時勢必又會發生改變。“對自主品牌來說，最核心的問題還是在于如何盡快提升產品競爭力，這包括核心技術實力以及品牌地位等等。”