浙江工業企業的網絡化經營

□文/池仁勇 竺學鋒

目前，國內中小企業大多做大企業、跨國公司的O EM，缺乏自主品牌，沒有自己的市場營銷網，在市場競爭中處于不利地位，主要靠低價、低成本競爭，企業發展空間受到極大的限制。當今產品市場已逐漸由賣方市場轉變為買方市場，企業越來越傾向于通過增加營銷布點數量、豐富營銷網絡類型、提高互聯網銷售水平來獲取共享資源，創造競爭優勢，加快市場滲透速度，提高對市場需求信息變化的及時性及有效性，網絡化經營水平直接影響到企業對競爭對手和合作伙伴的控制能力、合作穩定性，進而影響企業的長期合作發展。筆者基于浙江工業企業調查問卷，運用層次分析法方法建立模型，開展網絡化經營水平及其影響因素分析，剖析網絡化經營水平與影響因素的關系機理。

企業網絡化可分為采購網絡化和銷售網絡化。采購網絡化是指企業在采集原材料、引進加工設備時，通過對信息流、物流、資金流的控制，建立一個多元的、多渠道的采購模式。采購網絡是一個龐大的鏈條，對于中小企業來說只是參與，不可能控制整個鏈條，其參與程度從一個側面決定了企業的網絡化水平。同時，由于當今的產品市場已逐漸由賣方市場轉變為買方市場，銷售網絡化的參與度更是決定了一個企業的發展能力。

網絡化水平反映企業利用外部、適應環境變化的能力，主要有三部分組成——網點布局及密度、網絡類型、互聯網銷售。所謂網點布局及密度是指針對目標消費人群確定的銷售網點的數量；所謂網絡類型是指專賣連鎖、大型商場、委托代理、超市、直銷、批發市場等，由此拓寬企業產品的覆蓋面，提升消費者購買的便利性，增強消費者對企業產品的印象營銷，影響消費者的購買選擇，提升產品的議價能力；互聯網銷售占比是指通過互聯網銷售產品，反映企業利用互聯網的程度。

——浙江企業的營銷布點與主要銷售地區的分布密切相關，位于華東地區的浙江、上海、山東的平均布點數量排名前三，表明浙江企業產品營銷網絡是由產地向周圍輻射，但奇怪的是在江蘇的平均布點數量卻很低，這可能是因為在上海已經設立的布點，對周邊的地區已具備輻射。

——浙江企業的營銷網絡類型比較豐富，但從調研來看，各行業的營銷網絡類型以委托代理、直銷、超市為主，企業與企業之間的差距比較明顯。

——浙江一些企業產品銷售渠道是互聯網，說明電子商務經過這些年的發展已經被市場接受。除了傳統的紡織、服裝、家具產品外，食品、輕工產品以及汽配等工業中間產品，也成為了企業互聯網銷售的新寵兒，通過網絡使得企業銷售方式更加多樣、靈活。

根據186家企業數據調查問卷，將企業產品營銷打分值進行分類，結果顯示：全國營銷布點數量小于100個的企業占69.48%，說明浙江企業的布點數量還是處于比較低的層次；而營銷網絡類型小于2種的企業占到52.5%，說明營銷網絡類型的不夠豐富；互聯網銷售占比低于10%的企業占71.43%，反映了浙江企業互聯網銷售環節還比較薄弱。

據調查問卷結果，再結合專家打分，構建層次分析法的判斷矩陣，然后通過M CE軟件計算所得：網絡化水平 W=0.268N1+0.614N2+0.118N3，（其中：N1為全國營銷布點數量，N2為營銷網絡類型，N3為互聯網銷售占總銷售額比例），網絡化水平與這三個因素之間呈線性關系，即N1每增加1單位，網絡化水平提高0.268單位，N2、N3以此類推。

綜上分析，企業網絡化經營水平主要是受營銷布點數量、營銷網絡類型、互聯網銷售占比的影響。很多大企業紛紛構建自己的營銷網絡，如營銷網點、加盟與連鎖、網上商城等，以控制市場渠道。但是，對于廣大中小企業來說，它們可以參與企業聯盟網絡以共享市場資源。顯然，提高中小企業網絡化經營水平有賴于建立豐富有效的營銷體系，在產品市場增加銷售網點數量、豐富營銷網絡類型、在網上建立銷售網站等，其中豐富營銷網絡類型最為重要。