大學生主題教育品牌化的實踐性研究

□ 南京工業職業技術學院 張嘯宇

《中共中央國務院關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》（以下簡稱《意見》）中指出，要在“繼承黨的思想政治工作優良傳統的基礎上，積極探索新形勢下大學生思想政治教育的新途徑、新辦法，努力體現時代性，把握規律性，富于創造性。”主題教育是大學生思想政治教育活動中一種有效的思想政治教育載體和方法。新形勢下如何提升主題教育的內涵、豐富主題教育的內容、改進主題教育的方法，如何推動高校主題教育活動創新是高校思想政治教育工作創新的重要內容。

一、主題教育品牌化的提出

“主題教育活動的基本含義，是指把具有一定特征的某種基本思想作為核心內容，并在活動中使其得到充分體現的一系列思想政治教育活動。”主題教育活動是黨思想政治工作的傳統方式，也是對青少年進行思想政治教育工作的有效載體。大學生主題教育活動即針對大學生的特點和成長成才的要求，以特定思想為核心、以活動為載體、以在校大學生為活動的參與者和受教育者而開展的一系列思想政治教育活動，是被實踐證明了的有效的思想政治教育形式。

品牌化，意指使某一種產品（或服務）成為品牌，是消費品從“物”的關系向“人”的關系轉化的過程。根據馬斯洛的需求層次理論，消費者對產品的滿足感比較集中于生理上的需求和安全上的需求，而品牌則擴展到了情感的需求，歸屬的需求，尊重的需求以及自我實現的需求。

主題教育的品牌化是指將經濟學和市場營銷學中的品牌概念引入大學生思想政治主題教育中來，利用品牌的包裝、營銷等模式，使主題教育的內容和形式更加貼近大學生的需求，從而獲得更好的教育效果。

主題教育品牌化的提出是伴隨著我國教育產業改革的不斷深化，教育理念的不斷更新，尤其是人本主義教育理念的深入人心，以及網絡等新媒體的蓬勃發展而產生的。面對大學生思維方法、行為標準、生活方式、審美情趣、處世態度等向多樣化方向發展，高校主題教育活動要取得新的突破和進展，就必須努力探索一套行之有效的方式、方法、手段和機制，不斷提高主題教育活動的感召力和滲透力，提高高校主題教育活動的有效性。因此，探索主題教育的創新模式，嘗試將品牌化的理念引入高校主題教育成為新時期高校思想政治教育改革創新的新命題。

二、大學生主題教育品牌化的實踐探索

從經濟學的意義上說，一件商品或服務一旦成為了品牌，就意味著比起那些尚未成為品牌的商品或服務來說，它滿足了市場一部分人的需要，開始獲得了市場的認可。如果從這個層面上說，品牌化了的主題教育就應該是成功的主題教育，但卻并不是任何主題教育都可以成為品牌。從普通的主題教育到主題教育的品牌化，是一個經過大浪淘沙、科學論證、反復凝練、不斷探索的過程。

1.緊貼工作實際，選樹主題教育品牌目標

品牌目標的選樹是大學生主題教育品牌化的第一步，選好品牌目標不僅關系到對目標本身進行培育的效果、品牌的示范力等，更關系到思想政治教育開展的有效性和持續性。

“每一所學校在對學生的培養過程中，都會把它獨有的文化注入給學生，形成風格，社會從這個風格來認識這所學校。”高校在將品牌化理念引入主題教育中時，首先就要對高校自身的風格進行論證。要研究自身的文化傳統、辦學實力、教學水平、培養質量以及本校大學生在思想觀念、行為方式、心理素質等方面的差異和特點，要對開展過的主題教育進行論證，真正找到傳統教育模式的缺陷和學生的興趣點，在品牌調研的基礎上，選準主題教育的品牌目標。這種品牌目標應當既承載了教育者對教育目標、教育內容的追求，又滿足了教育主體對形式新穎、內容活潑的要求，并有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場、鮮明的學校風格和鮮明的時代特征。

2.豐富品牌內涵，提升主題教育生命力

任何一個優秀品牌，其長盛不衰的竅門之一就是要深刻挖掘品牌的內涵，通過對品牌內涵的挖掘與構建形成品牌巨大的吸引力和強盛的生命力。

首先，主題教育的品牌化，需要對品牌的文化內涵進行充分的發掘。要將高校所擁有的思想觀念、價值體系、文化產品、道德準則等精神形態的文化氛圍進行重新整合，并積極吸納各種主流文化內容和積極因素，注重將德育與智育、體育、美育有機結合起來，寓教育于文化、科技活動之中，以更符合時代需求、更貼近學生需要、更具親和力和感染力的方式推進思想政治教育工作。

其次，主題教育的品牌化要善于挖掘和利用各種資源，如：高校的師資力量、科研能力、校友資源、社會資源等，并對這些資源進行重新整合，對教育方式進行重新改良，對教育內容進行重新包裝，以增強主題教育的實效。

主題教育的品牌化可以借鑒管理學CIS企業形象識別系統，通過建立一套可操作的以學生為本的理念、視覺和行為識別系統，確立品牌發展的理念、名稱、標志，以及活動固定的時間和地點，促進主題教育活動在學生中的知名度。

主題教育的品牌化還應注重創新。創新力是品牌內涵的重要內容之一，主題教育品牌的創新力不僅標志著主題教育本身形式的生命力，更標志著思想政治教育理論的生命力。因此，主題教育要不斷的研究新問題、新情況，以知識融合經驗，提升主題教育品牌的核心競爭力。

3.善于運用媒介，擴大主題教育影響力

媒介化社會，我們對品牌95%以上的印象、信息、經驗都來自于媒介的轉達、轉告，品牌要進入人心，進入人的認知狀態，必須依賴于正確有效的媒介傳播。媒介對品牌擁有的策劃力、快速的傳播力以及對受眾影響的覆蓋力，在品牌化的進程中地位舉足輕重。媒介倡導什么樣的品牌，往往是社會價值、時代價值、大學生普遍價值觀風向標。

現代社會，媒介的力量充斥著社會生活的各個方面，媒介對于品牌的策劃與傳播也就是一個社會和一個時代的價值選擇。對現代媒介來說，一方面要遵循市場經濟的規律，商業原則；另一方面，還承載著維護公共道德、倡導真、善、美的義務。因此，高校思想政治主題教育要善于利用各種媒介，宣傳主題教育的信息，傳播思想政治教育的理念、目標，提升主題教育的品牌形象、知名度和美譽度。

4.建立品牌評估體系，促進主題教育的可持續發展

品牌化是一個動態的過程，需要不斷調整與更新，這是一項品牌保持自身活力的必要條件，也是品牌化必須遵循的內在規律。當代大學生具有多樣性、敏感性和多變性的特點，要想使思想政治主題教育工作始終獲得學生的喜愛，保證教育效果，實現教育目的，就必須根據學生的特點進行適時調整。同時，當今社會也處于一個快速變革的時期，社會環境不斷變化，各種新技術、新媒介層出不窮，社會熱點問題不斷涌現，要保證思想政治主題教育品牌的生命活力，提升大學生中的吸引力和影響力，就必須根據時代環境的變化適時進行調試。

高校應對思想政治主題教育建立科學有效的動態管理體系，如建立一支由“兩課”教師、輔導員、班主任、學生、家長等群體組成的評估組，定期從評估組中抽選評估人員對主題教育的運行狀況、學生的接受程度、存在的問題以及實際教育效果等進行調查。通過問卷調查、訪談、網上調查等形式，了解主題教育的開展情況，受教育者思想狀況的改變，主題教育的實際參與率等，并根據結果對品牌建設提出調整和修正意見，探索改良途徑，從而不斷優化主題教育，擴大主題教育的品牌影響力，促進主題教育的可持續發展。

三、結束語

高校思想政治主題教育的品牌化實踐應該以科學發展觀為指導，認真研究當代大學生的特點，梳理、總結先前高校主題教育的寶貴經驗，吸納經濟學和營銷學中的品牌學理論，以“品牌搭臺、教育唱戲”為主旨，以“打造精品、培育品牌”為切入點，不斷創新大學生思想政治教育工作模式，實現大學生思想政治主題教育工作由規模向品質、由粗放向精細的轉變，以促進高等教育學生培養質量的全面提升。

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