“網絡推手 ”:現狀及其規范引導

張 健

“網絡推手 ”:現狀及其規范引導

張 健

網絡推手是借助網絡媒體推廣企業產品、品牌和人的一種新興職業，具有資本性、隱蔽性、組織性、快速傳播性、媒體間互動性等特點。它一方面有強化輿論監督、推動公正執法，提升輿論引導、弘揚傳統美德的積極影響;另一方面也有影響司法判決、干擾政府決策及降低社會誠信度等消極影響。因此，規范和引導網絡推手行為，發揮其積極作用，減少其消極影響，避免其危害，對于保護網絡參與者的權益、維護網絡的正常秩序有著重要意義。

網絡推手;網絡民意;網絡政治參與;規范引導

當前，互聯網已經成為網民對黨和政府工作建言獻策、表達訴求、針砭時弊，參與經濟、社會及政治生活的新平臺，網絡民意給黨和政府的科學化、民主化決策提供了重要依據。但與此同時，網絡民意失真問題也日益突出，最典型的表現形式就是“信息欺騙”(如在熱點事件中操控輿論走向，公選投票中的專業刷票，煽動輿論干擾司法案件等)，這極大地影響了網絡民意的真實性和公民網絡政治參與的有序性。據調查，“騰訊大戰360”、“伊利—蒙牛陷害門”、“郭美美”事件等網絡熱門事件在網絡上的廣泛傳播不是網民真實意見和思想的表達，而是由“網絡推手”策劃的炒作。在缺乏對網絡推手有效法律監管的背景下，由網絡推手所引發的一系列問題，也是網絡傳播發展過程中所必須正視和解決的問題，都需要學界深思和探討。

研究表明，商業性的網絡推手已形成完整的網絡推手產業鏈，其活動可以用來影響網絡上公共討論的議題設置，引導網民對某些新聞的興趣。這種有組織的、以盈利為目的網絡輿論操縱模式，對構建和諧、健康的網絡信息傳播環境構成了前所未有的挑戰。我們既要客觀看待網絡推手存在的合理性，肯定其積極作用，又要清醒地認識到部分網絡推手過于追求商業利益而虛構事實、惡意炒作、甚至淪為企業之間不正當競爭“打手”的消極影響。因此，規范和引導網絡推手行為，減少其消極影響，對于保護網絡參與者的權益、維護網絡的正常秩序有著重要意義。

一、“網絡推手”的現狀及運作模式

所謂網絡推手，又名網絡推客、網絡策劃師，是借助網絡媒體推廣企業產品、品牌和人的一種新興職業。“網絡推手”主要有三類:一是“個人推手”;二是“商業推手”，大多是以廣告公司、網絡公關公司、網絡營銷策劃公司的形式存在，相對個體的“網絡推手”更有組織，一般是為了商業目的、經濟利益而進行各種網絡公關活動;三是“政治推手”，為表達個人政治立場或懷有政治目的而進行網絡活動，也有一些社會名人有意無意地參與到網絡事件中，對網絡熱點推波助瀾。

網絡推手通曉網絡操作規則，熟諳大眾接受心理，非常善于策劃、選擇包裝對象和炒作方式，是名副其實的網絡“操盤手”。目前，網絡推手已經形成一個完整的產業鏈條。網絡推手公司與企業客戶接洽好業務后，在短時間內在各大網絡社區進行推廣、發布大量的圖文帖、視頻帖，并將任務派發給下游的發帖員和頂帖員(也被業界稱為網絡水軍)，這中間產生了中介式的角色“發帖群”。產業鏈上游完成的是“創意、策劃”工作;產業鏈中游的發帖群完成執行，為上游公司寫帖、發帖、維護帖子，建立長年活躍的ID號，跟知名博主建立聯系、合作和溝通等服務關系;產業鏈下游的發帖員和頂帖員完成的是終端的體力活動。

網絡推手團隊還需要做好維護、監測及評估工作。首先要掌握受眾對所發布信息的反饋，計算所投放帖子的點擊量、回復量、轉載量等，然后將較好的信息篩選出來，繼續投放。其次要保持事件的關注度。如果在推廣過程中關注度下降，需要進行輿論維護，重新將事件炒熱。最后，還要對所炒作事件進行效果評估，各推手公司都有自己的評判標準，但絕大部分都會看重轉載量和點擊量。

二、網絡推手的主要特點

網絡推手每一次成功的運作皆有規律可循。研究把握其特點，對于掌握網絡輿論引導的主動權是十分必要的。網絡推手有以下幾個突出特點。

1．資本性

當前，網絡推手正在形成一種產業，其背后有著巨大的資本市場。“網絡推手是由資本主導的，有功利目的的上帖宣傳，實質是商業資本介入互聯網的一種網絡營銷模式。這是一種新的資本對網絡空間介入的形式。”①商業資本介入網絡空間，即通過雇傭人工在網上發帖、頂帖、轉帖等信息投放傳播來構建口碑，從而獲取商業利益，他們既傳播經過偽裝的商業廣告，也散布負面信息抹黑競爭對手。不管是刪帖還是發帖，每個環節都有資本介入。

2．隱蔽性

網絡推手的運作是隱蔽的，通常是通過匿名的電子郵箱和QQ群等來組織受雇發帖人網絡，受雇發帖人分布各地，隱蔽在浩如煙海的QQ群與論壇中，一人可有多個網名(即馬甲)在網絡論壇或微博發布信息。

3．組織性

網絡推手是一種有策劃、有組織、有目標、有營運模式的企業經營活動，制造與傳播帶有商業目的的網絡信息。網絡推手通常不只是一個人，而是組織嚴密的群體。最上游是推手公司，下游是類似網絡的發帖人網絡，最下面還有大量臨時雇傭的“網絡水軍”。他們一般是通過QQ群來交代任務、業務審核和薪酬結算。

4．快速傳播性

網絡推手公司只需定位在若干相關論壇，在一個特定的時間段，雇傭大量發帖人大量投放某種特定的信息。只要具備了吸引眼球的因素，信息就會以極快的速度大規模、大面積的傳播。

5．媒體間互動性

網絡推手公司往往因某一事件的熱議無形中與主流媒體(報紙、電視、廣播等)有了交叉呼應而形成互動。首先是網絡推手公司和網絡媒體的編輯、版主們之間存在絲絲縷縷的“人情關系”或“利益關系”。其次，由于商業利益驅使，傳統媒體也對網絡瘋狂追捧的熱點積極跟風，其再一次的傳播使得一些“炒作事件”的熱度和廣度迅速拓展和加強，形成更大的媒體傳播效應，影響力從網上擴大到網下，形成了“網上一點事，傳統媒體大熱議”的現象。傳統媒體的后續報道對網絡推手的影響起到推波助瀾的放大作用。

三、網絡推手的社會影響

網絡推手是個新興的行業，其行為表現良莠不齊，對此必須采取全面、客觀的態度來看待其造成的社會影響。

1．積極的社會影響

網絡推手能較好地發揮網民的力量，對網絡輿論的正確導向有著積極的社會影響，主要體現在兩個方面:

第一，強化輿論監督，推動公正執法。網絡推手將一些群眾反映強烈的不公平和不公正事件在網上公諸于眾，借社會的輿論壓力為弱者抗爭，向違法亂紀單位或者個人施壓來解決事情。從這點來說，網絡推手能夠為平民說話，維護了社會公平，在一定程度上推動了司法判決的公正性，消除了司法中存在的“金錢交易”、“人情判決”等現象。其行為能夠推動政府公開事實真相，對保護當事人的權利有很大幫助，強化了政府監督。例如:湖北省維穩辦廳官之妻上訪被打事件、巴東鄧玉嬌案件、紫金礦業“7．3”重大污染與記者封口費事件等。

第二，提升輿論引導，弘揚傳統美德。網絡媒體肩負著輿論引導的職責，應該把美好的東西宣傳出去。有些網絡推手弘揚正氣，宣揚“真善美”，是一種積極行為。如在推星活動中，為了讓推廣對象更能引起公眾的注意，推手在發帖的時候往往冠以“最可愛清潔工”、“最敬業司機”、“最美女教師”等名稱，這些人物本身的外在條件只是炒作的一個方面，更重要的是他們都在平凡的崗位上做著一些為人們服務的工作，其敬業精神堪稱道德模范，符合人們普遍認可的“心靈美比外表美更重要”的價值觀趨向，因此也更容易為人們所稱贊和關注。網絡推手在推廣明星的同時宣揚“真善美”的社會價值，弘揚了傳統美德。如保定“油條哥”的走紅，不但向社會展示了道德的經濟價值，證明了道德與經濟效益是良性共生的關系，而且喚醒了經營者的行業道德，讓真正講良心、講道德、講誠信的經營者得到了社會的認同與回報。

2．消極的社會影響

隨著從業人數的增多，部分網絡推手一味追求商業利益，出現虛構事實、混淆視聽、打擊他人、操縱民意等行為，這帶來的負面影響也不容小覷，主要表現在以下幾個方面:

第一，影響司法的公正判決。從理論上講，司法具有很強的獨立性，司法案件應該就事論事、直接客觀。但從現實來看，由于媒體的介入、公眾情緒的推動、所造成的社會影響，有時法律會頂不住輿論的壓力。網絡推手的運作一方面可以推動司法的公正嚴明，讓犯罪人得到應有的懲罰;但另一方面也可能會錯誤地引導輿論，影響司法公正性。最具典型的例子，就是貪官吳藝珍之女“網絡救父案”。吳藝珍一案事實確鑿，本是一樁老百姓深惡痛絕的腐敗案件，卻引發了一場持續時間長、參與者眾多的網評熱潮。通過對吳藝珍案網上輿情追蹤發現，在吳藝珍之女網絡救父的同時，有網絡推手團隊在網上進行聲勢浩大的炒作，宣稱要形成網絡輿論審判，試圖對當地黨委、政府造成壓力，并影響公訴機關和法院辦案人員正常辦案。類似這樣的推手行為踐踏了司法正義，破壞了社會公平。

第二，扭曲網絡民意，干擾政府決策。網絡推手倚仗網絡傳播的便利、高效，操作成本低的優勢，利用商業經營手段制造“熱點”議題，然后推動或操控“民意”，在互聯網上掀起一波又一波的“熱點”事件。虛假的推手“民意”與真實的網民“輿論”交織在一起，真假難辨，虛實不清，特別是大網站和傳統主流媒體介入以后，往往使問題顯得更加撲朔迷離，這將會扭曲真實的“民意”。如網絡推手組織“水軍”為參選人刷票，嚴重干擾了黨委和政府的相關決策工作。這會使政府對社會現象產生誤判，給公共政策的制定提供錯誤參考，輕則浪費公共管理資源，重則貽誤時機。還有一些網絡推手接受國外別有用心的機構和資本支持，不斷在國內各大論壇發布攻擊信息和造謠言論，挑撥網民與政府的矛盾，進行不可告人的網絡文化滲透，直接威脅到社會的和諧穩定。

第三，媚俗信息泛濫成災，嚴重地誤導廣大網民的價值觀和審美觀。一些網絡推手為了“吸眼球”、“搏出位”，故意采用反社會、反主流、謾罵侮辱、黃色下流等方式來制作和傳播信息，嚴重地誤導廣大網民的價值觀和審美觀。如為迎合部分網民的低級趣味，把推廣的對象和情色掛鉤。如車模“獸獸”在網絡上流傳一段不雅視頻，結果出場費卻大幅提高。“這將會出現錯誤的輿論導向:美譽度是其次的，知名度才是最重要的;人氣意味著金錢，臭名遠揚也可身價百倍。”②這些低級趣味的信息正在污染著網絡傳播環境，使得新聞的真實性、客觀性大減，消解了正確的輿論導向功能，造成網絡文化傳播倫理失范。

第四，破壞社會誠信，導致互聯網信任危機。網絡炒作雖然一時贏得了群眾的眼球，但處處都是商業陷阱的網絡，最終會損壞自己的名聲。當公眾知道網站是在利用一些丑聞作誘餌時，公信力就會降低。網絡信息的可信度在網絡推手的翻江倒海下，已經變得渾濁不清。一次次的欺騙令網民憤怒、悲哀，不知今后該相信什么，同時也對網絡多了戒備之心。越來越多的網絡炒作會引發公眾對互聯網的信任危機。如中國紅十字會因“郭美美事件”的持續發酵深陷信任危機。這種信任危機會進一步在社會中蔓延，從而普遍地降低了社會誠信度。如果任其惡化的話，嚴重后果將是網絡成了沒人相信的傳聞、謠言的聚集地，徹底地摧毀網絡的信息傳播功能。

第五，助長企業間的不正當競爭，破壞誠信經營的大環境。網絡推手在商業利益的驅使之下，一會兒是“推手”，吹捧某產品;一會又是“打手”，捏造事實，炮制謠言，協助客戶企業肆意攻擊、抹黑競爭對手。其行為在一定程度上擾亂企業間的正常的、規范性的市場競爭秩序，破壞了商業競爭氛圍。更有甚者，有些網絡推手用揚言“曝光內幕”、炮制“負面新聞”等手段要挾，迫使受害企業“花錢消災”。這種惡意的網絡營銷方式破壞了誠信經營的大環境，影響極壞。

四、規范和引導“網絡推手”的對策與建議

網絡推手行業的不規范運作已嚴重制約了自身發展，一旦失控，將造成嚴重的社會影響。亟須采取有效措施，對其加以規范和引導，從而把這個處于灰色地帶的行業引導到陽光地帶。

1．借鑒國外立法先進經驗，盡快制定“網絡推手”的相關法律

目前，我國關于網絡推手的法律法規缺位，相關問題只在《刑法》、《侵權責任法》、《治安管理處罰法》及《廣告法》中有所提及。“追究涉嫌違法犯罪的網絡推手的刑事責任的案件中，一般判以‘損害商業信譽、商品聲譽’、‘侵犯他人隱私權’等罪名，難免遇到具體案情與適用法條不能完全契合的情形。”③因此，傳統的法律和監管已經落后，亟須制定有效的法律監管制度。既要保障公民的言論自由空間與權利，又要將言論自由與社會責任、公共道德聯系在一起。既要給予網絡推手運作合適的營運空間，又要反對其不適當地侵入公共空間。

在立法方面，可以借鑒一些國家立法的先進成果和有益經驗。如美國在立法方面既強調了言論自由的神圣不可侵犯性，又對公民獲取政府信息的權利加以規定，確立公開是原則，不公開是例外的準則，這在一定意義上為公民的網絡參與奠定了法治基礎。美國聯邦貿易委員會于2009年10月出臺了《廣告推薦與見證的使用指南》，對博客營銷規范的關鍵是:廣告主與推薦者之間是否有利益關系，如果有這種利益關系必須將其公開。依據該指南，若消費者因博客的不當產品評論而蒙受損失，博客主或廠商需要承擔賠償責任。歐盟國家已經于2008年1月采用《不公平商業行為指令》，該指令強調在營銷傳播中不允許有誤導性遺漏，即經營者遺漏了消費者需要了解的實質性信息。特別禁止專業營銷者偽裝成消費者。英國也于2008年5月8日通過了《不公平貿易消費者保護法規》，在這個法律中規定，博客主如果是廠商的推銷人，并在自己的博客植入廣告信息，卻是以消費者身份出現，沒有披露他們與商家間的物質交換關系。這種行為將被視為犯罪而面臨刑事起訴。④

由此看出，國外有關立法遵循信息發布和傳播的利益關系透明化原則以及商業信息可識別原則，其本質核心就是將信息發布傳播與其中的利益關系透明化。我們應結合中國國情制定法律，將網絡推手管理納入法制化的體系。要制定詳細的規范來約束網絡推手不理性的傳播行為，及時補充修正現有法律存在的一些漏洞，不能讓其成為信息傳播的“盲點”。因此，建議增加法律條文:“網站、論壇或其他社交網絡如果與網絡營銷商有利益關系，必須在其網站上公開顯示。”對違反規范的網絡營銷商進行處罰直至吊銷其執照。法律是規范網絡推手的利器，只有立法部門立法規范、執法部門依法嚴格、網絡推手有規可循，這個行業才能在合情合法的土壤上健康成長。

2．強化網絡信息“把關人”的作用

規范和約束網絡推手不理性的傳播行為，僅僅依靠法律或政府唱獨角戲顯然是不夠的，這就要求強化網絡媒體管理人員作為信息“把關人”的作用。如果這些網絡媒體管理者自律意識不強，信息把關不嚴，就會出現大量的不良信息和違規傳播行為，對整個網絡傳播環境的構建十分不利。特別是網站的各級編輯、貼吧的吧主、論壇的管理員要和傳統媒體共同擔負起具體的把關責任，提高信息把關意識。對各論壇負責人、版主實行實名制備案政策，版主有責任維護自身版塊的良好環境，在充分尊重言論自由的同時，能夠甄別不良的虛假言論，并使用一定的技術手段對信息進行控制。要利用各種渠道，引導和培養網絡媒體管理者對問題信息進行思考和刨根問底的習慣，以提高他們的信息分析能力。

網絡媒體管理人員對論壇、貼吧、博客、微博等媒體中熱門文章和排名靠前的異常帖子進行信息來源、信息內容、信息的原始材料等要素的審查與核實。對于網絡推手行為和影響要認真加以研判區分、仔細揣摩、審慎對待，針對不同網絡推手行為的影響大小、危害程度，采用不同的處理方式:對于一般的沒有經濟目的的網絡推手，其傳播行為是為了表達自己的觀點，或者一般性情緒發泄的言論，要給予一定的發言空間，切忌簡單粗暴地刪帖，要注重運用動之以情、曉之以理的引導藝術，使其理性參與;對于一些推手有偏激的不當言語，并對他人造成思想觀念的傷害，但在法律上并不構成侵權的傳播行為，信息把關者要及時對其提出相應的整改建議，使其心平氣和地參與討論，發表觀點;對于一些網絡推手為謀取經濟利益，對他人造成傷害甚至是侵權行為，媒體管理者有權對這些行為作出批評與譴責，必要時向有關部門舉報;對于那些傳播詐騙信息以及發布攻擊黨和國家制度的信息和言論的行為，網絡媒體管理者要大膽果斷地加以封堵，刪除有害信息，限制IP，制止其繼續傳播。

3．創新網絡推手行業自律機制，充分發揮其自主治理功能

應該積極倡導通過行業自律的方式營造有利于網絡推手發展的良好環境，探索和建立網絡推手行業發展與治理的有效機制，推動網絡推手行業健康有序和諧的發展。目前，中國網絡推手聯盟制定了《中國網絡推手職業道德規范》，提出了網絡推手自律的十條職業道德規范。如“不得捏造或者歪曲事實，散布謠言，不得有意誤導、傷害網民”，“不得無故惡意抨擊、詆毀他人或企業”等。這對于網絡推手的傳播行為具有一定的指導作用，但是這種做法只是網絡推手自律的起點，其他形式的網絡推手行為在發展中也應不斷采取各種措施加強自律。

創新網絡推手行業自律機制，首先，需要具有影響力的網絡推手攜起手來共同制定具有公信力的行業標準和行為規范。只有在可信、可依、可行的行業標準約束下，網絡推手才能形成行業自覺性。因此，可以從成立網絡推手行業協會入手，樹立行業標桿，引領行業發展。其次，要大力培育具有社會責任感、經營規范的網絡公關龍頭企業。特別是要繼續推進網絡推手公司的業務整合和資本運作，培養更多優秀的網絡推手公司向職業化、規范化發展，鼓勵它們在做大、做強的同時，承擔更多的行業責任和社會責任。最后，要鼓勵業內公司遵紀守法，在行業內部形成相互監督和約束，倡導積極有序的競爭，促使他們發揮好自主治理的功能。

4．增強傳統媒體社會責任意識，提高其識別網絡推手的能力

在當下網絡中海量信息堆積并呈現出魚龍混雜、良莠不齊的情況下，公眾往往寄希望于傳統媒體對事實客觀、真實的報道。傳統媒體在網絡推手傳播虛假信息中擔負著重大的責任。傳統媒體從業人員應把不跟風、不盲目炒作當做自己的職業道德底線。因此，傳統媒體必須肩負政治使命，堅定增強自身的社會公信力，積極和引導網絡輿論。傳統權威媒體在報道熱點事件之前，一定要敏銳地展開思考，努力鑒別事件是否應該報道以及選擇什么角度和方向報道，防止被網絡媒體牽著鼻子走，成為網絡推手操控輿論的工具。因此，要加強對有影響力的傳統媒體從業人員進行教育，提高其信息素養和社會責任意識，特別要提高他們對網絡推手的警惕和辨別能力，使其能快速、準確地識別出什么是客觀報道，什么是網絡推手行為。傳統媒體從業人員要做到恪守新聞道德，不夸大、不縮小、不歪曲事實，不接受網絡推手或利害關系人的財物，不利用職業之便謀取不正當利益。

五、結束語

網絡推手是一把雙刃劍，要持客觀辯證的眼光來對待，既要看到其存在的合理性，又要看到不理智推手行為導致網絡傳播在道德操守方面的失范，使得網絡傳播倫理在追求點擊率與曝光率的炒作背后受到嚴峻的挑戰。網絡推手現象給網絡監管、網絡公平競爭、商業信譽保護等提出了新的挑戰和要求，這就需要社會各界共同努力去完善和保護相關監管的規定和相關權益。網絡世界不是法律的真空，要靠嚴格的規范和嚴明的法紀來建立正常的秩序，維護社會和公眾的權益。網絡是一種公共空間，規避網絡推手的傳播失范行為理應是一種公共行動，打造健康的網絡傳播環境還需要全社會的共同努力。

注釋

①④吳玫、曹乘瑜:《網絡推手運作揭秘:挑戰互聯網公共空間》，浙江大學出版社，2011年，第8—9、67—68頁。②厲國剛:《網絡炒作的成因及社會影響》，《新聞愛好者》2011年第6期。③王佳麗:《“網絡推手”的若干法律問題探討》，《中國商界》2010年第12期。

責任編輯:沐 紫

G206

A

1003—0751(2012)04—0200—04

2012—05—16

國家社會科學基金項目《我國公民網絡政治參與的法律保障機制研究》(11BZZ059)、河北省社會科學基金項目《在網絡公共領域推進社會主義核心價值體系建設研究》(HB12MK020)的階段性研究成果。

張健，男，中共河北省委黨校科技文化教研部副教授(石家莊 050061)。