跨文化視域下河南省的國際形象:現狀與構建策略*——基于世界大國主流媒體的報道

曹德春

跨文化視域下河南省的國際形象:現狀與構建策略*
——基于世界大國主流媒體的報道

曹德春

比較而言，在我國中部幾個省份中，河南省受到了世界大國主流媒體較多的關注，但其關注的重點在于“文化”和“社會”，沒有真實、全面反映河南。全面構建河南省的國際形象，需要采取“自塑”和“他塑”兩大策略:“自塑”的渠道要多樣化，其內容和多種外語的表達方式要跨越文化的屏障，以便提高對外宣傳的針對性和有效性;“他塑”國際形象雖然是被動的，但也可以有所作為，關鍵在于對國際媒體運作方式的了解以及與其打交道的策略。

河南省;國際形象;文化差異;跨文化視域

一、世界大國主流媒體中河南省的國際形象

在當今經濟全球化的時代，一個國家或地區的發展離不開國際社會的關注與支持。構建良好的國際形象，有利于吸引更多的國際資本和國際入境旅游者，有利于爭取更多的國際貿易機會。一個國家或一個地區的國際形象的形成途徑是多元化的，其中最主要的莫過于國際主流媒體的報道。

近一年來，筆者對中國的《中國日報》(英語)、美國的《紐約時報》(英語)、俄羅斯的《真理報》(俄語)、日本的《讀賣新聞》(日語)、法國的《費加羅報》(法語)、西班牙的《世界報》(西班牙語)、澳大利亞的《先驅太陽報》(英語)在1996—2011年6年間對于河南省及周邊河北、山東、山西、陜西、湖北等省的報道進行了檢索、分析，結果顯示:這7家國際主流媒體對于這幾個省份的報道總計4408篇，其中對河南省的報道最多，為976次，這說明在我國中部幾個省份中，河南省受到國際媒體的關注程度最高。這些表明河南省的對外宣傳工作做得比較到位，也表明了河南省在國際媒體心目中的分量。日本《讀賣新聞》的觀點很有代表性:河南是中國的縮影，這和我國國內一些媒體的觀點十分吻合。

中外7家媒體對于河南省的報道，主要集中于少林寺、艾滋病、考古發現、河南經濟、文物展覽等幾個主題，其中，少林寺被這些媒體共同關注，并且多數是正面報道。對于艾滋病和河南經濟這兩個主題，中外媒體的報道顯示了明顯的差異。外國的6家媒體對于艾滋病的報道興趣濃厚，且多是負面視角。中國的《中國日報》對于河南的經濟和中原經濟區給予了多次報道，而外國的6家媒體則較少涉及這兩個主題。

世界大國7家主流媒體6年來對河南的報道，與國內主流媒體對河南的報道顯然有很大的不同。從國內的視角來看，這些報道不夠全面:如沒有體現河南省在我國經濟大格局中應有的分量;對于如火如荼的中原經濟區建設的報道很少;對于厚重的河南文化，“天地之中”、老子故里、道教與太極拳、安陽殷墟等純正的中國元素、典型的河南文化符號沒有得到應有的重視。這7家媒體對河南的報道雖然不夠全面，嚴重失衡，但是仍可稱做是國際主流輿論對河南省的總體印象，也在很大程度上反映了河南省在國際社會的形象。這個形象對于河南省的國際化推廣、國際招商引資以及國際入境旅游推廣，顯然是單薄的、不夠的。

世界大國7家媒體對于河南省的報道不夠全面，其原因是多方面的，其中之一便是河南省在他們心目中的定位或者“既定”形象。顯然，國際主流媒體一直把河南省當做一個文化大省、社會問題大省來看待，而沒有當做一個經濟大省來看待。從河南自身的對外宣傳工作來看，其著力點在于境外、國外華人背景的中文媒體，且取得了可觀的宣傳成就，但是與主導國際輿論話語權的世界大國的本土媒體、非中文媒體接觸相對較少，需要開拓與挖掘。

二、構建河南省國際形象的策略

河南省是中原經濟區的主體，全面、有效地構建河南省的國際形象，可以參考過去幾年中世界主流媒體中河南省的國際形象，并基于此，整合國內外資源，同時實施多種國際傳播策略，概括起來主要有“自塑”和“他塑”兩大策略。構建河南省的國際形象，其出發點是提高河南省的國際知名度和美譽度，落腳點是促進河南省的國際招商、國際入境旅游、國際貿易等。

1.“自塑”河南省國際形象的渠道

(1)在“中原經濟區論壇”增設國際分會場。“中原經濟區論壇”已經成功舉辦了兩屆，在社會上產生了廣泛的影響。為了擴大國際影響，不妨增設國際分場，邀請國際知名的學者，一起探討如何提升中原經濟區的知名度和美譽度。

(2)借力國際旅游小姐組織和世界旅游城市論壇。國際旅游小姐組織即將落戶鄭州，世界旅游城市市長論壇每兩年舉辦一次。他們每次舉辦活動時都有大批的境外、國外的記者來河南采訪，可以抓住時機，引導他們在報道原定活動的同時，開拓更多延伸的議題。

(3)借力博鰲和其他國際論壇向世界推介中原經濟區。2012年4月，河南省郭庚茂省長率團精彩亮相第11屆博鰲(亞洲)論壇，向世界推介中原經濟區，引起了國內外政商領袖和國際媒體的廣泛關注，收到了很好的宣傳效果。以后應更多地參加類似的國際性論壇以及其他國際組織的高層次對話活動，并組織更多有影響、有典型意義的企業隨同參加，與國內外同行展開對話、合作。

(4)更新對外宣傳畫冊、宣傳片和宣傳光盤。當前正值全面建設中原經濟區的黃金時期，各種高層次、高規格的國際經貿文化活動顯著增加，因此有必要推出一套旨在提升河南省的國際知名度和美譽度，旨在促進國際招商和國際入境旅游的多語種外宣畫冊、宣傳片和光盤。

(5)設立中原經濟區的官方門戶網站、博客。在當今信息化時代，門戶網站、博客等新興媒體的宣傳推廣作用越來越明顯。不妨為中原經濟區設立一個獨立的漢、英、日、韓多語種國際旅游門戶網站，發布與中原經濟區建設有關的新聞、傳播國際招商和國際入境旅游推廣的信息。

(6)舉辦跨文化交際培訓，以恰當的交際行為塑造國際形象。在國際場合，恰當的行為也是構建一個國家和地區國際形象的重要途徑。研究表明，民族文化差異是國家之間的戰爭、沖突的主要根源之一［1］，是許多跨國并購歸于失敗的主要原因之一［2］，也是中國的國際形象遭到扭曲、許多地方政府在海外招商收獲欠佳的重要原因之一［3］。了解各國的文化特性，正確對待文化差異，以恰當的行為從事國際合作活動——就是跨文化交際能力，這種能力的獲得需要培訓和學習。

2.“自塑”河南省國際形象的內容

發行對外宣傳畫冊、宣傳光盤、宣傳片，設立中原經濟區的官方網站，這些都是“自塑”河南省國際形象的常規渠道。由于對外宣傳的目標讀者在國外，他們的文化背景不同，對中國社會的了解有限，因此對外宣傳工作要有國際化視野，要跨越文化的屏障，內容方面應主要包括三個部分。

(1)概貌部分。要借用中國在國際社會中一個響亮的“頭銜”——新興經濟體，要不斷地強化這樣一種形象:“中原經濟區——中國新興經濟體中的新興經濟區”或“中原經濟區——中國新興經濟體中的新興增長帶”。要強調中原經濟區四個突出的特點:一是“三化”協調發展、為全國同類地區提供示范的特殊定位。二是1.6億人口、28萬平方公里的廣闊空間。三是中華文明傳承與創新的特殊使命。四是一系列先行先試的權利支撐下的巨大發展潛力。

(2)國際入境旅游部分。河南省內有很多的旅游資源，而能夠叫響國際旅游市場的主要是文化旅游資源，其中國際知名度較高的僅有少林武術、龍門石窟和太極拳，還有一大批文化資源亟待提升國際知名度，推向國際旅游市場。要做好國際推廣宣傳，不僅要了解河南省近幾年以來國際入境旅客變化的規律，而且要參考當前河南省的國際形象，找好切入點，區別對待不同國家、不同文化背景的潛在游客。一是世界大國媒體中的河南國際形象與潛在的入境旅游客源。在7家國際主流媒體所覆蓋的英語國家(美、英、澳、新等)、西班牙語國家(西班牙及大部分南美國家)、俄語國家(原蘇聯)以及日本，都存在著大量潛在的希望造訪少林寺的國際旅游者。因此，少林寺、少林武術可以成為河南省國際旅游推介的切入點。二是放大“河南是微縮中國”的傳播效應。河南是“微縮”中國，這在日本《讀賣新聞》等一些國際媒體中常被提及。河南省的國際旅游推廣可以放大這一說法的傳播效應，激發更多的國際游客來河南旅游，體驗真實中國的變化。三是借用少林寺威名，向世界推介“天地之中”。借助少林寺的國際知名度，推廣與之密切相連的、但還沒有為國際社會所熟知的“天地之中”古代建筑群，深挖少林寺及其周邊文化資源的內涵和典故。狹義的“天地之中”系指嵩山地區的古代建筑群，廣義的“天地之中”系指東起開封、西至西安、北達安陽、南到秦嶺淮河、中經鄭州的廣袤地區。［4］河南省的國際旅游推廣，可以不斷地強化廣義的、涵蓋旅游名城西安在內的“天地之中”的概念。這樣一方面可以增加河南省文化旅游的吸引力，另一方面可以搭借西安這個已然享譽世界旅游市場的“便車”，提升洛陽、鄭州、開封、安陽等城市的國際知名度和旅游吸引力。四是勾勒中華文明發展的完整軌跡凸顯河南境內的國際文化符號。河南省的國際旅游推廣宣傳有必要勾勒一幅簡潔明了的中華文明發展軌跡圖，將國際社會所熟悉的符號和地名串聯起來，并重點提煉、凸顯中華5000年文明史中與河南有關的、在國際社會有一定影響的文化符號或傳奇故事。這些符號或故事都是可以叫響國際旅游市場的經典素材，把它們置于中華文明發展脈絡之中，一方面有助于外國旅游者品味河南境內這些文化符號的分量，另一方面可以引導外國旅游者將河南與已然蜚聲國際旅游市場的西安、北京、上海等城市聯系起來。五是借助武術表演威名闡釋少林、太極武術背后的中國精神。世界各地的媒體都驚嘆少林武術精湛的技藝、太極功夫的不可思議，其中的一些媒體，如西班牙的《世界報》、日本的《讀賣新聞》等發達國家的媒體，在贊嘆高超武藝的同時，還著墨探尋功夫背后的哲學意義。國際旅游推廣，需要深挖武術表演背后的哲學意義，并將之與當代中國的精神世界聯系起來。這對于發達國家的游客必將產生不可抗拒的魅力。

(3)國際招商部分。面向世界推介河南省，另一個主要目的是促進河南省的國際招商、國際貿易和國際經濟合作。要達到理想效果，不需要面面俱到，而要突出一個主題——“得中原者得天下”以及下面幾個要素。第一，市場容量和市場輻射能力:河南省內1.6億人口、28座城市及其周邊地區的消費市場和輻射能力，對于跨國企業、國際投資商都具有非凡的吸引力。第二，河南省的優勢產業集群:食品、煤炭化工、客車、電子信息，等等。第三，國際知名企業在河南省的布局與運營:富士康、沃爾瑪、麥當勞、可口可樂等已經落戶河南，還有更多的企業紛至沓來。第四，特色鮮明的文化產業集群:嵩山旅游產業集聚區、清明上河園、龍門石窟穿越時空體驗等一批融文化與科技、古代與現代為一體的文化產業集群正在形成。第五，交通區位優勢:全國數條鐵路主干線、多條公路主干線在河南省內交匯，陸上交通四通八達;空中交通可直達歐洲、日本、韓國以及南亞地區，更多的國際航線還在不斷增加;UPS、FEDEX等一批巨型國際物流公司紛紛入駐。

3.“他塑”河南省國際形象的策略

中國的《中國日報》、CCTV－9等外宣媒體，以及境外、國外的各類國際媒體，都是“他塑”國際形象的主要渠道。被他們塑造國際形象自然是被動的，然而也是可以有所作為的，關鍵在于和他們打交道的策略。

(1)邀請國外非華裔、非中文媒體要注意策略。美、俄、法等世界大國的非華裔、非中文的主流媒體，多年以來一直主導著國際社會的話語權，引領著世界輿論的導向，可以成為構建河南省的國際形象、拓展國際合作空間重要的輿論平臺。從美、俄、日、法、西、澳6國的主流媒體對河南6年多的報道情況來看，他們關注的主要是文化(如少林寺、考古發現等)和社會(如艾滋病、礦難、環保等)兩方面的主題。對于文化主題的報道，大部分是正面的，而對于社會主題的報道，多是負面的。因此，對境外非華裔、非中文媒體的邀請，要側重于邀請文化欄目和經濟欄目的記者，同時引導他們在報道少林功夫的基礎上，把鏡頭推向更全面、更富深刻內涵的文化河南:老子故里、《道德經》誕生的傳奇、太極拳與道教的淵源、“天地之中”、中國文字演繹發展軌跡，等等;邀請他們報道富士康、可口可樂、麥當勞等國際知名企業在河南的成長故事，報道雙匯、思念、華英等河南本土企業的傳奇人物和典型事件。這些報道，對于潛在的跨國投資企業，會產生一種示范效應，對于國際社會的其他人士，則是理解中國轉型經濟和轉型社會的鮮活素材。

(2)邀請我國對外宣傳媒體及境外友好華裔媒體要加大力度。我國對外宣傳主流媒體之一《中國日報》(英文版)于1996—2011年6年間對河南省報道了460次，香港的鳳凰傳媒集團、《大公報》、《香港商報》等一批華裔中文媒體對河南省和中原經濟區都給予了高度的關注。這說明，河南省的外宣工作在我國內地的外語媒體以及境外的華語媒體中間已經有了良好的基礎，可以加大力度邀請他們來河南省采訪、報道，并協助他們將報道進行得更加深刻、更有分量。

(3)策劃“世界主流媒體看中原經濟區”專項集體采訪活動。2012年4月，河南省郭庚茂省長率團在第十一屆博鰲論壇推介中原經濟區，引起了中外媒體的廣泛關注，可以趁機組織、策劃一兩起類似“世界主流媒體看中原經濟區”集體專項采訪活動。

(4)設立國際輿論調研機構。了解河南省、中原經濟區在國際社會的知名度和美譽度，對于河南省的國際招商和國際入境旅游推廣，是十分有益的。建議由省里組建一個由英語、法語、日語、俄語等多語種專業人士組成的國際輿論調研團隊，專門搜集國際主流媒體關于河南省和中原經濟區的報道，并整理、分析，供省領導及有關部門決策參考。

筆者基于國際視野和跨文化視角，對“自塑”和“他塑”河南省國際形象的渠道、內容、語言表達方式等方面進行了分析，提出了策略建議，希望有助于提升河南省和中原經濟區在國際社會的知名度和美譽度，更希望可以拋磚引玉，激發更多關于河南省對外宣傳策略的探討。

［1］理查德·劉易斯.文化驅動世界:21世紀全球趨勢［M］.李家真譯.北京:外語教學與研究出版社，2008.

［2］Cartwright Sue，Cooper Cary L.Managing mergers，acquisitions and strategic alliances:Integrating people and cultures(2nd ed.)［M］.Oxford:Butterworth－ Heinemann Ltd，1996.

［3］吳建民.中國官員需修“對外交流課”［N］.人民日報，2008—11—23.

［4］周昆叔.大道為中——試釋中國傳統的中文化［J］.中州學刊，2012，(2).

G127

A

1003—0751(2012)04—0068—03

2012—04—20

河南省哲學社會科學規劃項目《中原經濟區多語種跨文化傳播策略研究》(2011BYY004)的階段性成果。

曹德春，男，華北水利水電學院國際教育學院院長，副教授，博士(鄭州 450011)。

責任編輯:沐 紫