游客不同旅游經歷對重游意愿形成機制的差異分析:以濱海生態旅游為例

齊麗云，曹海燕

(大連理工大學 管理與經濟學部，遼寧 大連116024)

0 引言

隨著全球范圍內工業化和城市化進程的不斷加快，繁忙、喧嘩的生活環境促使人們渴望與大自然親近，濱海生態旅游作為一種新型的旅游形式在世界范圍內推出，它滿足了游客回歸自然、享受自然的出游動機，受到廣泛歡迎。濱海生態旅游為濱海生態環境的可持續發展，以及濱海城市經濟的快速發展提供了一條重要的途徑，因此，受到了學術界和政府相關部門的高度重視。

關于游客不同的旅游經歷，尤其對初游游客和重游游客差異的研究引起了研究者的興趣。以往的關于初游游客和重游游客的差異研究，缺乏對于初游游客與重游游客對重游意愿形成機制影響的深層次的實證研究。重游游客占游客的比例可以作為評價旅游地發展潛力和判斷生命周期階段的指標［1］。因此，研究重游意愿的形成機制，對提高濱海生態旅游景區的重游率及濱海生態旅游景區的可持續發展具有重要的意義。本研究通過實證研究的方法，以濱海生態旅游景區作為研究對象，分析初游與重游游客不同旅游經歷對重游意愿形成機制影響的差異，力求為旅游營銷決策、提高濱海生態旅游地區的重游率提供理論支撐和決策依據。

1 研究模型和假設

本研究以計劃行為理論、顧客滿意理論為基礎，結合濱海生態旅游的相關研究，提出以景區形象(IMA)、服務品質(SQ)、濱海生態旅游認知(REC)為前因變量，游客滿意(CS)、態度(AT)、主觀規范(SN)、感知行為控制(PBC)為中間變量，重游意愿為結果變量的濱海生態旅游區游客重游意愿模型，并針對各變量修訂、開發了相應的測量量表。為了驗證游客不同的旅游經歷對濱海生態旅游區游客重游意愿形成的內在機理產生的不同影響，根據題項“您過去體驗過多少次濱海生態旅游?”，即以游客的“過去旅游經歷”為基點，將樣本分為初游游客和重游游客兩組。對兩組數據分別進行參數估計，檢驗相關假設的顯著性程度，比較路徑系數的大小和方向。

1.1 計劃行為理論部分相關假設

計劃行為理論是Ajzen(1985)在理性行為理論模型基礎上提出的，增加了“感知行為控制”［2］。本研究將計劃行為理論作為構建濱海生態旅游區游客重游意愿的核心理論支撐，為了更好地解釋和預測游客的重游意愿，將態度分為情感態度和認知態度2個維度，將主觀規范分為社會影響、人際影響和自我控制3個維度，將感知行為控制分為自我效能和便利條件2個維度。

游客的態度指的是對特定景區或者旅游形式的正向或者負向的感覺。Ajzen再次提到行為態度會影響用戶的使用意圖，從而決定用戶是否采取實際行為［2］。李華敏認為如果人們認為到某景區旅游的感覺很好(對該景區旅游持有正面的態度)，則他到這個景區旅游的意愿就會很強［3］。

主觀規范指的是個人覺察到參考群體期望他如何執行行為的整體性認知。Ajzen指出主觀規范指的是行為主體執行特定行為時，重要他人或團體對行為主體的影響，在主觀規范和行為意愿2個變量之間呈現非常顯著的相關關系［4］。Pedersen在研究通信服務的使用意愿時通過實證研究得出主觀規范對消費者使用意愿產生影響并且這種影響對于年輕用戶來說表現得更為明顯的結論［5］。

感知行為控制對行為意愿的影響體現在當個體所擁有的資源不足時，即使他對某種行為持有正向的感覺，周圍人也對這種行為持支持態度，他也會由于資源不足或障礙較多而放棄執行行為的想法。李華敏在研究鄉村旅游行為意愿時指出感知行為控制通過行為意愿直接或間接影響行為［3］。當控制認知與行為主體實際的行為控制一致時，行為控制認知有可能直接影響行為。Quintal，Lee and Soutar對游客的旅游決策過程進行分析，發現如果游客感知到對旅游的控制能力減弱時，其旅游意愿降低。對于濱海生態旅游，需要游客有足夠的時間、精力、金錢以及交通等方面的便利和資源［6］。這些都會影響不同旅游經歷游客的重游意愿。

綜上，本研究提出如下假設:H1表示游客過去的旅游經歷不同，態度對重游意愿的影響會有顯著差異。H1a表示游客過去的旅游經歷不同，情感態度對重游意愿的影響會有顯著差異。H1b表示游客過去的旅游經歷不同，認知態度對重游意愿的影響會有顯著差異。H2表示游客過去的旅游經歷不同，主觀規范對重游意愿的影響會有顯著差異。H2a表示游客過去的旅游經歷不同，社會影響對重游意愿的影響會有顯著差異。H2b表示游客過去的旅游經歷不同，人際影響對重游意愿的影響會有顯著差異。H2c表示游客過去的旅游經歷不同，自我控制對重游意愿的影響會有顯著差異。H3表示游客過去的旅游經歷不同，濱海生態認知對重游意愿的影響會有顯著差異。H3a表示游客過去的旅游經歷不同，自我效能對重游意愿的影響會有顯著差異。H3b表示游客過去的旅游經歷不同，便利條件對重游意愿的影響會有顯著差異。

1.2 顧客滿意理論部分相關假設

Baker等人關于顧客滿意的實證研究模型認為服務品質通過滿意的中介作用對行為意愿產生印象，同時證明，滿意度對行為意愿產生直接影響［7］。Oliver通過實證研究得出顧客滿意度是影響購買行為與購買意愿的重要因素［8］。Metin and Mike強調游客對旅游地滿意產生的重游，對于觀光業的經營管理與確定游客的需求是極為重要的［9］。Pritchard以目的地環境和環境設施，探討游客對于目的地的滿意度，指出游客對于目的地滿意度越高，其重游意愿也會越高［10］。綜上，本研究提出如下假設:H4表示游客過去的旅游經歷不同，游客滿意對重游意愿的影響會有顯著差異。

1.3 游客滿意對態度的影響關系及假設

滿意是消費者在購買商品或接受服務后對產品或服務做出的總體評價，而態度是人們對待某一事物正面或負面的感覺。顧客對一種產品態度的形成是一個動態過程，顧客從購買產品前的信息收集、對產品的想象開始就會產生初始的正向或負向的感受，在顧客消費過程中以及產品體驗之后，對產品的了解逐步深入和全面，最初的感覺可能會發生變化。而顧客滿意無論是消費者的一種情感反應還是基于產品認知的評價，都會影響顧客對產品的這種正向或者負向的感受。在旅游決策中也是如此，滿意的濱海生態旅游經歷會使得游客增加對濱海生態旅游的正面態度。綜上，本研究提出如下假設:H5表示游客過去的旅游經歷不同，游客滿意對態度的影響會有顯著差異。H5a表示游客過去的旅游經歷不同，游客滿意對情感態度的影響會有顯著差異。H5b表示游客過去的旅游經歷不同，游客滿意對認知態度的影響會有顯著差異。

1.4 前因變量對中間變量和結果變量的影響關系及假設

濱海生態旅游區的景區形象指的是游客對濱海生態旅游區的現狀和特征等的主觀看法和態度傾向，它是濱海生態游客的一種主觀認識。Bigne，Isabel and Javier對旅游目的地形象、評價變量以及購后行為的關系進行研究，結果證明旅游目的地形象直接影響到游客滿意度［11］。Baloglu and Mangaloglu針對景區形象以及對旅游形式的認知提出形象認知指的是單一事物帶給人們的想法與印象，進而會影響消費者的選擇行為，人們對無形服務的旅游活動的認知狀態與形象均會影響其選擇行為及觀光態度，引發理性動機和情緒動機的觀點［12］。Crompton and Ankomah指出游客對某一旅游目的地形象越積極，就越有可能將該目的地作為備選方案，并且目的地的形象還將正面影響游客的重游意愿［13］。綜上，本研究提出如下假設:H6表示游客過去的旅游經歷不同，景區形象對游客滿意的影響會有顯著差異。H7表示游客過去的旅游經歷不同，景區形象對態度的影響會有顯著差異。H7a表示游客過去的旅游經歷不同，景區形象對情感態度的影響會有顯著差異。H7b表示游客過去的旅游經歷不同，景區形象對認知態度的影響會有顯著差異。H8表示游客過去的旅游經歷不同，景區形象對重游意愿的影響會有顯著差異。

服務品質問題已經成為眾多領域的研究焦點和熱點。Deruyter等人結合滿意度與服務品質，建立了一個服務品質和滿意度的整合模式，并指出:服務品質是影響滿意度最主要的因素［14］。Hernandez Maestro等人認為旅游目的地的服務品質對滿意度有直接影響。關于態度的前因變量學者們眾說紛紜，本研究將服務品質作為態度的一個前因變量［15］。綜上，本研究提出如下假設:H9表示游客過去的旅游經歷不同，服務品質對游客滿意的影響會有顯著差異。H10表示游客過去的旅游經歷不同，服務品質對態度的影響會有顯著差異。H10a表示游客過去的旅游經歷不同，服務品質對情感態度的影響會有顯著差異。H10b表示游客過去的旅游經歷不同，服務品質對認知態度的影響會有顯著差異。

濱海生態旅游即以濱海地帶為依托，以濱海旅游資源為基礎，以欣賞、體驗和享受豐富多彩的濱海旅游活動為內容，既體現環境教育和社區受益功能，又有利于生態保護和可持續發展的一種新型的旅游形式，作為一種新的旅游方式，對很多游客來說還有一點陌生。有的游客即使已經在參與體驗濱海生態旅游，但是對這種旅游形式的真正內涵還缺乏理解。而游客對于一種旅游形式的認知情況就決定了游客對于這種旅游方式相關信息的獲取方式的選擇、期望的程度、與其他旅游方式的比較、設置對于先前類似體驗的評價等方方面面，這些都會對游客滿意和態度產生影響。綜上，本研究提出如下假設:H11表示游客過去的旅游經歷不同，濱海生態旅游認知對游客滿意的影響會有顯著差異。H12表示游客過去的旅游經歷不同，濱海生態旅游認知對態度的影響會有顯著差異。H12a表示游客過去的旅游經歷不同，濱海生態旅游認知對情感態度的影響會有顯著差異。H12b表示游客過去的旅游經歷不同，濱海生態旅游認知對認知態度的影響會有顯著差異。本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究的概念模型(模型1)Fig.1 Research model of concept structure

2 數據分析和假設檢驗

2.1 樣本的提取

本研究以濱海生態旅游區為研究對象，樣本母體主要集中在北方的一些打造和正在打造濱海生態旅游的城市，如大連、青島、秦皇島等。采用結構方程模型對數據進行統計分析，在綜合多種因素的基礎上，最后擬發放問卷480份。問卷的發放形式主要有2種:一是在大連市旅游局的協助下，通過和一些正規、大型旅行社的合作來完成問卷的發放;二是為了保證問卷涵蓋范圍的深度和廣度，除了旅行社外，還充分結合了部分散客，作為問卷的輔助發放方式。本次問卷發放歷時1個半月，共發放問卷480份，收回問卷417份，回收率87%。對問卷進行篩選，刪除無效問卷，最終得到有效問卷389份，有效回收率為81%。

2.2 初游與重游游客的模型檢驗

運用AMOS 5.0統計軟件，將總體回收的389有效問卷對模型1進行擬合，分析結果顯示:卡方自由度比值為2.914;調整后的適配度指數為0.859，規范準適配指數為0.887，雖然小于 0.9，但都大于 0.85，可以接受;適配度指數為0.909，增值適配指數為0.923，比較適配指數為0.922，均大于0.9;漸進殘差均方和平方根為0.077，小于0.08的最低標準，表明擬合效果可以接受。其中，游客滿意對認知態度的影響、景區形象對游客滿意的影響、景區形象對認知態度的影響、濱海生態旅游認知對游客滿意的影響，這4條路徑的標準化路徑系數分別為0.088，0.141，0.102 和 0.015，顯著性概率分別為0.089，0.070，0.078 和 0.095，未達到顯著水平，因此，刪除上述4條路徑，得到修正模型2。

對模型2重新進行擬合，擬合指標表明擬合效果可以接受，并且各路徑系數均達到了顯著水平。對修正后的模型2分別用初游游客樣本和重游游客樣本進行驗證分析，分析結果如表1所示。數據分析結果顯示，初游樣本和重游樣本的擬合效果都可以接受，并且各影響路徑的標準化系數均達到0.01的顯著水平。因此，總體來講，基于2個樣本組的結構模型的擬合情況均可以接受。

2.3 初游與重游模型路徑系數的差異比較

如表1所示，不同樣本組別結構模型相應路徑系數雖然大小有別，基本都通過了顯著性檢驗。但并不能直接比較兩組之間相應系數的大小來決定影響程度的大小。本研究初游和重游樣本之間的路徑系數皆顯著，并且影響方向一致，因此，采用χ2差值法比較2個樣本之間的顯著性差異。運用AMOS 5.0進行多樣本檢驗，分別就初游與重游2個不同的樣本組進行顯著性檢驗，其相應χ2差值和P值如表2所示。

表1 初游與重游樣本間的路徑差異系數比較Tab.1 Comparison of path different coefficient of first-time visit and revisit sample

表2 初游與重游樣本間的路徑系數比較Tab.2 Comparison of path coefficient of first-time visit and revisit sample

3 結果討論與研究展望

3.1 研究結果與討論

(1)計劃行為理論部分的假設檢驗結果討論。初游與重游模型相比較，情感態度、認知態度對重游意愿影響的路徑系數之間的 χ2值差異分別為0.718，0.921，沒有達到顯著水平;社會影響、人際影響和自我控制對重游意愿影響的路徑系數之間的χ2值差異分別為4.467，5.102，0.186，部分達到顯著水平;自我效能和便利條件對重游意愿影響的路徑系數之間的χ2值差異分別為0.017，0.080，沒有達到顯著水平。因此，假設 H1 和 H3沒有得到支持，H2得到了部分支持。

對于初游和重游的游客而言，態度、主觀規范和感知行為控制對重游意愿的正向影響關系存在，但只有社會影響和人際影響對重游意愿的影響在兩類游客之間存在顯著的差異。同時數據顯示，初游游客樣本中的社會影響和人際影響對重游意愿的影響更加顯著。初游游客在進行旅游目的地選擇的決策時，主要取決于2個方面的信息來源:一是社會的宣傳，包括旅游行政管理部門、大眾媒體、專家如何強化這種旅游形式;二是周圍人的推薦，也就相當于市場營銷中人們對產品或服務的口碑(Word-of-Mouth，WOM)。初游游客會通過周圍人對濱海生態旅游區的口碑來判斷是否要選擇體驗這種旅游。也就是說，初游游客在進行旅游決策時，主要依賴于外部信息的獲取，而重游游客進行旅游決策主要基于過去的旅游經歷，這與 Reid and Reid［16］，以及國內學者王斌等的研究結果一致。因此，為了使濱海生態旅游區吸引更多的游客，政府及相關旅游部門在制定營銷策略時，應該加大宣傳力度，使人們可以通過網絡、報刊、旅行社等各種渠道更加方便地獲得旅游的相關信息，并且通過提供專業的服務和構建優美整潔的環境，在游客中樹立良好的口碑，來吸引游客。

(2)顧客滿意理論部分的假設檢驗結果討論。初游與重游模型相比較，路徑系數固定和不固定之間的χ2值差異為2.144，未達到顯著水平，假設H4沒有得到支持。對于初游與重游的游客而言，游客滿意對重游意愿的正向影響關系存在，但兩類游客之間不存在顯著差異，無論是初游游客還是重游游客，滿意度都是產生重游意愿的關鍵因素之一。顧客滿意是一種心理狀態，是研究消費者行為的重要參數。由于消費者對所需求的項目會產生明確的期望，若結果與顧客的期望不符合，消費者就會感到未達理想、認為不滿意，甚至影響到后續的行為傾向。反之，若顧客感到滿意，則會產生3R，即顧客留存率(retention)、重復購買率(repeat)與介紹生意(referrals)［17］。重游意愿與重購意愿相似，是游客對旅游的目的地產生滿意而形成的再次前往旅游的行為傾向。游客滿意與重游意愿有很強的關聯度，游客滿意會影響重游意愿，而重游意愿是建立在旅游景區能夠持續地讓游客感到滿意的基礎上，游客獲得滿意后，可能會產生重游意愿及行為，景區并可能透過游客推薦及口碑宣傳而獲得游客的青睞。Kozak and Rimmington也強調對旅游目的地滿意的重游對于旅游業經營管理和確定游客需求極為重要［9］。影響游客滿意的因素有很多，包括景區的服務品質、交通便利等多種因素，因此，旅游的經營管理部門應該注重景區全方位水平的提升，才能不斷提高游客的滿意度，從而保證旅游景區客源的充足。

(3)游客滿意對情感態度影響的假設檢驗結果討論。初游與重游模型相比較，游客滿意對情感態度影響的路徑系數之間的χ2值差異為7.583，達到顯著水平，假設H5a得到了支持。對于初游與重游的游客而言，游客滿意對情感態度的正向影響關系存在，兩類游客之間有顯著的差異，而且初游游客樣本中游客滿意對情感態度的影響更加顯著。情感態度是一種對濱海生態旅游景區相對感性的認識。由于初游游客對濱海生態旅游景區的了解僅僅是通過社會上的一些宣傳或者是他人的推薦、周圍人群的口碑，并通過一次親身的體驗，相對于重游游客而言，對濱海生態旅游景區的認識是簡單而淺顯的，因此，對于初游游客而言，這時候產生的滿意感只是對感性層面上的情感態度產生影響，而重游游客則因為擁有親身體驗過不止一次的旅游經歷，可能對這種旅游方式有更深層次的認識，而不僅僅停留在感性層面。

(4)景區形象對中間變量和結果變量影響的假設檢驗結果討論。初游與重游模型相比較，景區形象對情感態度和重游意愿影響的路徑系數之間的χ2值差異分別為5.507和4.961，都達到了顯著水平，假設H7a和H8得到了支持。對于初游與重游的游客而言，景區形象對情感態度和重游意愿的正向影響關系存在，兩類游客之間均存在顯著的差異，而且初游游客樣本中景區形象對情感態度和重游意愿的影響更為顯著，這與國內學者王斌等(2009)的研究結論一致。這說明初游游客對景區形象更加敏感。由于游客初次體驗濱海生態旅游，所以更注重欣賞景區的外在形象，包括景區建筑的美觀性和和諧性、景區的衛生狀況、景區的交通狀況等。因此，為了給初游者留下美好的印象，景區的管理者應當不斷地提升景區的審美價值，對景區進行專業的規劃和設計，充分發揮濱海地帶海水、沙灘、陽光等自然資源優勢，將自然景觀和人文景觀融為一體，使游客體驗那種人與自然和諧共處的愜意。

(5)服務品質對中間變量和結果變量影響的假設檢驗結果討論。在初游與重游兩類游客中，服務品質對游客滿意影響的標準化路徑系數為0.499和0.585;服務品質對情感態度的標準化路徑系數為0.645和0.860;服務品質對認知態度影響的標準化路徑系數為0.409和0.454，都達到了顯著水平。就差異而言，初游與重游模型相比較，服務品質對游客滿意、情感態度和認知態度影響的路徑系數之間的 χ2值差異分別為4.328，4.551和5.693，也都達到了顯著水平，假設H9和H10得到了支持。對于初游與重游的游客而言，服務品質對游客滿意和態度的正向影響關系存在，兩類游客之間均存在顯著的差異，而且重游游客樣本中服務品質對游客滿意和態度的影響更為顯著。這說明，重游游客對服務品質更為敏感。濱海生態旅游區管理人員和服務人員的專業性是其區別于其他旅游方式的重要特征之一，也是濱海生態旅游景區吸引游客重游的關鍵所在。因此，濱海生態旅游景區的經營者應該組織設計符合生態原理的旅游項目及進行生態管理，這樣才能使游客擁有高質量的旅游體驗。除了提升景區的硬件指標外，景區的服務人員專業素質也不容忽視。服務人員是否能夠給予及時的服務，是否具有執行任務所需的專業知識和技能，是否體貼、友善、禮貌等每個細節都應盡量做到盡善盡美。加強對景區服務人員的培訓，提高服務人員的專業素質，滿足游客體驗高品質、專業服務的心理需求，這樣才能保證重游游客對景區產生持續的正向評價和滿意度，從而產生重游意愿。

(6)濱海生態旅游認知對中間變量和結果變量影響的假設檢驗結果討論。初游與重游模型相比較，濱海生態旅游認知對情感態度和認知態度影響的路徑系數之間的χ2值差異為4.511和5.328，也都達到了顯著水平，假設H12得到了支持。對于初游與重游的游客而言，濱海生態旅游認知對態度的正向影響關系存在，兩類游客之間均存在顯著的差異，而且重游游客樣本中濱海生態旅游認知對態度的影響更為顯著。這說明，重游游客對濱海生態旅游認知更為敏感。濱海生態旅游作為一種新的旅游方式，對很多游客來說還有一點兒陌生。有的游客即使已經參與體驗過濱海生態旅游，但對這種旅游形式的真正內涵還缺乏理解。相關研究指出旅游者認知是會導致旅游者價值體系的形成，也就是反映相關的旅游經驗［18］。白凱的研究也指出旅游認知是旅游者在已有感知印象的基礎上，根據原有旅游經驗或實地旅游體驗經歷對旅游目的地相關信息主動進行選擇、反饋、加工和處理的心理過程［19］。因此，重游游客由于過去旅游經驗和體驗的積累，對濱海生態旅游認知更為敏感。對于濱海生態旅游景區的管理者來說，需要采取多種方式加強濱海生態旅游內涵的教育及普及，根據不同類型的游客對濱海生態旅游的認知情況，增強濱海生態旅游環境管理措施的針對性和實效性。這樣可以增加人們對濱海生態旅游的認知，增強游客對自然保護、社會利益維護及其濱海生態旅游關系的認識，從而使濱海生態旅游在促進旅游業可持續發展中發揮最佳的作用。

不同旅游經歷的游客對濱海生態旅游區游客重游意愿形成機制存在很大差異，可以歸納為初游游客對表象的東西更加敏感，如社會影響、人際影響和景區形象;而重游游客對于內在深層次的東西更加敏感，如服務品質、濱海生態旅游認知。景區的管理者可以根據初游游客和重游游客的差異來制定不同的營銷策略。首先，拓展宣傳的渠道。社會上的宣傳，包括旅游行政管理部門、大眾媒體、專家如何強化這種旅游形式對吸引更多的初游游客非常重要。其次，樹立良好的口碑。初游游客在進行旅游目的地決策時，很大程度上取決于周圍人對旅游目的地的推薦和評價。再次，策劃差異的旅游項目。景區或者旅游中介在接待游客時，可以適當地了解游客過去的旅游經歷，然后安排不同的旅游項目。如對首次參加濱海生態旅游的游客可以多安排些與大自然接觸的活動，使他們體驗那種人與自然和諧共處的愜意。最后，加強對濱海生態旅游的認知。可以通過景區管理人員與游客互動的方式，增加人們對濱海生態旅游深層次的了解。總之，了解初游游客與重游游客的這些差異，無論對景區開發新的旅游項目，還是對旅游中介組織客源都具有非常重要的意義。

3.2 研究展望

初游游客和重游游客的行為特征在出游動機、滿意度形成等方面都具有顯著的差異，研究二者的差異對旅游景區的管理和決策具有重要的意義。本研究以濱海生態旅游景區的游客為研究對象，證明了初游和重游游客在濱海生態旅游區游客重游意愿形成機制上存在的差異性，如初游游客對社會影響、景區形象更為敏感，而重游游客對服務質量、濱海生態旅游認知更為敏感，并且不管是初游游客還是重游游客，滿意度都是產生重游意愿的關鍵因素，這些可以為政府及旅游景區的管理部門制定濱海生態旅游景區的營銷策略提供理論依據。通過比較二者的差異，發掘重游游客的市場潛力，滿足重游游客的旅游需求，開發特色的旅游產品，能夠促進旅游城市經濟和社會事業的可持續發展。由于受時間、資料、研究經費和研究的復雜性的制約以及濱海生態旅游的特殊性，導致本次研究結論存在一定的局限，還需在后續的研究中進一步完善。

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