地方性中心城市大型連鎖超市區位選擇的微觀機制研究:以衡陽市香江百貨連鎖超市為例

李伯華，陳 佳，劉沛林，2

(1.衡陽師范學院 資源環境與旅游管理系，湖南 衡陽421008;2.北京大學 城市與環境學院，北京100871)

0 引言

大型超市是指采用自選銷售方式、以銷售大眾化實用品為主、目標顧客輻射半徑在2 km以上、營業面積6 000 m2以上并擁有自身品牌的零售業態［1］。20世紀90年代，以大型超市為代表的新商業業態在中國城市迅速崛起，躍居國內零售業的主力業態［2］。對一個城市而言，這種新業態的快速發展，不僅促進了城市經濟的繁榮，滿足了消費者個性化和多樣化的消費需求，還改變了城市商業空間結構和消費者購物習慣。因此，越來越多地學者開始關注這種新業態的區位選擇和影響機制。國外關于零售業區位選擇的研究起步較早且范式多樣化，覆蓋了地理學、經濟學、管理學、房地產經營等學科領域。德國農業經濟學家杜能在1826年出版的名著《孤立國》開創了區位理論研究的先河。19世紀30年代開始，以德國地理學家克斯泰勒為首的地理中心理論為零售業的空間布局和空間結構提供了理論框架。在此基礎上，學者們先后提出了各種商圈分析模型和理論，其中最具代表性的有雷利法則和赫夫法則，1966年Gamer依據一系列的城市土地地租的投標曲線，對商業中心的內部結構進行了研究，形成了城市地理學中的Gamer模式［3］。隨著計算機的快速發展和應用，各種解釋變量相繼引入數學模型，對零售業的商業布局研究進入一個新的階段。其中，GIS技術的應用為零售業的區位分析提供了新的思路和方法，彌補了傳統研究方法的不足，越來越多地應用于商圈分析和商業選址中［4］。一些用來評價新址的數學模型有較大發展，如類推模型、回歸模型和引力模型等，這類模型目標性和系統性較強，詳細考察了每個因素的重要性，因而在對大量地區進行分析時特別有效［5-6］。此外，關于零售業的空間競爭理論及模型應用也有較快發展。

相對國外研究而言，國內相關研究起步較晚。但20世紀90年代以來，隨著我國零售業的快速發展，國內關于大型超市的區位選址及影響機制等問題引起了學者們關注。如蔡軍等從服務人口門檻、人口密度、交通方式、城市發展階段等方面，采用理論與實證的方法對我國大型超市的合理服務半徑展開分析［1］。潘萍等分析了GIS系統功能特點，認為在GIS技術的支持下，可以采用可視化的方法清晰、直觀地解決連鎖超市選址問題［7］。羅曉光等對哈爾濱市超市網點布局采用聚類分析，提出了城市超市的主要影響因素包括商業區位、人口分布、交通和競爭等，認為我國大型超市網點布局將在未來呈現大超市退出核心圈、超市店鋪服務半徑不斷擴大等兩大趨勢［8］。鄭聰等對南寧市大型超市分布合理性進行了評價，并提出了相關對策［9］。

綜上所述，可以看出我國關于大型超市區位研究存在明顯的大城市主義傾向。即北京、上海等核心城市的相關研究較多，而關于地方性中心城市的大型超市區位研究較少。顯然，核心城市與地方城市在消費行為、交通網絡、商區環境等方面存在較大差異。此外，目前大型超市區位研究大多集中于個體超市或者類型超市研究，對同一旗下的連鎖超市區位布局研究不多。因此，有必要通過深入的實證研究，剖析地方性中心城市大型連鎖超市區位選擇的微觀機制，為政府制定城市發展規劃和企業合理選擇超市網點布局提供借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

衡陽市位于湖南省中南部，湘江中游，國土面積15 310 km2，2009年末全市總人口739.8萬人，市區面積722 km2，市區人口93萬，人口密度為1 280人/km2。2010年統計數據顯示，一季度衡陽市實現社會消費品零售總額108.34億元，增長18.5%，其中個人消費貸款1.80億元，增長64.3%，居民消費傾向明顯。目前，衡陽市內的大型超市主要有大洋百貨、香江百貨、步步高、家潤多等。本研究對象香江百貨在衡陽市建立了7家連鎖超市(圖1)，從總體空間格局來看涵蓋了衡陽市主要商業中心區域，在交通樞紐的蓮湖廣場設有蒸北店，在商業中心片區設有岳屏店，在人口稠密、人流量大的火車站片區建立了東風店。香江百貨超市主要經營日常生活用品，近幾年來發展迅速，經營業績逐年攀升，已經成為了衡陽市零售業的“領頭雁”。

圖1 衡陽市大型超市現狀分布Fig.1 Present distribution of large supermars in Hengyang

1.2 研究方法

本研究采用問卷調查和實地調研兩種方式，通過問卷調查獲取香江百貨消費者的信息，包括消費者屬性特征和行為特征兩個部分，同時進行實地調研，內容包括香江百貨區位特征和商區環境兩個部分。此外，還對香江百貨總部和香江百貨岳屏店負責人進行了訪談，訪談內容包括各連鎖超市的營業額、地租和發展戰略等。問卷調查于2010年5—6月，選擇工作日、雙休日，分別對蓮湖廣場商業區、光輝總店、岳屏店、東風店、湘江店等進行隨機抽樣調查，發放600份問卷，回收有效問卷550份，回收有效率為92%。

2 大型連鎖超市區位選擇的微觀機制

從表面上來看，連鎖超市的區位選擇是零售企業有計劃開發市場的過程。但通過對衡陽市消費者和香江百貨連鎖超市負責人的問卷調查和實地考察發現，其中隱含著更為深層次的原因。它是消費者購物偏好、區位因素以及商區環境3種區位指向共同作用的必然結果。

2.1 消費者行為偏好

消費者購物偏好是一種心理現象，受特定目的的欲望、價值系統、區位和相對可獲性的感應、行動意向和外在行為等因素的影響［10］。消費者購物偏好顯現的過程是一種時間和空間的過程，是區位移動和過程轉化的統一體。消費者購物的時空過程遵循地點效用最大化原則，對連鎖超市的區位指向具有較大的影響。調查結果表明，香江百貨消費者購物活動主要集中在1.5 km范圍以內，具有明顯的時空分異特征(圖2，圖3)。

2.1.1 消費者購物活動總體上呈距離和時間衰減規律。隨著距離的延伸，消費者購物意愿呈現減弱趨勢，消費者購物活動范圍主要在0～1 km段，據圖2顯示，有40%的消費居民選擇在0.5 km以內購物，說明了消費者表現出較強的就近性購物心理，在0.5～1 km的范圍段，消費居民大多數能接受，購物活動占了29%，在1～1.5 km和1.5 km以上兩個距離段，居民的購物意愿呈不斷下降趨勢。從出行時間來看，5～30 min范圍段占82%的消費者，且隨著時間延長基本呈現下降趨勢，說明出行時間超過30 min對消費者吸引力減弱。

2.1.2 居民消費活動呈現圈層分異的空間特征。通過對各距離段，各時間段人數的百分比統計分析，在0～1.5 km范圍內集中了86%的消費活動，構成了主要的客源半徑區域，在0～30 min范圍段集中了82%的消費活動，說明30 min以內是顧客的最大承受時間，而1.5 km以上距離段和30 min以上時間段的區域，已失去了對顧客較大的吸引力。

2.1.3 消費者的需求偏好是連鎖超市區位決策的重要影響因素。相對核心城市而言，地方性中型城市連鎖超市的需求偏好具有明顯的地方特征。如隨著城市經濟生活水平的提高，在大城市私人汽車已成為人們出行或購物的重要交通工具，但在中等城市私人汽車人均擁有量較少，人們購物出行大多以步行、自行車、公交車為主。因此，對連鎖超市停車場、廣場等配套設施需求較少，對休息區、餐飲服務區等需求旺盛。統計結果也顯示，消費者對顧客休息區、餐飲服務區、休閑娛樂區需求比例占總需求的84%，廣場、停車場需求僅僅只有16%。但面對中等城市零售業未來發展趨勢，連鎖超市必須考慮到停車場、廣場與客源之間的緊密關系，將其列入連鎖超市區位選址的關鍵因素之中。

2.2 區位因素

不同地理區位，其道路類型和交通狀況各不相同，對連鎖超市區位布局和經濟效益產生直接的影響。對于成功的零售企業區位來說，其消費者的可視性、易接近性和區域展示性是主要的因素［11］。

2.2.1 區域展示性比較。在不同的道路狀況和交通類型中，展示性最好的區域地處主干道和長距離交通的道路附近。通過比較分析可知，光輝店地處華新開發區解放大道與光輝路交匯處，屬長距離交通的必經之路，6車道雙行道路寬敞，基本無堵塞情況。蒸北店位于離蒸湘大道與解放大道交匯處約500 m左右的蒸北路邊，其道路7車道雙行，且交通繁忙，承載著城市主干道交通運輸，一日內多次出現交通高峰期，但通行順暢，無堵塞狀況。東風店位于東風支路，是火車站前沿道路，屬于工作和生活交通，一日內會出現交通高峰期和低谷期，同時4車道雙行，車道少道路窄，時常出現擁堵狀況，交通通達性差。相比之下，7家連鎖超市中蒸北店和光輝店區域展示性最好(表1)。

2.2.2 可視性和易接近性比較。連鎖超市的可視性與易接近性是通過道路與交通狀況體現，其可視性受車道數、單雙行、路寬、隔離帶和綠化帶等因素影響。通過實地考察和數據內容分析可知，船山店、白沙洲店商場招牌不醒目，有大規模綠化遮擋，岳屏店門面整體舊化，可視性不強，而東風店、湘江店門面和規模較小，綜合比較可知光輝店和蒸北店可視性優于其他連鎖超市(表1)。連鎖超市的易接近性體現于商區周邊交通網絡狀況，交通車道及公交線路個數對眾多購物消費者會產生影響，公交網絡發達、公交線路多對消費者有很大吸引力，蒸北店、岳屏店附近公交網絡較發達，公交線路多，東風店和湘江店車道最少(表1)。

表1 地段道路屬性及交通特征Tab.1 Road properties and its traffic characteristic

2.3 商區環境

2.3.1 競爭環境。商業環境與零售業發展存在密切聯系，區域商業環境的變化影響著購物中心區位選址。通過實地考察整理出了商場地段、商業設施等數據(表2)，將其分類為潛在客源、競爭關系和互補關系三要素。同時抽取典型3個連鎖超市做詳細分析，具體如下。

光輝店四周環繞著華新大酒店、附二醫院、中信大廈、香江城市花園等，為消費群體主流，同時附近擁有船山公園、太陽廣場、生態公園等休閑游樂設施，為商場提供流動客源，周邊社區小超市及在建的大型購物中心沃爾瑪，對此店構成了一定的商業競爭壓力。

岳屏店地處蒸陽南路，面臨岳屏公園，周邊賓館、酒店及休閑游樂設施為商場提供了流動的客源，同時周圍眾多社區、小區居民形成了固定的消費群體，而文具超市、鞋業超市、水果超市，以專營的特點雖吸引了大量消費者，但對岳屏店并未產生規模競爭。

蒸北店地處蓮湖中心商業區，其中蓮湖廣場和商業活動集聚了大量流動客源，加之周邊社區、小區和住宅區較多，提供了眾多的固定消費群體。但周圍集聚了步步高百貨、晶珠商業廣場、生源百貨等零售業巨頭，形成了一定的同業態集聚效應，對蒸北店構成了較大的競爭壓力，但問卷調查時對周邊居民的訪談中得出了一個結論:香江百貨作為本土零售業且運營歷史較久，已深入人心，贏得了眾多消費者的青睞，因此內在的競爭環境并不大，而周邊休閑游樂設施則與蒸北店構成了互補關系。

2.3.2 區域地價。購物中心地價直接影響其整體運營成本，同時可以很好地反映一個零售業發展的前景。為了更準確地反映地價的影響程度，先剔除經營的核心影響因素，調研小組調查了7家連鎖超市的區域地價。在7家連鎖超市中岳屏店和湘江店地價最高，它們都位于衡陽市中心片區，其次是東風店，地處衡陽火車站核心區域，而光輝店、白沙洲店地價相比之下較低，主要是地處開發區和工業園區，同時政策優惠等因素使得地價較低，從而說明了商場區域地價的一般規律:地處都市繁榮地段、商業集中區、交通樞紐區的地價相對較高，位于居民區、城市郊區或新開發區域地價相對低一些。因此，零售業經營者應在區位選擇時綜合各方面因素選擇最佳區位地。

表2 地段商業設施及商業競爭與互補關系Tab.2 Overview of commercial facilities，commercial competition and the complementary relations

2.3.3 店鋪吸引力。連鎖超市銷售額與客流量之間具有一定趨同性，客流量大(即購物人數多)，超市銷售額就高，因此，連鎖超市的區位布局必須具有足夠的聚客力才能維系連鎖超市正常運營。評估連鎖超市聚客力的數理模型較多，其中引用比較多的是Huff的概率引力模型。該模型假定消費者行為空間與商業中心吸引力、距離的反作用力以及系統中其他商業中心的競爭力等因素緊密相關。商業中心的吸引力越大，消費者在該商業空間購物的概率就越大，反之亦然［12］。其公式如下:

式中:Pij為樣本點i的消費者在商業區j進行購物的概率，正常值范圍為0＜P＜1;Sj為商業區j的規模面積(m2);Tij為樣本點i到零售中心j的出行時間(h);N為區域內連鎖超市的數量;λ為反映不同購物目的出行時間作用系數，該系數僅能估測得到，根據Huff的一般估測，可以大致估測λ值近似記為3，本研究模型中采取估測λ為3。

利用該模型，選擇了衡陽市中心商業圈中的湘江店、岳屏店、蒸北店3個連鎖超市作為樣本點，以此3個店為中心，將周圍區域劃分為3個區域。由船山大道、沿江路、大慶路、紅湘路構成一區，由常勝路、中山南路、雁城路、蒸湘路組成二區，以解放大道、中山路、先鋒路、廣場路圍成的區域作為三區。同時在3個區域內均勻隨機選取18個樣本點進行測算。

依據選取的各區域上的樣本點，測算它們到3個連鎖超市的距離。各區域樣本點到達3個連鎖超市的最短距離如果以時速大約為12 km/h的速度為標準，計算各主要樣本點到各連鎖超市的最短時間，可以得出Tij的值(表3)。

表3 各區域到3家連鎖超市出行時間測算表(Tij值) hTab.3 The travel times to the 3 chain stores from each district(Tij)

根據Huff概率公式計算區域各樣本點顧客到達3家連鎖店的實際概率估算值(表4)。由各區域消費者出行概率可揭示3家連鎖店對消費者的吸引力:一區內的消費者到蒸北店購物意愿最大，其次是岳屏店;二區內的消費者對去岳屏店購物有較強傾向性，其次是蒸北店;三區內岳屏店對消費者吸引力最大，其次是蒸北店。綜合來看，三區內消費者都比較偏好岳屏店和蒸北店，湘江店由于營業規模較小，服務功能受限，對各區域的消費者吸引力最小。

表4 區域各樣本點顧客到達3家連鎖超市的實際概率估計值(Pij值)Tab.4 Actual probability estimation of the samples arriving to the 3 chain stores(Pij)

實地調查進一步證明了Huff概率引力模型分析結果的正確性。隨機抽取4家連鎖超市做了實地客流量的測算，選擇早、中、晚3個時間段中的每10 min在固定門口的客流量(表5)。通過同一時間段的客流量對比可以看出岳屏店3個時間段總人數為616人次，蒸北店為576人次。說明岳屏店和蒸北店顧客吸引力較強且商場銷售額較高。從購物時間段可以看出，顧客購物大多集中在早上光顧商場，且早、中、晚客流量呈現較大變動，說明消費者購物時間段存在明顯的差異。總體可以得出，蒸北店的蓮湖商業區和岳屏店的蒸陽路區域客源集聚性較強。

3 結論與討論

(1)消費者偏好決定了連鎖超市的布局特征。與發達地區的大城市相比，地方性中型城市消費者的出行時間和距離均較短，對廣場、停車場的需求較少，反映了地方性中心城市商業中心結構較單一，城市規模較小。但面對快速城市化的發展趨勢以及中等城市零售業未來發展態勢，連鎖超市必須考慮停車場、廣場與客源之間的緊密關系，將其列入連鎖超市區位選址的關鍵因素之中。

表5 香江百貨同一時間段客流量對比 人次Tab.5 Comparison of passenger flow volume of Xiangjiang supermarket chain at the same time

(2)微區位環境對連鎖超市選址有較大影響。連鎖超市選址應靠近中心商貿區、交通樞紐地段，這些區域聚集客源較強，商業活動集中，交通便利且區位展示性強。為了擴大連鎖超市的可視性和易接近性，應注重超市標志的可識別性和易識別性。要有超前的發展意識，建立類似廣場的公共平臺，擴大超市的臨街寬度和臨街深度，以增強超市的聚客能力。

(3)商業環境與零售業發展存在密切聯系。區域商業環境的變化影響著購物中心區位選址。首先，必須明確區域性商業環境，即主要分析區域性潛在客源、競爭關系和互補關系，必須要有自己的經營特色;其次，需要考慮區域地價，區域地價直接影響其整體運營成本，同時可以很好地反映一個超市發展的前景。因此，超市經營者應在區位選擇時綜合各方面因素選擇最佳區位地。最后，連鎖超市銷售額與客流量之間具有一定趨同性，客流量大，超市銷售額就高，因此，連鎖超市的區位布局必須考慮區域小區居民數量、交通便利性以及收入狀況，要有足夠的聚客力才能維系連鎖超市正常運營。

致謝:對覃宇輝、楊婷、袁敏、陳方圓、寧慶在本研究的數據收集和論文思路方面的幫助表示感謝!

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