基于因子分析法的開封市菊展游客滿意度研究

李 旭，陳德廣，周偉偉

(1.河南大學(xué)a.區(qū)域發(fā)展與規(guī)劃研究中心;b.環(huán)境與規(guī)劃學(xué)院，河南 開封 475001;2.陜西服裝工程學(xué)院，西安 711307)

開封菊展有參展城市多、布展規(guī)模大、菊花品種全、造型優(yōu)美、布展設(shè)計精、活動內(nèi)容豐富、招商成果大等特點(diǎn)，是河南省四大節(jié)會之一，在省內(nèi)外有著較高的知名度，但是與國內(nèi)外其它著名的節(jié)事旅游活動(如:洛陽牡丹花會、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)等)相比還有較大的差距。為了更好地辦好菊展，需要對菊展期間游客的感受進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)游客對菊展的感知情況，有的放矢地采取針對性措施進(jìn)行改進(jìn)，使開封菊花花會在國內(nèi)外旅游市場上的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高。

1 國內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，不同專業(yè)的學(xué)者從不同的角度定義顧客滿意度。美國學(xué)者奧立佛提出，顧客滿意感是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷［1］。近年來，旅游學(xué)術(shù)界對游客滿意度的研究逐漸成為熱點(diǎn)。由于旅游地的多樣性、旅游研究對象的復(fù)雜性，游客滿意度的分析評價具有多維度、動態(tài)性和難以測度的特點(diǎn)，旅游學(xué)者對不同類型的旅游地、不同種類的游客滿意度影響因子進(jìn)行了細(xì)致的研究［2］。1970年以來，國外學(xué)者就對影響游客滿意度的因子進(jìn)行了探討，Pizam在研究美國麻省Cape Cod海濱旅游地游客滿意度過程中，首次提出以海灘、游憩機(jī)會等8個因子作為評價指標(biāo)，為后來的研究提供了借鑒［3］。Ross等以觀光游客為研究對象，研究了游客旅游動機(jī)和滿意度的測量因子并提出其評價標(biāo)準(zhǔn)［4］。William等通過對野外游客的跟蹤訪談，對影響這些游客旅游滿意度的因素做了描述性研究［5］。20世紀(jì)80年代后期，國內(nèi)學(xué)者開始采用多種方法對游客滿意度進(jìn)行研究，對顧客滿意度的評價體系、顧客滿意度指數(shù)和評價分析模型等進(jìn)行探討［6－10］，為建立游客滿意度評價體系提供了重要的參考價值。這期間也出現(xiàn)了運(yùn)用因子分析測度游客滿意度的方法，如耿金花等運(yùn)用層次分析和因子分析2種方法對社區(qū)居民滿意度進(jìn)行了分析［11］。林峰等運(yùn)用因子分析方法對老字號餐飲企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行分析［12］。總體而言，關(guān)于游客滿意度的研究逐步從定性研究走向定量研究。由于研究對象的復(fù)雜性、評測指標(biāo)的主觀性等原因，這些研究主要集中在景區(qū)滿意度的評估模型的構(gòu)建上，對節(jié)事活動游客滿意度的研究較少。因此，采用因子分析法對開封菊展期間游客的滿意度進(jìn)行研究具有一定的探索價值。

2 數(shù)據(jù)來源及處理

2.1 數(shù)據(jù)來源

分別選取開封菊展的主要景區(qū)龍亭公園和翰園碑林，于2010年第十屆中國開封菊花花會期間的10月20—23日進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷210份，回收有效問卷177份，有效率84%。

2.2 數(shù)據(jù)處理

問卷內(nèi)容分為游客人口學(xué)特征和菊展?jié)M意度評價2個部分:(1)游客人口學(xué)特征，包括游客客源地、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等方面;(2)菊展?jié)M意度評價設(shè)計了21個項(xiàng)目，采用李科特五級量表，每個指標(biāo)分別按照“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”設(shè) 5個等級，其對應(yīng)得分為1，2，3，4，5分。在問卷調(diào)查之前還對部分游客進(jìn)行了深度訪談，他們認(rèn)為問卷能夠比較全面地反映自己對菊展的感知和滿意度。

2.3 調(diào)查對象基本情況

問卷游客的基本特征有:性別比例上，男性游客占46%，女性游客占54%;年齡結(jié)構(gòu)上，16～24歲占33%，25～45歲占52%，46～60歲占11%，16歲以下和60歲以上的分別占1%和3%，調(diào)查游客以16～45歲之間的中青年為主;職業(yè)構(gòu)成上，主要為教師及公務(wù)員、企事業(yè)人員、學(xué)生，分別占30%、24%、19%;調(diào)查游客的文化程度較高，大專及以上文化占74%、高中與中專占23%、初中及以下占3%;客源地域結(jié)構(gòu)上，省內(nèi)游客占總游客數(shù)的76%，省外游客占24%。調(diào)查對象的人口學(xué)特征比較齊全，覆蓋范圍廣泛，具有代表性。

3 研究方法與結(jié)果

3.1 研究方法

因子分析法是探討存在相關(guān)關(guān)系的變量之間是否存在不能直接觀察到的但對可觀測變量的變化起支配作用的潛在因子的統(tǒng)計分析方法［13］。因子分析是在眾多相關(guān)因素中求出潛在的起支配作用的少數(shù)幾個因子來綜合反映全部變量的大部分信息，也就是通過降維技術(shù)求出少數(shù)幾個公共因子，使其盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關(guān)，然后根據(jù)因子的方差貢獻(xiàn)率確定每個因子的影響力，即重要程度。因子分析法的數(shù)學(xué)模型意義決定了其在研究游客滿意度中的有效性。數(shù)據(jù)分析使用SPSS17.0軟件進(jìn)行。

3.2 指標(biāo)選取

游客滿意度評價是以旅游者在旅游目的地的感受與體驗(yàn)為基礎(chǔ)而形成的旅游者對目的地的實(shí)際評價，主要通過旅游者在旅游目的地接觸到的軟環(huán)境及旅游活動中的六要素“吃、住、行、游、購、娛”表現(xiàn)出來［14］。根據(jù)這些要素及開封菊展的實(shí)際情況，結(jié)合研究的目的選取具有代表性的21個評價指標(biāo)進(jìn)行分析，分別是菊展面積及規(guī)模、菊花品種豐富性、菊花品種特色、菊花觀賞藝術(shù)性、菊展參與體驗(yàn)性、周邊餐飲衛(wèi)生、周邊餐飲價格、住宿價格、住宿服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)門票價格、旅游紀(jì)念品特色、旅游紀(jì)念品價格、公共休息設(shè)施、引導(dǎo)及景觀解說、停車場設(shè)施、景區(qū)公廁、投訴及咨詢服務(wù)、景區(qū)講解服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、市內(nèi)交通便利性和景區(qū)周邊環(huán)境。將這些指標(biāo)按X1，X2，…，X21的順序做出標(biāo)記以便之后的分析。

3.3 因子分析過程

3.3.1 因子分析適宜性檢驗(yàn)。首先對21個評價指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，評價指標(biāo)較多，相關(guān)性分析矩陣較大。相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的P值全部小于0.4，說明原始變量之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性，滿足進(jìn)行因子分析的條件。

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)是對采樣充足度的測度，檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)是否很小，Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否是單位矩陣，表明變量是否適合進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果(表1)表明，問卷調(diào)查結(jié)果非常適宜做因子分析。

3.3.2 公因子提取。在因子的提取中以特征值大于1的原則確定公因子個數(shù)，根據(jù)這個原則提取4個公因子。因子分析結(jié)果顯示前4個公因子的方差貢獻(xiàn)率累計達(dá)到62.416%，考慮到社會科學(xué)研究的特性，前4個公因子已包含原始變量的大部分信息，因此，可以把21個評價指標(biāo)劃分為4類進(jìn)行研究(表2)。

表1 KMO和巴特勒球形檢驗(yàn)結(jié)果Tab.1 Result of KMO and Bartlett test

表2 因子分析結(jié)果Tab.2 Result of factor analysis

從表2看，第一公因子(F1)主要與景區(qū)周邊餐飲、住宿與門票價格及服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，命名為價格因子;第二公因子(F2)主要與市區(qū)及各個景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游紀(jì)念品及解說系統(tǒng)等相關(guān)，命名為景區(qū)服務(wù)因子;第三公因子(F3)主要是對開封菊花及菊展情況的感知，命名為菊花與菊展因子;第四公因子(F4)涉及市區(qū)交通、環(huán)境和目的地居民態(tài)度等，命名為環(huán)境與交通因子。

3.3.3 因子得分。為了更準(zhǔn)確地反映游客對開封菊展的滿意度水平，要計算因子的得分。因子得分矩陣如表3所示，據(jù)此可以得出因子得分表達(dá)式:F1=－0.080X1－0.041X2－0.056X3－0.022X4+0.079X5+0.277X6+0.333X7+0.289X8+0.240X9+0.163X10－0.023X11+0.038X12－0.127X13－0.075X14+0.000X15－0.121X16－0.039X17－0.074X18－0.030X19－0.043X20+0.031X21。

同理可得F2，F(xiàn)3，F(xiàn)4的表達(dá)式，由此可計算出各個因子的得分，式中X1～X21是原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的均值，為了便于計算，這里將計算結(jié)果進(jìn)行百分化處理。結(jié)果為:價格因子F1=46，景區(qū)服務(wù)因子F2=54.4，菊花與菊展因子F3=82.5，環(huán)境與交通因子F4=60.8。

以各主因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出游客的總體滿意度［15］。總體滿意度計算公式:

表3 因子得分矩陣Tab.3 Component score coefficient matrix

進(jìn)行百分制換算之后計算結(jié)果為F=53.2。

3.3.4 指標(biāo)重要性排序。根據(jù)因子得分矩陣和因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，可以用同樣的方法對這些數(shù)據(jù)(相當(dāng)于數(shù)學(xué)模型中的載荷)進(jìn)行歸一化處理，從而得出每個評價指標(biāo)在相應(yīng)的主因子上的權(quán)重［16］。表4給出了每一個評價指標(biāo)在其所屬主因子上的權(quán)重，可以將這些評價指標(biāo)更為細(xì)化，以便清楚地看出每一個指標(biāo)對游客滿意度的重要程度。具體做法是以每個主因子所含的評價指標(biāo)在該主因子上的得分為依據(jù)，計算其在該主因子上的權(quán)重，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)將指標(biāo)對游客滿意度的影響大小進(jìn)行排序。

表4 評價指標(biāo)在主因子上的權(quán)重Tab.4 The index’s weight on main component

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 因子及評價指標(biāo)對游客滿意度影響程度的排序。根據(jù)因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，因子載荷分析結(jié)果中提取的4個主因子對游客滿意度影響程度的排序從大到小為價格因子、景區(qū)服務(wù)因子、菊花與菊展因子、環(huán)境與交通因子。價格因子中游客更關(guān)注食宿價格及衛(wèi)生狀況，景區(qū)服務(wù)因子中游客更關(guān)注旅游公共服務(wù)設(shè)施和旅游紀(jì)念品，菊花與菊展因子中游客更關(guān)注菊花品種的特色、豐富性與觀賞性，環(huán)境與交通因子游客更關(guān)注景區(qū)周邊環(huán)境、市內(nèi)交通便利性和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度。

4.1.2 游客對開封菊展的總體滿意度評價不高。因子得分結(jié)果顯示開封菊展游客滿意度總體得分為53.2分，滿意度一般，在提升游客滿意度方面任重道遠(yuǎn)。從4個主因子的得分上看，菊花和菊展因子的得分最高，價格因子的得分最低，環(huán)境與交通因子和景區(qū)服務(wù)因子位居中間。說明游客對食宿價格和服務(wù)質(zhì)量及門票價格的滿意度過低是導(dǎo)致總體滿意度一般的直接原因。

4.1.3 價格因子是最重要的影響因子。根據(jù)滿意度評價指標(biāo)權(quán)重及排序分析，價格因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)39.566%，接近另外3個因子方差貢獻(xiàn)率之和的2倍，因此，價格因子是影響開封菊展游客滿意度最重要的因素。這與通常認(rèn)為菊花與菊展因子對游客滿意度影響最大的結(jié)論大相徑庭。菊花與菊展因子是菊展節(jié)事活動的核心吸引因素，但并不是決定菊展節(jié)事活動游客滿意度的核心影響因素。比較而言，游客更在意的是菊展期間的食宿服務(wù)價格、質(zhì)量和衛(wèi)生及門票價格。旅游服務(wù)質(zhì)量低、價格高成為影響菊展游客滿意度的關(guān)鍵因素，也是制約開封旅游業(yè)發(fā)展的一個短板。

4.2 建議

4.2.1 改善開封旅游食宿服務(wù)的質(zhì)量和價格。食宿服務(wù)質(zhì)量與價格對菊展游客滿意度影響最大且得分最低，要擴(kuò)大開封菊展的影響力，必須樹立大旅游和系統(tǒng)工程的概念，摒棄只重菊花與布展而忽視旅游服務(wù)質(zhì)量提升的錯誤觀念，在食、住、行等服務(wù)質(zhì)量和價格上下大工夫。開封現(xiàn)有的食宿設(shè)施不能滿足菊展期間的游客需求，服務(wù)水平普遍較低，再加上菊展期間的價格有不同程度的上浮，極大地影響到菊展游客滿意度。要解決這些問題，第一，要積極引進(jìn)一批具有高知名度的大型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，利用其管理先進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量高、價格合理的優(yōu)勢，改善開封旅游接待設(shè)施的結(jié)構(gòu)，提升開封的旅游接待服務(wù)質(zhì)量;第二，做大做強(qiáng)開封的餐飲名吃，如“第一樓”灌湯包子、鼓樓夜市小吃等，讓游客在菊展期間吃到風(fēng)味獨(dú)特、價格合理、安全衛(wèi)生的開封美味，使開封美食和菊展相得益彰;第三，對現(xiàn)有的食宿等接待設(shè)施進(jìn)行全面改造，引進(jìn)先進(jìn)的管理和服務(wù)理念，加大對旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，不斷滿足游客日益多樣化的需求，使游客在開封菊展期間真正吃得放心、住得舒心、玩得開心。

4.2.2 繼續(xù)搞好菊展期間的旅游景區(qū)服務(wù)，突出菊花主題。開封市的旅游景區(qū)服務(wù)已經(jīng)比較完善、成熟，為菊展的順利舉辦創(chuàng)造了有利的條件，但仍有較大的提升空間。旅游服務(wù)水平的提高不能靠一時的突擊整治，要常抓不懈，規(guī)范旅游從業(yè)者行為，進(jìn)一步完善各種景區(qū)服務(wù)設(shè)施，形成一個良好的旅游休閑“軟環(huán)境”，提高游客滿意度，樹立菊展良好口碑，進(jìn)而提高開封菊展在全國旅游市場的知名度和美譽(yù)度。同時，不要忘記突出菊花主題。例如菊展期間的旅游紀(jì)念品供應(yīng)僅是開封三寶(汴繡、活畫、清明上河圖)以及花生糕、包公豆等傳統(tǒng)產(chǎn)品，幾乎沒有與菊展相關(guān)的紀(jì)念品可供游客購買，開封市政府雖付出了大量心血組織編纂了兼有觀賞性和收藏價值《菊譜》一書，但并未被游客熟知。因此，應(yīng)該廣納專業(yè)人才，設(shè)計開發(fā)出新穎獨(dú)特的紀(jì)念品，如菊花茶、菊花酒、菊花菜肴、菊花枕頭、菊花頭飾、菊花沐浴品等特色紀(jì)念品。

4.2.3 開發(fā)多樣化的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。開封菊展的知名度已初步形成，對國內(nèi)外的游客有一定的吸引力，菊展的規(guī)模與特色、菊花的美感與觀賞藝術(shù)等深受游客喜愛，得到了游客的認(rèn)可和贊賞。但是，開封菊展仍舊沒有擺脫以觀光旅游為主要模式的束縛，與旅游業(yè)逐步走向體驗(yàn)旅游的發(fā)展模式相背離。應(yīng)擺脫依靠門票賺取利潤的低層次的管理創(chuàng)收理念，不斷健全旅游產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計高水平的游客體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。例如，把開封的宋文化與菊展結(jié)合起來推出“穿千載品大宋文化，越萬里賞開封菊花”的主題活動，菊展景區(qū)內(nèi)游客可以穿上古裝，并配合以展區(qū)內(nèi)模擬宋代民生的場景設(shè)置，供游客拍照、錄像等，設(shè)計豐富的演職人員與游客的互動節(jié)目，讓游客體驗(yàn)夢回大宋賞菊花的情景。在展區(qū)內(nèi)舉辦民俗表演、賞菊詩會、菊花產(chǎn)品拍賣會、菊花家庭栽培技術(shù)講解等游客能親身參與的項(xiàng)目。全方位滿足游客情感和體驗(yàn)需求，激發(fā)游客的參與興趣，形成以菊花為背景，以菊展為依托，以體驗(yàn)為目的的立體旅游感受。

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