大型體育賽事媒介傳播效果的層次與評估指標研究

張業安，肖煥禹

（1上海體育學院期刊社，上海 200438;2上海體育學院體育人文學院，上海 200438）

大型體育賽事媒介傳播效果的層次與評估指標研究

張業安1，肖煥禹2

（1上海體育學院期刊社，上海 200438;2上海體育學院體育人文學院，上海 200438）

基于媒介傳播效果理論，對大型體育賽事媒介傳播效果的概念進行界定。從心智模式視角分析大型體育賽事媒介傳播效果形成的心理機制;將大型體育賽事媒介傳播效果分為淺層、中層、次深層及深層傳播效果。基于以上分析，提出由媒介傳播、受眾效果、經濟效果、社會效果和負面效果等組成的大型體育賽事媒介傳播效果評估指標。

大型體育賽事;媒介;傳播效果;層次;評估指標

從20世紀初期“子彈論”（Bullet Theory）的提出至今，關于媒介傳播效果的研究在西方已開展了近百年，在傳播學研究中，傳播效果研究是迄今為止最受重視、研究最深、成功最豐碩的研究領域［1］。近年來，隨著奧運會、亞運會等大型綜合性賽事及各級別的單項賽事在我國不斷舉行，基于傳播技術的不斷進步和各方利益的訴求，媒介與賽事合作的密切度也逐步提升［2－3］。然而，運用傳播學、管理學、心理學和社會學等相關理論，對大型體育賽事的媒介傳播效果進行系統測量與評價，促進賽事及相關利益群體的協調發展的理論研究成果仍較為鮮見。本文在分析大型體育賽事媒介傳播效果產生的心理機制的基礎上，初步構建大型體育賽事媒介傳播效果的層次和評估指標，為實證評估并優化我國大型體育賽事的媒介傳播效果，構建基于我國國情、符合大型體育賽事發展和媒體運行規律的媒介傳播模式，提升賽事競技水平和媒體公信力、促進體育項目的大眾普及與發展等均具有重要的理論與實踐意義。

1 相關概念的界定

1.1 大型體育賽事

根據國內相關學者的觀點，體育賽事是一種以競技運動為核心，以實現某種社會效益和經濟效益及滿足人民大眾精神生活的需要為目的的社會活動;是協調政府、企業、大眾之間的一種特殊手段，按照一定的組織規則進行運作的商業性活動;是借助體育運動特有的魅力，對社會、文化、政治、經濟、環境等領域造成一定影響的特殊事件［4－5］。大型體育賽事包涵兩重含義：一是指賽事的規模龐大;二是指賽事的影響巨大。現有的大型體育賽事從賽事內容上可以分為兩大類：綜合性體育賽事和單項體育賽事，前者包括奧運會、亞運會、世界大學生運動會等;后者包括世界杯足球賽、世界職業網球賽、世界汽車一級方程式錦標賽、ATP1000網球大師賽等。大型體育賽事具有籌辦周期長（一般需要3－7年），賽事項目或參賽人數、隊伍較多，比賽時間較長等特點［6－7］。

1.2 媒介傳播效果

媒介傳播效果指傳播者借用傳播媒介將傳播內容傳遞給受眾的全過程，對受眾、社會、傳播者自身所產生的影響以及由其所帶來的根本性的變化［8］。

綜合相關學者的觀點，媒介傳播效果的定義具有以下兩層內涵：

第一，該效果是指傳播者傳播具有說服動機的相關信息而引起受傳者在心理、態度和行為發生變化。該層面的傳播效果是指通過傳播者的勸說或宣傳導致受傳者接受某種觀點或從事某種行為，傳播效果表征傳播活動在多大程度上實現了傳播者的傳播目標和傳播目的。

第二，該效果是指傳播活動，尤其是大眾傳播媒介（報刊、廣播、電視、網絡等）的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。從深度上看，媒介傳播效果包含環境認知效果、價值形成與維護效果、社會行為示范效果。從時間上看，傳播效果可分短期效果和長期效果。從與傳播者意圖的關聯上，傳播效果可分為積極效果、消極效果、逆反效果等［9］。

1.3 大型體育賽事媒介傳播效果

基于大型體育賽事的特點，大型體育賽事有必要借助大眾傳播媒介信息傳播的實時性、廣泛性、公開性，傳承、傳播其所承載的豐富人文內涵，影響、塑造一個城市乃至一個國家的整體形象。大眾傳媒也在與大型體育賽事的合作中，逐漸發展壯大。

基于此，筆者在借鑒前人研究成果的基礎上，征詢相關專家意見，將大型體育賽事的媒介傳播效果定義為：在大型體育賽事選擇、申辦、籌備、舉辦、評估等運行過程中，與之相關的信息經媒介傳至受傳者，從而引起受傳者在體育認知、體育情感、體育態度、體育觀念及體育行為方式等方面的變化，以及由此產生的社會影響。

從此概念出發，在微觀上可以認為大型體育賽事媒介傳播效果指賽事組織者通過媒介發出體育相關信息對受傳者個體產生的影響;在中觀上是指由于受傳者接收體育相關信息，而對相關群體和組織產生的影響;在宏觀上指由于體育信息傳播導致群體、組織觀念及行為的變化而對整個社會系統產生的影響。

2 大型體育賽事媒介傳播效果產生的心理機制

本研究試用對大型體育賽事媒介傳播效果產生的心理機制加以詮釋。這一理論認為：思想通常在某種情境中產生，并且與該情境有關，心智模式即人們對各種情境的認知表征，易接近的態度通過對某種心智模式（該心智模式圍繞當前情境而建構）產生影響，進而對人們的行為產生影響（Garnham，1997）。

媒介內容通過影響當前情境而建構的心智模式類型，進而對隨后的信息詮釋方式產生影響。媒介幫助人們啟動某些心智模式，并增強人們使用這些心智模式的可能性。人們的長時記憶中存儲了無數種心智模式，當人們面對新環境時，他們可以選擇究竟構建一種新的心智模式，還是使用記憶中舊的心智模式?如果使用舊的心智模式，應該使用那種舊的心智模式?此時，如果有媒介介入，其可影響人們對心智模式的選擇。例如，在足球世界杯賽期間，不同背景、文化、性別、階層的人們關于足球世界杯賽的心智模式儼然不同，然而由于媒體對足球世界杯賽某些信息（如球星、球隊、主辦地文化等）的集中報道，從而改變了人們對賽事的舊有心智模式，也使人們運用新的心智模式產生關于足球世界杯賽期間的特殊議題和特殊行為（如增加了對足球運動的熱情和參與度，提升了關于足球服裝、紀念品等方面的消費水平，因足球豐富了人們的業余生活等）。

3 大型體育賽事媒介傳播效果的層次——基于受眾和社會效果的考察

羅杰斯（E.Rogers）和休梅克（F.Shoemaker）于1971年曾對傳播效果的形成過程作了最有代表性的歸納和綜合。他們按照效果形成對受眾的影響將其劃分為5個階段：（1）知曉階段，意識到某事物的存在，但還未深度知曉該事物的性狀;（2）興趣階段，對某種新事物產生興趣，同時有持續關注它的愿望;（3）評價階段，思考該新事物對其目的的實現和適用情況，并決定是否繼續實踐;（4）試用階段，在較小的領域對某項新事物進行試用，以對其效用進行檢驗;（5）采用階段，全面地使用該項新事物的功能或運用某種新觀念。

基于羅杰斯和休梅克對大眾傳播效果形成過程的總結，筆者認為大型體育賽事傳播效果至少應包涵以下4個層次：

第一，淺層體育賽事媒介傳播效果，又稱體育賽事的環境認知效果，僅僅形成于受眾對體育賽事的感知層面。衡量它的尺度通常用受眾對媒介體育賽事傳播內容的“知曉度”來表示，可用體育賽事相關信息傳播的廣度和覆蓋面指標（如賽事舉辦期間報紙的“發行量”、電視的“收視率”、網絡的“點擊率”）加以評估。對其評估時只需保證調查的效度和信度，對數量的關注無須考慮受眾關于體育賽事內容的深層次情感及態度。

第二，中層體育賽事媒介傳播效果，又稱體育賽事價值形成和維護效果。此時，體育賽事經媒介傳播，相關信息作用于受眾的感知覺，進一步影響受眾的體育態度和體育情感。衡量它的尺度可以用受眾對媒介體育賽事傳播內容的“理解度”、“贊同度”等來表示，并根據具體內容設計相應的度數指標。以電視和廣播為例，體育賽事媒介欣賞指數是其度量指標之一。體育賽事媒介欣賞指數也稱體育賽事媒介滿意度指數，是指用以認定聽眾或觀眾（受眾）對體育賽事傳播內容及質量的評價，并以此考核體育賽事傳播內容是否滿足受眾需求的一種指標。體育賽事媒介欣賞指數所追求的是對受眾關于體育賽事傳播信息需求及滿足程度的了解，要反饋的是受眾的中層體育需求、體育態度和體育情感。

第三，次深層體育賽事媒介傳播效果，又稱體育賽事行為示范效果。體育賽事通過媒介的傳播活動，不僅使體育賽事相關信息和體育賽事塑造的價值觀念作用于受眾的感知覺、思維和情感，還進一步影響其意志甚至個性心理品質，而導致受眾在體育行為上產生變化。衡量它的指標僅用體育賽事“知曉度”、“理解度”、“贊同度”等指標顯然不夠，還應加上對體育賽事的“支持度”、“信奉度”和受體育賽事影響產生體育行為的“實踐度”。

第四，深層體育賽事媒介傳播效果，又稱體育賽事社會教育效果。在此層面上，體育賽事相關信息經媒介傳播，受眾接受信息后對其進行“解碼”→“模仿”→“輸出”→“實踐”，由此產生體育生活方式和體育消費行為。同時，由于大眾體育傳播信息的廣泛輻射性和體育信息人際傳播的互動性，體育賽事經媒介傳播的社會教育效果不斷增強，體育逐漸融入人們的生活方式，因體育消費增強拉動經濟發展的效應不斷強化，從生活方式、生產方式和經濟增長等方面發揮了體育賽事媒介傳播效果的最深層面的社會效果。

4 大型體育賽事媒介傳播效果的評估指標

基于大型體育賽事媒介效果的多層次性和相關主體的多元性，對大型體育賽事效果的評估也絕非采用單一指標［10－11］。采用特爾斐法，在多次征詢體育賽事研究和體育新聞傳播研究方面專家意見和建議的基礎上，得出大型體育賽事媒介傳播效果評估的一級指標：媒介傳播指標、受眾效果指標、經濟效果指標、社會效果指標和負面效果指標（圖1）。

圖1 大型體育賽事媒介傳播效果的評估指標

在征詢相關專家意見和參考相關文獻資料的基礎上，分別對大型體育賽事媒介傳播效果評估的5個一級指標進行如下操作性定義。

第一，大型體育賽事媒介傳播效果的媒介傳播指標是指通過大型體育賽事媒介傳播活動，對媒介（特別是大眾傳播媒介）自身產生的一系列綜合性影響指標的總和。在體育賽事與大眾傳播媒介結合日益緊密的今天，這一指標的設立主要是為了量化考察大型體育賽事的傳播活動為大眾傳播媒介帶來的淺層和深層變化，其是評估大型體育賽事媒介傳播效果的主體性指標。

第二，大型體育賽事媒介傳播效果的受眾效果指標是指通過大型體育賽事媒介傳播活動，對受眾（主要包括體育電視觀眾、報刊讀者、廣播聽眾、網民等）的認知、態度、行為和滿意度等產生的綜合性影響指標的總和。該指標的設立主要為了考察大型體育賽事的傳播活動對媒介受眾個體產生的影響度，其是衡量大型體育賽事媒介傳播效果的核心指標。

第三，大型體育賽事媒介傳播效果的經濟效果指標是指通過大型體育賽事媒介傳播活動，對大型體育賽事主要相關利益主體（包括大型體育賽事組織者、體育媒體、廣告商與贊助商等）的經濟效益和社會宏觀經濟效益產生的綜合性影響指標的總和。該指標的設立主要為了從經濟層面考察大型體育賽事的傳播活動對其利益相關者和社會產生的影響度，其是衡量大型體育賽事媒介傳播效果的基礎性指標。

第四，大型體育賽事媒介傳播效果的社會效果指標是指通過大型體育賽事媒介傳播活動，對社會民眾整體體育氛圍和價值觀等產生的綜合性影響指標的總和。該指標基于大型體育賽事媒介傳播活動對社會個體的影響，強調從社會整體層面考察大型體育賽事的傳播活動對社會民眾的體育精神、意識、實踐等的影響度，其是衡量大型體育賽事媒介傳播效果的延伸性指標。

第五，大型體育賽事媒介傳播效果的負面效果指標是指通過大型體育賽事媒介傳播活動，對社會民眾的體育參與意識與實踐，以及體育自身的和諧發展等產生的負面綜合性影響指標的總和。需要特別指出的是，該指標不是對以上4個一級指標負面因素的加總，而是特別考察由于大型體育賽事的傳播活動，對人們參與體育和對體育發展產生的負面影響，其是衡量大型體育賽事媒介傳播效果的對照性指標（如圖1所示）。

需要指出的是，本文構建的大型體育賽事傳播效果的評估指標是建立在西方傳播效果研究經典理論之上，但對其理論也有一定的突破。因為西方傳播效果研究領域多集中在電視暴力、戰爭宣傳、政治競選、性認識與行為問題等的傳播效果等研究，且研究假設為傳播媒介對人的影響，基本遵循“媒介－人”的單向度研究范式。而本文將大型體育賽事傳播視為一個包含賽事組織者、傳播媒介、受眾、政府、相關制度等多元主體的復合社會系統，對大型體育賽事的傳播效果的評估必然包含對媒介、受眾、經濟、社會及其負面效果等的測量與評價，考察的立場從單純的受眾影響，拓展為與大型體育賽事傳播有關的媒介自身影響、經濟指標測量、社會效果評估和負面效果揭示等。

5 結語

隨著傳播技術的進步和各方利益的訴求，現代大眾傳播媒介在大型賽事的各個階段都扮演著十分重要的角色：媒介是體育賽事的申辦和籌備不可或缺的資源積累者和輿論影響者;媒介是體育賽事的運行和管理至關重要的營銷傳播者和平臺搭建者;媒介是體育賽事不可替代的形象塑造者和體育賽事最終效果的重要裁決者。媒介對大型體育賽事的傳播效果不僅是衡量賽事舉辦得是否成功的標準，也關系到媒介、贊助商、受眾和政府等多方利益群體在大型體育賽事中的目標實現程度。因此，厘清大型體育賽事媒介傳播效果的層次和具體評估指標，是實證評估我國大型體育賽事媒介傳播實際效果的理論基礎，也是在實踐上優化我國大型體育賽事媒介傳播效果的必要手段，對轉型期提升我國體育傳播社會效益、推動社會文明進步意義非凡。

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Research on the Levels and Evaluation Index of the Effect of Media Communication Effect for Major Sports Events

ZHANG Ye－an1，XIAO Huan－yu2
（Shanghai University of Sport，Shanghai China 20043）

Based on the theory of media communication effect，the paper defines to large the media communication effect of major sports events.It analyzes the psychological mechanism for the formation of media communication effect of major sports events from the perspective of mental models.It further divides the effect into shallow，middle，sub－deep and deep levels.The paper，based on the above analysis， puts forward the effect index composed of media communication，audiences，economic effect，social effect and negative effect.

major sports games;media;communication effect;levels;evaluation index

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0048－04

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0048－04

張業安（1980－），男，安徽壽縣人，編輯，博士研究生，研究方向：體育新聞傳播、期刊編輯與管理。

2011－11－15

*體育人文社會科學*