新媒體視域下的政策傳播研究

尹佳

摘 要 2017年4月1日，中共中央、國務院決定設立國家級新區——雄安新區。各類媒介特別是新媒體，利用自身特征和優勢，在傳播這一新政的過程中起到了重要的作用。文章結合傳播學經典理論，利用大數據輿情分析平臺為工具，對這一過程中起主力作用的三大新媒體平臺（網頁新聞、微博、微信）的作用過程與模式進行探討，并以此為模板，歸納出新媒體在推動新區政策實施中的應用模式，提出補充性建議。

關鍵詞 新媒體；雄安新區；輿論引導；大數據

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0025-02

互聯網時代，新媒體的應用已滲透到社會生活的方方面面，并因其在信息發布與共享中呈現出的廣泛性、即時性與互動性，在國家大政方針的頒布與推行中起到了獨特作用。2017年4月1日，中共中央、國務院印發通知，決定在河北省設立雄安新區。這一消息最早授權新華社，由新華社通過網絡媒體發布后，立刻在全社會引起極大反響，引發了全社會的廣泛關注和熱烈討論。隨后，各大新媒體平臺迅速捕捉到了這一信息，并以自己獨特的方式對其進行宣傳報道，使全社會對雄安新區政策有了更為細致、全面的了解，縮短了人民由得知到認可、支持這一政策的過程，實質上推動了這一政策的順利施行。

可見，新媒體在推動國家政策的高效執行中的角色扮演并不是被動的、隨機的，而是有著很強的主動性與計劃性。下面，將對新媒體的三個典型代表——網頁新聞（客戶端）、微博、微信，在參與政策中的具體模式與作用進行分析。

1 網頁新聞——政策信息發布與反饋中的“把關人”

“把關人”理論認為，在群體傳播過程中存在著一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息才能進入傳播渠道。政府政策信息發布的過程中，主流媒體新聞網站充當著“把關人”的角色。與傳統意義上的“把關人”不同，網頁新聞的“把關”作用體現在兩個方面：一是在政策“下達”中的把關；二是在民意反饋“上傳”中的把關。媒體在政治執行階段發揮的平衡器作用，這種平衡是由媒體自上而下的宣傳作用和自下而上的監督反饋作用相互協調而達成[1]。公共政策制定出臺開始執行后，政府又借助大眾傳媒宣傳、解釋政策，同時又借助大眾傳媒查看民眾和不同的利益群體對政策反應，收集反饋意見，并對監督政策的執行[2]。

目前在互聯網上點擊量最大、最有影響力的新聞頭條，絕大部分都來自人民日報、新華日報、光明日報、經濟日報等主流媒體的新聞網站，如《中共中央、國務院決定設立河北雄安新區》（新華網）、《雄安是千年大計，絕不能讓炒房者逞快！》（人民日報）、《設立雄安新區是新時期區域發展的重大戰略舉措》（中國新聞網）。這些報道都使用了耐心闡釋、積極宣傳的語調來行文，過濾了無關或干擾信息，將積極正面的政策情況傳遞給受眾。

同時，大部分新聞網站都設立評論區，可以及時對網民的態度、意見進行接收，通過補充報道、系列報道回答網民的問題。如：在4月1日《中共中央、國務院決定設立河北雄安新區》發布后，立刻引發網民的熱烈討論，而政府也及時捕捉到了這一點，利用媒介及時為受眾答疑，對受眾態度進行“把關”。4月2日發表《雄安新區籌委會臨時領導班子成立》，解答網民對于雄安新區領導班子建設的疑問；4月3日發表《專家：設立雄安新區是新時期區域發展的重大戰略舉措》，從專家角度向受眾解釋建設雄安新區的重大意義……這一系列連續的報道，相互補充、相互支撐，為政府對全社會態度的把關起到了重要作用。

2 微博——通過“大V”與“熱搜”雙渠道設置議程

議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。截至2017年5月底，新浪微博用戶已達3.4億，龐大的用戶數量為其傳播力與影響力的延伸奠定了基礎。微博的強大傳播力主要是通過微博“大V”和微博熱搜對議程的設置來實現的。微博大V，指的是在微博上十分活躍、又有著大群粉絲的“公眾人物”或是官方微博，由他們發布的信息或是轉發往往使得一條微博迅速火起來，有人說這些大V其實已經是半個媒體——他們時時引導著互聯網上的言論和話題[3]。

“微指數”是新浪微博基于后臺用戶檢索大數據所創建的專門平臺，可以用于跟蹤詞條熱度變化，并顯示出某一特定時間點上最具影響力、最受熱議的微博。通過“微指數”檢索“雄安新區”，可以發現4月1日至6日期間這一熱詞的日均熱度始終居于50 000以上；但自4月7日起，熱議指數顯著下降。1日至6日熱議指數前三的微博，其發布者依次為“瞭望”（粉絲970萬）、“中國新聞周刊”（粉絲3 700萬）、“人民日報”（粉絲5 200萬）、“頭條新聞”（粉絲5 200萬）、“央視新聞”（5 000萬），基本為粉絲達千萬級的大V；而7日之后熱議微博的發布者，則多為“南方人物周刊”（630萬）、“共青團中央”（粉絲490萬）一類的粉絲數量相對較少的博主。可以說，越有影響力的大V來發布信息，就越能提高這一信息知曉度和顯著度，這是議程設置理論中的兩種重要效果模式。

微博熱搜也是對雄安新區這一項政策進行議程設置的重要渠道。4月1日雄安新區政策公布后，“雄安新區”這一詞條在微博熱搜榜上的位置直線攀升，最后甚至從“熱”的字樣變為了“爆”，說明達到了極高的熱度。在這一過程中，一方面，熱搜榜將建設雄安新區這一新聞放在顯著位置，使其進入用戶的議事日程；另一方面，微博用戶的熱烈討論也進一步將這一詞條推向熱搜榜更高的位置。兩者相互作用，推動了社會大眾對雄安新政的廣泛、普遍了解。

3 微信——N級傳播塑造強大影響力

美國著名社會學家拉扎斯菲爾德最早提出兩級傳播理論，這一理論逐漸延伸出N級傳播理論，即傳播過程中的意見領袖可以是多層次的。時下最為流行的社交軟件——微信，就通過N級傳播，在新媒體推動雄安新政實施的過程中扮演了重要的

角色。

清博指數是國內制定各類互聯網、新媒體、大數據排行榜的權威機構，擁有超過千萬微信粉絲的社交矩陣。通過清博指數檢索“雄安新區”，可以看到在4月1日至5月20日這一時段內，全網所有微信公眾平臺關于雄安新區的推送內容共計34 387條，總閱讀數超過1.3億。這些微信推文之所以能夠得到廣泛的傳播，首先是因為這些信息的發布源——微信公眾號有其自身的獨特性。在標題上，這些公眾號大多運用問句或嘆句，以達到隱藏部分信息、吸引讀者深度閱讀的目的；另外，在正文排版與行文方式上，這些微信推文都采取十分活潑的形式，激發讀者的閱讀興趣甚至是在朋友圈中轉發這些信息的意愿。

這些微信公眾號既是信息的發布者，也是“建立雄安新區”這一信息進入傳播渠道后的首批意見領袖。微信公眾號在制作推文時，并不是將原信息素材簡單直接呈現，而是將其重新整合，并對受眾感興趣的信息進行延伸補充，同時呈現出自身的觀點以引導粉絲的態度，從而發揮出其意見領袖的作用。這些知名公眾號往往都具有強大的影響力，其粉絲也具有較高的忠誠度。當第一批粉絲完成對推文的閱讀后，便產生了分享信息的欲望，通過朋友圈轉發推文并以簡短的形式附上自己的評論，從而開始了大眾領域的層層傳播。雄安新區政策的相關信息之所以能夠通過微信有效產生“鏈式反應”，一方面，是因為身邊的意見領袖更具說服力，更具有可信度與感染力；另一方面，朋友圈的實質就是人際網絡，同一人際網絡中的用戶具有身份、年齡、階層等方面的接近性，在關注點上更易達成一致，進一步推動文章的轉發與積極態度的傳播。

4 結束語

新媒體在推動雄安新區政策實施中的作用，可以說是顯著且無可替代的。政府借助其傳播快、覆蓋面廣、影響力大的優勢，加強大眾對政策的認知、認同和接受，強有力地推動了政策的順利實施[4]。但同時，新媒體作為一種新生媒介力量，在傳播新政信息時仍然存在著信息失真、自身定位不清、公眾媒介素養缺失等缺陷。對此，應積極鼓勵、正向引導、克服缺陷，方能進一步發揮出新媒體在政策傳播中的強大效果。

參考文獻

[1]周紅悅.媒體對政策議程的作用研究[D].長沙：中南大學，2010.

[2]詹莤.大眾傳媒如何在政策執行中發揮作用的研究[D].成都：電子科技大學，2011.

[3]新報：中國官方批評微博“大V”引關注[EB/OL].（2013-05-05）[2018-01-05].http：//news.xinhuanet.com/cankao/2013-05/05/c_132360385.htm.

[4]詹莤.大眾傳媒如何在政策執行中發揮作用的研究[D].成都：電子科技大學，2011.