網(wǎng)絡(luò)媒介與思想政治教育工作
2012-01-01 00:00:00魏鋼秦艷紅黃永宜
摘要：不同于傳統(tǒng)的大眾媒介，互聯(lián)網(wǎng)媒介具有數(shù)字化、多媒體、超文本等技術(shù)特征，同時(shí)又具有開放性和交互性、豐富性和多元性、快捷性和全球性等文化傳播特征。這些特性對(duì)思想政治教育過(guò)程產(chǎn)生了重要影響。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，重塑網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)人”；豐富教育內(nèi)容，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化；延伸教育媒介，建構(gòu)思想政治教育多樣化的形式和途徑；關(guān)切媒介使用的社會(huì)影響，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾行為自律；注重網(wǎng)絡(luò)媒介的深層影響，倡導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)文化生活方式。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳播；思想政治教育
中圖分類號(hào)：G416文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16738268（2012）02003305
互聯(lián)網(wǎng)媒介具有數(shù)字化、多媒體、超文本等技術(shù)特征，同時(shí)又具有傳播方式的開放性和交互性、傳播內(nèi)容的豐富性和文化形態(tài)的多元性、傳播速度的快捷性、傳播范圍的全球性等傳播特征。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛應(yīng)用，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化和人們的認(rèn)知方式等，已經(jīng)和正在產(chǎn)生著難以估量的重大影響，也給思想政治教育工作創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇和提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文試圖結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)研究成果，著眼于思想政治教育工作的實(shí)際，從網(wǎng)絡(luò)思想政治教育信息傳播的控制、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等方面，就如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介開展思想政治教育工作作一簡(jiǎn)要的分析。
一、遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，重塑網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)人”
“把關(guān)人”這一術(shù)語(yǔ)是由心理學(xué)家盧因（K.Lewin）提出的。盧因認(rèn)為，信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了“把關(guān)人”。如記者和編輯決定報(bào)道什么事、采訪什么人、傳播什么消息、什么為重大新聞、版面如何編排等，作家決定寫什么人或?qū)懯裁词拢霭嫔鐩Q定采用什么稿件、出版什么作品等。在一切信息的采集、制作過(guò)程中，把關(guān)人都起著信息“過(guò)濾”的作用。一般地講，把關(guān)人在信息傳播中的功能包括：（1）檢查功能。把關(guān)人會(huì)影響采集、制作信息過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)；（2）加工功能。通過(guò)傳播者或把關(guān)人自己對(duì)進(jìn)入傳播渠道的信息進(jìn)行加工；（3）評(píng)價(jià)功能。把關(guān)人是信息的評(píng)價(jià)者；（4）導(dǎo)向功能。把關(guān)人通過(guò)檢查、加工和評(píng)價(jià)等功能的釋放，對(duì)傳播者和受眾的信息傳播或接受行為起到促進(jìn)或抑制的作用，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向的作用；（5）橋梁作用。把關(guān)人處于傳播者與受眾的中間地帶和交接點(diǎn)，具有聯(lián)系傳播者和受眾的作用[1]。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，我國(guó)思想政治工作者、教育工作者、文化宣傳和管理工作者也在很大程度上承擔(dān)著思想政治教育信息傳播“把關(guān)人”的角色。他們具有權(quán)威的信息源，在思想政治教育和文化宣傳、管理工作中，發(fā)揮著信息生產(chǎn)、傳播、管理、評(píng)價(jià)、導(dǎo)向、橋梁等作用。
在高度開放、無(wú)中心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息、不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)站和翻新的傳播手段、全球化的傳播途徑，國(guó)家要通過(guò)行政的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的手段完全限制或禁止某些信息的傳播，幾乎是不可能的，這使得社會(huì)控制趨向于弱化。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾擁有了前所未有的信息傳播權(quán)力，網(wǎng)民不僅可以自由地選擇自己需要或感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上更自由地發(fā)布信息；由于受眾享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，傳者和受者傳統(tǒng)界限的模糊，傳統(tǒng)的信息把關(guān)人的地位和作用明顯地減弱了。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播中把關(guān)人仍然存在，并具有新的網(wǎng)絡(luò)傳播者的把關(guān)機(jī)制網(wǎng)絡(luò)傳播提供了傳者和受者之間的平等交互的可能性，并不意味著網(wǎng)絡(luò)傳播中公眾的實(shí)際參與是平等分布的。根據(jù)吳玫等人2003年到2004年對(duì)7個(gè)中國(guó)內(nèi)地政治時(shí)事論壇、1個(gè)中國(guó)香港政治時(shí)事論壇和6個(gè)美國(guó)政治時(shí)事論壇超過(guò)450 000個(gè)貼子的抽樣調(diào)查表明，微型的網(wǎng)絡(luò)公眾空間是由一小部分非常活躍的成員領(lǐng)導(dǎo)著，他們交流的互動(dòng)程度越高，論壇的平等參與性就越低；并不是所有參與者都是交互作者，他們中一些人是論題的發(fā)起者，而另外一些是跟隨者。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)”是存在的。參見(jiàn)：吳玫《測(cè)定非正式公眾領(lǐng)域：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)政治論壇量化分析》，載：杜俊飛《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究》第2卷第1期，浙江大學(xué)出版社2008年版第329頁(yè)。
。網(wǎng)絡(luò)傳播中把關(guān)人存在的主要原因有：（1）網(wǎng)絡(luò)在給人們提供豐富的信息資源的同時(shí)，又造成網(wǎng)絡(luò)信息“過(guò)載”的狀況，需要有把關(guān)人幫助受眾選擇、梳理和甑別信息；（2）網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊、真假難辨，需要有把關(guān)人幫助受眾核實(shí)信息的真?zhèn)危?duì)相關(guān)信息作出評(píng)價(jià)；（3）網(wǎng)絡(luò)上存在多種思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀、道德規(guī)范等的沖突，需要有把關(guān)人遵照社會(huì)核心價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行導(dǎo)向；（4）國(guó)家政府相關(guān)機(jī)構(gòu)出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的需要、維護(hù)國(guó)家信息安全的需要，客觀上要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播依法進(jìn)行監(jiān)管和控制。從網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀看，有這樣幾大類網(wǎng)絡(luò)信息傳播的把關(guān)人：（1）專業(yè)的和非專業(yè)的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)傳播者的把關(guān)人；（2）專業(yè)的和非專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)的把關(guān)人；（3）國(guó)家和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的把關(guān)人。
從傳播控制的角度看，在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過(guò)程中，一項(xiàng)重要的工作是應(yīng)當(dāng)根據(jù)思想政治教育的目標(biāo)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化生活的實(shí)際，重新塑造網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)人”：（1）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育“把關(guān)人”隊(duì)伍，形成網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的把關(guān)機(jī)制。要調(diào)動(dòng)文化宣傳工作者和管理者、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作者和其他教育工作者、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)管理人員、社會(huì)管理工作者等參與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的積極性，積極培養(yǎng)業(yè)余的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站管理工作人員的教育，培養(yǎng)網(wǎng)站把關(guān)人的骨干隊(duì)伍。通過(guò)這些工作，形成與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理相適應(yīng)的管理隊(duì)伍、輿論引導(dǎo)隊(duì)伍，發(fā)揮他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播中的導(dǎo)向、把關(guān)作用。要完善相關(guān)法律、法規(guī)，通過(guò)政府依法監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)自律、思想政治教育引導(dǎo)、社會(huì)監(jiān)督等，形成網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的把關(guān)機(jī)制，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向，堅(jiān)持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。（2）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的特性，變革網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的把關(guān)方式。如前所述，網(wǎng)絡(luò)媒介具有不同于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的一系列新特征，這些特征決定了必須革新網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的把關(guān)方式。包括：思想政治工作者要堅(jiān)持與網(wǎng)民平等互動(dòng)，在平等的交流溝通中實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向、橋梁等功能；要積極吸收網(wǎng)民參加網(wǎng)絡(luò)信息傳播的監(jiān)督、引導(dǎo)工作；要依法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為的管理，并重視運(yùn)用技術(shù)的手段，抵制各種低俗有害的網(wǎng)絡(luò)信息。
二、豐富教育內(nèi)容，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化
從傳播內(nèi)容看，網(wǎng)絡(luò)空間中既存在豐富的涉及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的有用信息，同時(shí)又雜存著大量的垃圾信息和有害信息。開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，其核心內(nèi)容就是要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系[2]，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化生活。中國(guó)共產(chǎn)黨十七大報(bào)告指出，社會(huì)主義核心價(jià)值體系是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)。要鞏固馬克思主義的指導(dǎo)地位，堅(jiān)持不懈地用馬克思主義中國(guó)化最新成果武裝全黨、教育人民，用中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想凝聚力量，用以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神鼓舞斗志，用社會(huì)主義榮辱觀引領(lǐng)風(fēng)尚，鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)[3]。社會(huì)主義核心價(jià)值體系，涵蓋了馬克思主義理論尤其是馬克思主義中國(guó)化最新成果、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想、以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神、以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、社會(huì)主義的道德觀、法制觀等諸多方面，具有極為豐富的內(nèi)容和極其多樣的體現(xiàn)形式，為開展網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作奠定了堅(jiān)實(shí)的思想文化基礎(chǔ)。
從網(wǎng)絡(luò)媒介的特征看，思想政治教育工作運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系，應(yīng)當(dāng)注意幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化多元性的特征，要堅(jiān)持以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化。要立足于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)踐，著眼于世界文化發(fā)展的前沿，發(fā)揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，汲取世界各民族的長(zhǎng)處，通過(guò)積極創(chuàng)新增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的吸引力和感召力。（2）注重信息傳播的時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)信息傳播更新快捷，有很強(qiáng)的時(shí)效性要求，因此，開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作要及時(shí)發(fā)布和更新關(guān)于黨和國(guó)家的法律法規(guī)和方針政策信息、重大新聞信息、中國(guó)特色社會(huì)主義理論和實(shí)踐的最新成果等信息，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的吸引力和凝聚力。（3）注重信息傳播的客觀性。傳播相關(guān)的信息要遵從客觀性、全面性的原則，特別是涉及到一些重大社會(huì)事件的信息，要做到不隱瞞、不做假，增強(qiáng)主流文化信息傳播的公信力。（4）寓教于學(xué)和寓教于樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)媒介作為新型的大眾傳播媒介，包含了傳統(tǒng)大眾媒介所具有的傳播知識(shí)、傳承文化和游戲、娛樂(lè)的功能，并賦予其多媒體、互動(dòng)性的特征。在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系的過(guò)程中，要善于開發(fā)優(yōu)秀的文化資源和娛樂(lè)產(chǎn)品，通過(guò)學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、游戲等方式，寓教于學(xué)習(xí)和娛樂(lè)等形式中。（5）注重信息服務(wù)的價(jià)值性。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育在提供信息服務(wù)的過(guò)程中，要針對(duì)網(wǎng)民多樣化、多層次的社會(huì)和心理需求，提供具有理論價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值等的信息服務(wù)，通過(guò)信息服務(wù)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)其影響力。（6）注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)符號(hào)。在網(wǎng)絡(luò)生活和交往過(guò)程中，網(wǎng)民創(chuàng)造了表達(dá)和傳播信息內(nèi)容的符號(hào)和規(guī)范，即網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有形象性（如不同表情的臉譜）、雜糅性（如數(shù)字和中文的雜糅）、地域性（如不同國(guó)別的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言差異）、主題性（如不同主題領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言差異）、易寫性（易于敲寫和錄入）、變異性（如各類諧音詞、略縮語(yǔ)）等特征[4]，為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容表達(dá)和傳播提供了方便，也成為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的有機(jī)組成部分。思想政治教育工作者要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與網(wǎng)民進(jìn)行溝通交流，并且，還需要?jiǎng)?chuàng)造被網(wǎng)民普遍接受的象征性網(wǎng)絡(luò)信息符號(hào)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到廣泛地傳播。
三、延伸教育媒介，建構(gòu)思想政治教育多樣化的形式和途徑
馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒介所延伸的已經(jīng)不是單一作用于人的某種感官的信息，而是集文字、數(shù)據(jù)、圖像、音頻、視頻等為一體的多媒體信息，人們的認(rèn)知也不是原來(lái)那種單一的線性的閱讀方式，而是超鏈接的非線性的閱讀方式。面對(duì)日益拓展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，身臨網(wǎng)絡(luò)空間的多媒體、超鏈接的媒介環(huán)境，就要求思想政治教育工作者順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，采用圖文并茂、聲像俱全的多樣、鮮活的形式傳播思想政治教育信息，促進(jìn)思想政治教育傳播媒介形態(tài)從平面性向立體化、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、從現(xiàn)實(shí)時(shí)空向虛擬時(shí)空轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作對(duì)網(wǎng)民的吸引力。
網(wǎng)絡(luò)不僅造成了信息傳播方式的變革，而且還提供了日益多樣化的互動(dòng)傳播途徑和傳播模式。如WWW網(wǎng)站（點(diǎn)對(duì)面或面對(duì)點(diǎn)的異步傳播），BBS（多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的同步/異步傳播），ICQ、Email（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的同步/異步傳播），聊天室、博客（一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的同步/異步傳播）等，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作者應(yīng)當(dāng)深入研究這些不同傳播途徑的傳播模式和互動(dòng)特征，積極開展思想政治教育的陣地建設(shè)和互動(dòng)引導(dǎo)工作，塑造網(wǎng)上精神家園，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的發(fā)展，擴(kuò)大社會(huì)主義核心價(jià)值體系的輻射力。
四、關(guān)切媒介使用的社會(huì)影響，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾行為自律
受眾研究是傳播研究的重要方面，而把握教育對(duì)象的特征，也是思想政治教育工作的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播的信息接受者，但是他們的選擇性和主動(dòng)性卻大大增強(qiáng)了。然而，麥奎爾認(rèn)為，在新媒體條件下，不論人們的參與程度與主動(dòng)性如何，他們總是某一大眾媒體訊息的到達(dá)者，因此受眾這個(gè)與訊息相關(guān)的概念還是有存在價(jià)值的，雖然它不再?gòu)?qiáng)調(diào)被動(dòng)性[5]266。
研究新型互動(dòng)媒體（如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等）的受眾行為，傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論是“使用與滿足”理論。“使用與滿足”理論基本假設(shè)主要是：受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會(huì)的需求，想借著使用媒介來(lái)滿足需求；傳播過(guò)程需要依靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來(lái)，受眾是媒介的主動(dòng)使用者，受眾使用媒介來(lái)滿足需求；大眾傳播媒介所能滿足的需求只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來(lái)源如人際傳播或其他的傳統(tǒng)需求滿足方式相競(jìng)爭(zhēng)[6]。斯塔福德等人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給人的滿足來(lái)自三個(gè)維度：一是媒體使用過(guò)程中的體驗(yàn)帶來(lái)的滿足，如互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大量資源、搜索引擎的方便快捷、網(wǎng)上沖浪等，這些滿足并不來(lái)自媒體的內(nèi)容；二是媒體內(nèi)容帶來(lái)的滿足，指互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容能滿足人們多方面的需求；三是社會(huì)性的滿足，指互聯(lián)網(wǎng)可以用于社會(huì)交往等[5]284285。
借鑒“使用與滿足”理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)際，我們認(rèn)為，從思想政治教育的角度看，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的使用行為有以下兩種情況需要深入思考：其一，網(wǎng)民的需求具有社會(huì)性，要受到社會(huì)存在狀況的制約，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)際上存在著各種思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀、文化等的矛盾沖突，網(wǎng)民在選擇接觸網(wǎng)絡(luò)信息、滿足自身的各種需要時(shí)，必然會(huì)受到各種思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀念的影響。所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更需要采用科學(xué)的方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)和管理、通過(guò)有效的思想政治工作加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的引導(dǎo)。其二，在互聯(lián)網(wǎng)使用中，網(wǎng)民獲得了前所未有的信息傳播的主動(dòng)權(quán)，他們使用網(wǎng)絡(luò)不僅僅是為了滿足自身的某些需求，而是通過(guò)多種途徑表達(dá)和傳播自身的意見(jiàn)、觀點(diǎn)和訴求（如果要把它看成是一種“需求”的滿足的話，那么，這應(yīng)該是一種表達(dá)自身、影響他人和社會(huì)的需求），他們的媒介使用行為，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播重要的不可缺少的構(gòu)成環(huán)節(jié)或組成部分，事實(shí)上也正在產(chǎn)生著廣泛的社會(huì)影響。因此，在用戶主動(dòng)性大大增強(qiáng)的情況下，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)法制教育，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，如何在尊重網(wǎng)民基本權(quán)利的基礎(chǔ)上，確立網(wǎng)民的基本義務(wù)，形成網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的自律機(jī)制，如何實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)和網(wǎng)民共同制定規(guī)則，共建共享和諧網(wǎng)絡(luò)等，是我國(guó)思想政治工作和網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與管理工作面臨的重要課題。
五、注重網(wǎng)絡(luò)媒介的深層影響，倡導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)文化生活方式
從廣義上看，傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體[7]。美國(guó)學(xué)者沃納·J·賽弗林等在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》中，把傳播效果的研究劃分為子彈理論、有限效果論、適度效果論和強(qiáng)大效果理論。子彈理論是盛行于20世紀(jì)初到30年代末的一種媒介威力強(qiáng)大的理論，這種理論簡(jiǎn)單地預(yù)測(cè)，對(duì)接觸大眾傳播的所有受眾來(lái)說(shuō)，大眾媒介傳播的消息都有很強(qiáng)的、或多或少的普遍效果。有限效果論則認(rèn)為，傳播不是簡(jiǎn)單的刺激與反應(yīng)，也不是單方面的行為，而是傳者與受傳者雙方的互動(dòng)行為，媒介不是影響受眾的直接的和唯一的因素，大眾媒介是在其他多種因素影響下發(fā)生作用，其對(duì)受眾的影響是有限的。適度效果論等對(duì)有限效果論作了進(jìn)一步修正。適度效果論（如議程設(shè)置理論、培養(yǎng)理論等）著眼于大眾傳播的宏觀的、長(zhǎng)期的影響，恢復(fù)、肯定了大眾傳播的部分威力；而70年以后的強(qiáng)大效果模式（如沉默的螺旋理論等）認(rèn)為，在特定的情況下，大眾媒介可以對(duì)很多人產(chǎn)生重大影響，但“強(qiáng)大的效果”并不是能普遍地或簡(jiǎn)單地產(chǎn)生，只有在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中使用正確的傳播技巧，它才可能產(chǎn)生。賽弗林等還強(qiáng)調(diào)，信息時(shí)代，人們面臨著新的媒介環(huán)境，傳播研究應(yīng)該由強(qiáng)調(diào)傳播的效果向考慮傳播的社會(huì)影響轉(zhuǎn)變[8]。
在考察媒介對(duì)人和社會(huì)的影響方面，麥克盧漢關(guān)于“媒介即是訊息”的理論頗具啟發(fā)意義。麥克盧漢指出：“所謂媒介即是訊息只不過(guò)是說(shuō)：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”[9]33麥克盧漢這一理論的涵義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。盡管人們普遍認(rèn)為麥克盧漢的命題具有技術(shù)決定論的傾向，忽視了各種復(fù)雜社會(huì)因素的作用和人的能動(dòng)作用，但是，他的這一理論還是看到了媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)生產(chǎn)方式、交往方式和人們生活方式的深刻影響。“鐵路的作用，并不是把運(yùn)動(dòng)、運(yùn)輸、輪子或道路引入人類社會(huì)，而是加速并擴(kuò)大人們過(guò)去的功能，創(chuàng)造新型的城市、新型的工作、新型的閑暇。”“‘媒介即是訊息’，因?yàn)閷?duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。”[9]34從這樣的視角看，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)人的最為深刻的影響，在于它塑造了一種人們的“網(wǎng)絡(luò)化生存”的生活方式。生活方式是物質(zhì)、知識(shí)和精神的統(tǒng)一體，不同個(gè)人、社會(huì)群體的“網(wǎng)絡(luò)化生存”的方式不同，必然會(huì)對(duì)其思想、價(jià)值觀、態(tài)度、信念、行為心理產(chǎn)生潛移默化的持久影響。基于此，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作中必須關(guān)注的重要問(wèn)題之一，就是要通過(guò)有效的教育、引導(dǎo)和管理，使網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民善于正確地利用網(wǎng)絡(luò)媒介，趨利避害，養(yǎng)成文明上網(wǎng)的習(xí)慣，形成一種健康向上的網(wǎng)絡(luò)生活方式，以促進(jìn)他們自由全面發(fā)展[1011]。
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