世博會后二級城市展覽業可持續發展研究

一、城市展覽業概述

1、城市舉辦展覽活動的基礎

對于展覽公司而言，展覽城市舉辦地的選擇主要考慮三個方面的因素：一是該城市是否具備與展覽主題相關的特色產業和經濟基礎，二是該城市是否有參展商品的目標市場，三是展覽城市的良好區位以及該城市的基礎設施。當然除了這三點以外還有其他一些因素，如展覽的成本，當地政府的態度以及所在城市的市民素質等。

2、中國展覽城市的發展路徑

選擇國內各類展覽會的舉辦城市，由改革開放以前的政府指定，到現在基本依靠市場選擇的發展中，其中經歷了一系列的變化。

①改革開放以前和初期，中國的展覽帶有明顯的政治性因素，各種展覽往往都在比較大的和經濟基礎比較好的城市舉行。這些展覽往往政治色彩很重，比較有名的展覽，如中國出口商品展覽會（中國出口商品交易會的前身）于1956年秋季在廣州應運而生，首屆交易會于1957年春在原中蘇友好大廈舉辦。

②從上世紀80年代中期到90年代末的這段時間內，中國展覽業迅速發展，但絕大多數展會還是官辦。改革開放以后，在辦展主體由中國貿促會一家辦展的獨家辦展格局逐步打破，辦展單位雨后春筍般涌現在中國展覽業市場上，逐步形成了中國貿促會總會、各地方分會、行業分會、各工貿（外貿）總公司、專業進出口商會、各省市自治區直轄市經貿廳委和科委系統以及專業展覽公司等多層次、多渠道辦展格局。國務院各部門和各省市自治區人民政府也以單獨或聯合舉辦的方式在國內組織帶有展覽性質的對外經貿洽談會，一些省市還通過與國外建立友好城市的渠道或以地方名義舉辦經濟貿易展覽會。于是，全國各地的展覽會“遍地開花”般蓬勃發展起來。尤其是90年代這段時間，各地紛紛舉辦各種類型的展覽，每年全國展覽數目以數百遞增。

③中國展覽業經過10多年的發展，通過競爭，同類展會已經逐步減少，有的消亡，有的壯大，有的合并，展覽規模越來越大。不少90年代初趨之若騖、競相爭睹的展會停辦、延期、“罷展”、告狀等消息常見諸報端。參展商對這些中小城市逐漸失去了信心，除了當地政府全力支持的一些展覽以外，很多商業展覽都停辦，各種有影響力和大型國際性的展會往往還是在大城市舉辦，如在上海舉辦的APEC會議、“財富”全球論壇、國際商會年會、環太平洋論壇年會、道·瓊斯亞洲論壇等多個高層次國際性會議為上海贏得了國際會議中心的聲譽。

④2000年以后，情況又了新的變化。展覽過度集中在個別大城市，造成當地展館和酒店客房價格上漲，交通費用升高，隨之引起展覽成本的增加。展覽的策劃人除了從經濟成本的角度考慮以外，從宏觀經濟發展以及很多二級城市所擁有的特色來看，又把眼光投向了具有良好區位的二級城市和大城市的郊區。經過分析，在條件較好的二級城市舉辦展覽是展覽業的發展趨勢之一。今后10年，預計不同類型的代表性展覽會除了在上海、北京、廣州等大城市舉辦以外，還將在寧波、珠海、廈門、昆明、常州、合肥、成都、長春等地舉辦一些有代表性的特色展覽。

⑤在沿海地區如火如荼的發展展覽業的時候，廣大中西部地區也發現了展覽給地方帶來的巨大收益，中西部區域中心城市也開始舉辦各種類型的展覽，如在重慶舉辦的“高交會”，在甘肅蘭州舉辦的“蘭交會”等。在東部地區的展覽業從中小城市逐步轉為大城市的時候，內地的展覽業從區域中心城市向中心邊緣城市蔓延。這些內地的展覽總體來說還是規模小，影響力不大。這些內地的各種類型展覽，在東部地區展覽業從大城市向二級城市擴展的過程中，受到影響也逐步進入部分基礎設施比較好的二級城市。

3、展覽二級城市

二級城市給了展覽策劃者以更廣的思路。二級城市不等于二等城市，但是究竟什么樣的城市才屬于展覽二級城市，即使是展覽業的業內人士也很難給二級城市下個明確的定義，有人認為是人口少于100萬的城市；“有的人以城市所擁有的會場面積或者一個城市所能接待的與會者人數為基數；其他人以飛抵城市的航空量為基礎”；還有的人認為是省會以下城市。在這里，筆者認為展覽二級城市是具有舉辦大型國際國內展覽能力的非特大型城市，主要指除去省會城市與計劃單列市的地級城市。

二、 城市展覽業發展的機制

二級城市是否是將來展覽舉辦城市的趨勢而且到底是什么樣的二級城市適合發展展覽業和怎樣發展，除了通過以上的分析以外，還需要進行以下論證：

1、以極化-涓滴效應理論分析展覽二級城市

展會在哪類城市舉辦，最基本的要素是展覽所在城市的經濟基礎，核心是展覽城市的目標市場。國內現在二級城市的經濟發展水平不均衡，總體上與沿海發達的大城市有一定的差距。這些二級城市有的在大城市的周圍，如蘇州、無錫、寧波、杭州都在上海的周圍，有的二級城市擁有比較好的地理位置，在江邊或者沿海，如青島、連云港、蕪湖。

在區域間經濟發展理論中，運用赫希曼（Hirschman）的區域經濟增長空間傳遞理論分析，上海周邊的城市發展相當快，長三角15個城市都憑借比較雄厚的經濟基礎和良好的區位加速發展。很多原來只在上海發展的外商已經定位于基礎也比較好的周邊城市，如臺商在昆山大約就有3萬人，很多展覽也從原來單一在上海舉行轉移到周邊城市舉辦，如浙江的義烏舉辦的博覽會，在杭州舉辦的西湖博覽會，以及2006年的杭州世界休閑博覽會風頭更是直指上海。同樣的情況在珠三角的城市群中也體現出來了，以前一直主要集中在廣州和深圳，現在在東莞、汕頭、湛江也經常舉辦各種展覽。從赫希曼的理論可以看出，從大城市轉向經濟基礎較好的二級城市，是展覽城市選擇的趨勢，但并不是任何中小城市都適合發展展覽，只是在大城市的周圍和國家重點扶持的城市以及特定產業發展比較好的城市。

2、以展覽主題分析二級城市展覽目標市場

傳統觀念認為，展覽只是同類或者多類商品集中展示，是“物以類聚”。目前展覽的學術化的分類很多，但目前最實用的商業性展覽業分類主要有以下三類：

（1）最早出現的，主要為適應外貿需要，由國家權威部門主持，在沿海城市舉辦的少數大型綜合性交易會。這些展會由于占有天時地利人和諸多優勢，目前多數成為極具影響力的展覽品牌。

（2）隨著我國市場經濟體制的逐步建立，興起了大量的行業性的專業展覽。目前，這類展覽數量最多。

（3）近年來，各地政府認識到展覽對地方經濟的拉動效應，開始把展覽看成“城市的名片”，紛紛舉辦各種名目的節會。

對于目前商業性運作的展覽公司來說，開創第一種類型展覽的條件已經不復存在，一些沒有發展為知名品牌的綜合性展覽為了尋找出路也開始改弦易轍演變為行業性展覽。而第三種展覽業態盡管多數獨具特色，但同時也受當地特有的條件制約。大家都把目光聚集到了行業性專業展覽上。受展覽經濟理論闡述的展覽拉動當地經濟學說的影響，受舉辦展覽只賺不賠的幻覺的誘惑，近幾年全國各地爭相建設展覽場館，群起舉辦各類展會，熱情之高，不亞于前些年大大型百貨商場的建立。

專業展覽越來越多，后進入者為了于已經成功的專業展覽分一杯羹，同時體現自己的特色，就必須進行專業細分和再細分。專業細分導致目標市場越來越細，數量越來越少，很多展覽離開了中小城市，到人口眾多的大城市試圖依靠人口基數帶動專業展覽。

在這種情況下，為了讓展覽良性發展，展覽營銷必須創新。很多學者和專家都提出了中國展覽業的發展趨勢是主題展會。“主題展會，是以特定消費者群體的生活方式為依據，確立展覽的核心思想，提出鮮明的主題，并按照相關性原則，打破行業界限，圍繞主題組合展品、開展活動、延伸經營的一種展覽營銷理念”。

主題展會與傳統的行業性專業展會是的根本不同的。主要區別在于專業展會按商品類別劃分，“物以類聚”；主題展會按消費者生活方式劃分，“人以群分”。這就跳出了行業性專業展覽的套路，規避了趨同，創造了特色，提高了對參展商的吸引力，開辟了無限商機。圍繞主題，徹底打破行業界限，按照相關性的原則組合展品。假如我們針對老年市場搞一個“夕陽依舊紅”的主題展會，就可以按照針對老年人的食品、服飾、休閑娛樂產品、旅游活動線路、老年人疾病預防產品、交通工具……的布局來組合展品，只要是符合這個主題的展品，不管是屬于食品類、服裝類、醫藥保健品、旅游產品、還是工藝美術品……都組合到一個主題展會中。每一種參展商品都要體現主題展覽的核心思想、核心理念，不能違背它所代表的特定消費者群體的生活方式和價值信仰。

主題展會對于舉辦城市的選擇不是特別要求，任何一個經濟基礎較好的二級城市都可以完全成功的舉辦主題展會。由以上事例可以看，展覽公司不必選擇哪個城市的老年人多就在哪里舉辦，哪個城市的老年人少就不舉辦。需要注意的僅是根據不同展覽舉辦城市的經濟情況和當地老年人購買能力對展品的部分選擇。

可以預見，隨著從專業分類的展覽到主題展會，展覽公司將擺脫依靠選擇大城市舉辦的歷史，可以進入很多經濟基礎比較好的二級城市。眾多的二級城市既可以使展覽公司贏利，也可以使參展商贏利，更可以促進整體中國展覽業的發展。

3、以展覽城市的基礎設施、特色和區位分析

很多二級城市的名字聽上去可能不如一些經濟發達城市響亮，但很多展覽公司卻發現其中相當一部分城市擁有一流的會議場所。“改善后的基礎設施使得較小的社區具備了向大型團體提供舒適服務的條件”。在這些二級城市中，往往擁有訓練有素和經驗豐富的工作人員從事各種各樣的協助性工作。很多二級城市還和他們鄰近的大城市一樣，可以在專業展覽中使用專門設備。

每個城市，不論大小，都應該具有獨自的文化特色。然而我國的城市發展千篇一律，城市規劃和布局如出一轍，忽視了自己城市的歷史文化和資源特點，很多城市爭相建設高樓，似乎只有高樓才能代表現代化，才能夠吸引組展公司。現在部分城市已經意識到這個問題，但是與歐美發達國家相比還有差距.我國的城市要充分挖掘本地的特色優勢，爭取更多的展覽。

二級城市在博物館、劇院或者其他文化資源方面的缺陷往往可以在展覽場所的新奇性或活動項目的獨特性上得到彌補，有助于形成特別的活動項目。盡管二級城市不具備接待超大型展覽會的條件，有些城市卻能證明自己是某些全國性展覽的極佳舉辦地。與二級城市打交道通常更容易得到當地政府的配合。包括在該地的免費的宣傳和政策方面的限制，在街頭設置警戒線以便舉行聚會，或者允許某一團體以獨特的背景舉行招待會，而在大城市中，則很難得到類似的效果。很多大型活動放在二級城市，甚至能得到很多特殊的照顧。除了房價較低，并且相對而言交通費用也不高以外，二級城市經常提供更好的服務。二級城市不僅對新生意充滿熱情，隆重接待，而且場館甚至整個城市同一時間只集中接待一個展覽。

二級城市的可達性是舉辦展覽的另一個條件。二級城市要想吸引展覽，必須處在一個交通非常發達的區域，同時，最好該城市附近有非常著名的旅游景點，吸引展覽參加人和參展商在展覽結束以后繼續參觀消費。除此以外，在二級城市舉辦活動，可以節省展覽服務費用和娛樂費用。這是買賣雙方在削減預算時都要考慮的關鍵問題，也是很重要的問題。

就將來展覽業發展的模式來看，二級城市的展覽業將對重點城市起到重要的補充作用。展覽二級城市將主要是與人們生活比較緊密的產品的展覽，而重點城市一般都是綜合性的大型展覽，特別是代表國家形象的政府性展覽。區分展覽主題和特色同樣對展覽城市的可持續發展起到重要作用。

展覽城市的選擇看似簡單，實際上參展商為了大市場營銷的需要和展覽公司為了獲得利潤最大化，往往要經過多種因素的權衡考慮。二級城市既要認清展覽業的發展趨勢，不能盲目大規模的發展展覽業，興建大型場館，又要充分認識到展覽對二級城市不是高不可攀的，要根據本地的實際情況，來制定發展展覽業的詳細規劃，使展覽經濟真正對本地經濟發展起到推動作用。

本文系上海“大學生科研創新計劃項目成果

（作者：曹允、葉欣梁，上海工程技術大學）