把道歉變爲出色營銷強生是如何做到的?

2011年12月2日，強生公司旗下的衛生棉條品牌o.b.同時在其美國和加拿大的官網上放上公告，用了三個「Sorry」做開篇，然后宣布其中一款名為「Ultras」的內置式衛生棉條將在這兩個國家暫時停產。但這一舉動立馬引起眾多忠誠消費者的憤慨。

類似的情況以前也出現過，2010年12月Ultras發生了第一次暫時停產，當時強生的客服電話和在線投訴幾乎被充滿失望和不滿的消費者占領了。根據哈佛大學一份研究報告，在美國和加拿大，接近70％的女性有使用衛生棉條的習慣。盡管o.b.并不是占據北美衛生棉條市場份額最大的品牌，卻仍然有著數量龐大的消費者。當2011年12月再次發生暫時停產后，強生希望能夠避免像上次一樣招致消費者的不快和憤怒。

道歉事小 誠意事大

吸取上次的教訓，為了化解怨憤、安慰受到傷害的民心，強生公司想出了一個非常浪漫的創意，而且是誠意十足。

面對敏感又挑剔的女性市場，強生決定把道歉設計成一次熱烈的告白。告白對象是針對每一個消費者，而不是她們整體。在這則道歉公告的結尾，強生提供了一個MV鏈接，點開鏈接后，消費者首先被要求填寫自己的名字，當消費者點進官網輸入自己的名字時，馬上就會跳出一個外國大帥哥坐在湖邊的鋼琴旁深情款款地對著你唱情歌，背后是夕陽溫暖的光照在他身上，意境浪漫又唯美。但這還是個小case，更浪漫的還在后頭。在場景變換中，你會發現視頻里的每一處細節都象是定制的：鋼琴譜上的曲名是你的名字，天空的飛機云組成了你的名字，沙灘上的花瓣排成了你的名字，騰空的熱氣球上寫著你的名字，甚至帥哥撕下袖子后露出的紋身寫的也是你的名字，你就是這個MV的女主角。

MV里的歌曲旋律也并不馬虎，整首曲子聽起來象是真正的流行情歌，而不是一首傳統的廣告歌曲。在MV的最后，強生還不忘施加折扣攻勢，提供了一個有效期到2011年12月20日的2美元優惠券，可以用在o.b.其他仍然在售的產品上。

完美互動的方式

事后《洛杉磯時報》評價道，強生做了一次非常聰明的營銷。MV發布后的頭10天，已經有接近60萬人次在加拿大的o.b.官網上體驗過了這個MV。

把道歉變成一次出色的營銷，強生成功的首要原因在于它找到了和消費者進行完美互動的方式。就像加拿大營銷咨詢公司Athena Brand Wisdom的負責人Sarah Johnson說的那樣，運用技術使MV能夠代入每一位消費者的名字，把道歉變得如此個性化和富有參與性，輕易便能吸引人們把MV從頭看到尾，而無須任何硬性推銷的動作。

其次，這種新鮮驚奇的形式通過消費者自發的傳播，在網絡上如病毒擴散，吸引更多的人來到強生的官網參觀，帶來的流量絕對是驚訝級別的。它在網絡引發大量的討論，大家紛紛研究這種「隨機生出用戶名字」的形式是怎么實現的，連并非品牌目標消費者的技術宅男們都紛紛出動分析技術上實現的可能性。但其實技術宅們后來分析出，這種技術實現上來說并不困難，就是這么一個并不困難但創新的道歉形式卻在網絡引起波瀾，吸引了眾多消費者和圍觀者的關注。

音樂在這里扮演了一個緩沖帶的角色，它讓消費者不設防地就進入了強生的道歉情景題里。Sarah Johnson說，「強生公司象是一個示范，任何一個有著與聲譽相關的問題需要解決的大公司都應該參考強生的做法，那就是道歉要簡單直接，不拐彎抹角?！苟\懇和直接，是最容易獲得消費者諒解的方法。

危機變為商機

宣布暫時停產后，Ultras的余貨在eBay上很快成了暢銷品，而這段個性化道歉MV更是進一步起到了推波助瀾的作用。各大社交網絡、新聞網站和博客都對這個創意贊賞不已，甚至連一些男性都對這個道歉MV大感興趣稱贊，「以后可以用來給女朋友道歉了」。Ultras在eBay上也被炒出了一個天價——一盒40支裝的Ultras售價居然一度高達100美元。于是，一個MV竟然讓普通的衛生棉條變成了一件炙手可熱的收藏品。

這場費盡心思設計的道歉方式，不僅平息最近一年以來供貨不正常帶來的消費者投訴，也為Ultras再度上市做好了鋪墊。盡管沒有透露具體的日期，但強生在網站上公告道Ultras將會在2012年的下半年重返市場。在視頻的結尾，強生還不忘用Coupon（優惠券）的形式將娛樂轉向商業，把一場危機化為新的商機。

事實證明，好的道歉讓人如沐春風，不僅沒有讓消費者對品牌因為質量問題而失去信任，反而提升了消費者對品牌的好感度。創意這個詞從來不只體現在廣告詞或產品上，它無處不在，包括你的危機處理。