傳統企業怎樣定位網絡品牌?

2011年底，阿里巴巴集團宣布將淘寶網旗下的團購平臺「聚劃算」獨立運營，成為集團旗下的又一家獨立子公司。大陸最大網路零售平臺淘寶網的持續革新，也代表著大陸電子商務平臺的發展正在成幾何化增長。

比爾·蓋茨曾說：「21世紀要么電子商務，要么無商可務。」占據品牌、市場、規模優勢的傳統品牌企業確實在2011年實現了集中發力，然而對比美國的在線零售500強榜單里，80%以上來自傳統品牌企業的在線業務，中國傳統企業的轉型潛力依舊有著巨大的發展空間。

于是，在網購大潮興起的今天，傳統企業終于意識到了互聯網的魅力，擁有自己的網絡品牌成為很多管理者的夢想（也是壓力所趨）。但是，這其中品牌運作的風險，你是否有充分的估計？——企業在網絡上是沿用以前的品牌，還是建立新的網絡品牌？為什么現實告訴我們貌似成功率高的「沿用」，「死亡率」也很高？而當一個企業擁有在線、線下兩個品牌時，這兩個品牌的關系怎么處理更好？是同進同退，還是在各自領域擁有單獨的發展戰略？

傳統企業「上網」

為何常常失敗？

互聯網的環境與線下環境有很大差別，傳統企業在進軍互聯網時，如不能及時調整企業的品牌觀，對品牌再定位，原有品牌的優勢可能非但不能發揮出來，反而會阻礙企業的發展。

在傳統企業的「上網」之路上，我們看到的常常是這樣的現象：面對互聯網品類可能的沖擊，傳統企業首先考慮的是如何維護已有品類和品牌的地位，因此它們常常是在迫不得已的情況下推出互聯網品牌。而此時，已經喪失了成為互聯網上品類開創者的先機。此外，絕大部分傳統品牌由于其線下品牌更有名，因此在推出互聯網品牌時都會延用原有的品牌名。

「迄今為止我們還很難找到一家傳統企業在打造互聯網品牌方面可以堪稱卓越。稀奇的是：絕大部分卓越的互聯網品牌都是由新的創業家所創立。」「定位之父」艾·里斯先生指出，作為傳統企業，仍有一個重要的途徑可以擁有卓越的網絡品牌，那就是收購。

2011年初，沃爾瑪欲以5億美元收購京東商城，但最終因雙方意見無法達成一致導致收購失敗。但沃爾瑪并沒「閑下來」，在與京東商城「談崩」后，終于與1號店高調完成「聯姻」，曲線走上電子商務之路。

從長遠來看，任何一個品類都不可能保持持續、高速的增長，新品類的出現將使老品類的領導者受到嚴重的挑戰。在大陸，沃爾瑪向互聯網延伸的意圖非常明顯，尤其是非常主動地直接收購電子商務品牌。「沃爾瑪的做法很典型，是某一行業傳統巨頭面對新品類競爭時所采用的戰略。」艾·里斯表示。

在線線下品牌要各有策略

在互聯網上打造最成功新聞網站的不是《紐約時報》、《華爾街日報》、《時代》雜志、《商業周刊》或者《新聞周刊》這樣的傳統媒體，而是雅虎；在互聯網上開辦了最為成功書店的不是傳統書店，而是亞馬遜；在互聯網上開辦了最成功拍賣站點的不是傳統拍賣行，而是eBay。同樣，大陸最有影響力的新聞網站也并非CCTV或者其它著名報紙和雜志的網站，而是新浪！

美國著名咨詢公司Forrester Research公司近期發表了題為《Branding For A Net Generation》的調查報告，該報告指出：「知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系。」報告還指出，「通過對年齡16至22歲的青年人的品牌選擇傾向和他們的上網行為進行比較，研究人員發現了一個似是而非的現象。盡管可口可樂、耐克等品牌仍然受到廣大青少年的青睞，但是這些公司網站的訪問量卻并不高。既然知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系，那么公司到底要不要建設網站就是一個值得考慮的問題。從另一角度看，這個結果也意味著公司要在網上取得成功，絕不能指望依賴傳統的品牌優勢。」

由此可見，品牌是品類的代表，而非僅僅是個具有高知名度的名字。網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。

艾·里斯認為，「每一個品類都有自身發展的方向和特色，這決定了當一個企業同時擁有在線和線下兩個品牌時，必須單獨考慮各自的戰略，盡量避免相互影響和近似。但是，從企業的角度，可以讓兩個品牌之間具有一定關聯。」比如，如果一個傳統的家電連鎖企業想涉足網絡品牌，則可以重新建立一個網上電器零售品牌，兩者都銷售電器，這樣企業在進行采購的時候具有規模優勢。但根據傳統管道和網絡的不同特點，二者銷售的產品又各有偏重，例如更適合網絡銷售的家電產品，通常要求容易配送、售后服務簡單等。