「依云質(zhì)量門(mén)」背后怎樣規(guī)避品牌錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)?

【案例重現(xiàn)】

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家質(zhì)檢總局）2011年11月公布的7月入境不合格化妝品及食品信息中，來(lái)自法國(guó)達(dá)能旗下的高端水品牌「依云」赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿(mào)有限公司（為依云在大陸官方指定的經(jīng)銷商）從法國(guó)進(jìn)口的9.6噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。同時(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站顯示，2011年1月，大陸從法國(guó)進(jìn)口的80.44噸依云天然礦泉水同樣被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。而在之前的2006年和2007年，分別有三個(gè)批次的依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。

這已經(jīng)是依云6年內(nèi)第5次「榮登」國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)不合格的「黑榜」，而這一次，或許已經(jīng)很難再如同「細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)」那般，可被解釋為大陸當(dāng)時(shí)「針對(duì)此類商品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)不一致所致」了。對(duì)此，達(dá)能仍未作直接回應(yīng)，只是表示，分銷至全球各地的依云礦泉水均來(lái)自法國(guó)的水源保護(hù)區(qū)，法國(guó)有關(guān)政府部門(mén)和依云公司會(huì)定期對(duì)水源質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，以避免受到諸如亞硝酸鹽等物質(zhì)的污染。

暢銷高端礦泉水品牌連上質(zhì)監(jiān)黑榜，對(duì)比其品牌的高認(rèn)知度，產(chǎn)品質(zhì)量的高落差讓很多專業(yè)人士感到不解。這種「不合常理」應(yīng)該用國(guó)際奢侈品公司對(duì)待大陸市場(chǎng)的態(tài)度上存在兩面性來(lái)解釋，亦或是，依云在大陸市場(chǎng)上「奢侈品」的定位，使大陸消費(fèi)者對(duì)這個(gè)原本在法國(guó)本土的大眾品牌產(chǎn)生「錯(cuò)誤的」、「過(guò)高的」期望值？然而無(wú)疑的是，依云的這種「品牌錯(cuò)位」在為其帶來(lái)高利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

「粗放式」的市場(chǎng)監(jiān)管

與多數(shù)快銷品一樣，礦泉水產(chǎn)品也受物流、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境等因素的影響。如物流過(guò)程中遇高溫，其中的產(chǎn)品成分可能會(huì)發(fā)生變化；或上架時(shí)間拖得過(guò)久，也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的質(zhì)量。「亞硝酸鹽的超標(biāo)，問(wèn)題只可能出在水源、倉(cāng)儲(chǔ)及物流等環(huán)節(jié)。」第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)天祥集團(tuán)食品部門(mén)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示。

據(jù)中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬透露，2000年之前，朱丹蓬曾在達(dá)能中國(guó)公司任職時(shí)，依云的經(jīng)銷商由廣州中山市一家公司作大陸總經(jīng)銷，下設(shè)各級(jí)經(jīng)銷商。近年來(lái)，隨著銷售規(guī)模及銷售區(qū)域的擴(kuò)大，依云逐漸將一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展至北京、上海、廣州、深圳等地，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也越鋪越大。「在大陸負(fù)責(zé)依云的團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多，他們通常只能做到對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的審核及監(jiān)管，而很難覆蓋到整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。」朱丹蓬說(shuō)。

由此看來(lái)，依云在大陸的經(jīng)營(yíng)更像一個(gè)貿(mào)易商，很難精細(xì)地對(duì)大陸消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行把控。甚至，「即便是一級(jí)經(jīng)銷商，也被質(zhì)疑監(jiān)管不力。」之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，業(yè)界即有傳聞稱，為節(jié)省運(yùn)輸成本，有經(jīng)銷商嘗試采用大密封罐將水運(yùn)到上海，再另行封裝成瓶裝水，該過(guò)程中導(dǎo)致二次污染。依云也一直未對(duì)該傳言作出回應(yīng)。

「依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件，至少暴露出一個(gè)問(wèn)題，即管理層并未將其產(chǎn)品質(zhì)量，放到與其品牌運(yùn)營(yíng)相同的認(rèn)知高度。」曾在大陸礦泉水企業(yè)任職的博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示，很多國(guó)際奢侈品公司在對(duì)待大陸市場(chǎng)的態(tài)度上存在雙面性：一方面，他們樂(lè)于享受遠(yuǎn)高于本國(guó)市場(chǎng)的高利潤(rùn)；另一方面，又缺乏對(duì)大陸市場(chǎng)精耕細(xì)作的耐心，在商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。

品牌錯(cuò)位的風(fēng)險(xiǎn)

幾乎每一次依云礦泉水爆出質(zhì)量問(wèn)題，事后都會(huì)引發(fā)公眾的高度關(guān)注。高劍鋒表示，依云在大陸被定位成奢侈品，價(jià)格比同類產(chǎn)品要高出一大截。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)依云的品牌、質(zhì)量的期望值也被抬高。

以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國(guó)當(dāng)?shù)爻忻科康氖蹆r(jià)不超過(guò)0.5歐元，約合人民幣5元，但其在大陸商超的售價(jià)卻為10元（人民幣，下同），在星級(jí)酒店的價(jià)格更是40元~80元不等，廠家與經(jīng)銷商的利潤(rùn)極高。

「由于其比其他品牌進(jìn)入大陸更早，且一開(kāi)始就定位奢侈品路線，加上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其品牌文化的精耕細(xì)作，依云很快成為大陸高端水市場(chǎng)的第一品牌，且近年來(lái)銷售額一直保持著至少30%的增長(zhǎng)。」朱丹蓬表示。

高劍鋒也認(rèn)為，依云多年來(lái)牢牢占據(jù)大陸高端水市場(chǎng)份額第一的位置，得益于其品牌營(yíng)銷策略。首先是其一線品牌的定位及定價(jià)，在依云進(jìn)入大陸市場(chǎng)之初，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力地推廣品牌的文化內(nèi)涵，其定價(jià)也一直遠(yuǎn)高于大陸的同類產(chǎn)品。與很多國(guó)外的大眾品牌一樣，依云的高定價(jià)在大陸市場(chǎng)收到了意想不到的效果。

然而，從一個(gè)國(guó)外大眾消費(fèi)品牌，到如今在大陸礦泉水市場(chǎng)建立奢侈品地位，這種品牌錯(cuò)位帶給依云的風(fēng)險(xiǎn)在于——它是建立在當(dāng)時(shí)大陸消費(fèi)市場(chǎng)尚不成熟的基礎(chǔ)上的。而如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨白熱化，依云應(yīng)拋棄之前粗放的品牌戰(zhàn)略，將更多精力投入到產(chǎn)品質(zhì)量及管道管控等方面。

如何定位品牌

有人說(shuō)，「文化對(duì)味、產(chǎn)品對(duì)嘴、價(jià)格對(duì)位、通路對(duì)頭、廣告對(duì)心是所有文化品牌的成功之道！」這話聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜，可歸根結(jié)底，品牌成功的關(guān)鍵還是正確「定位」。

定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此，定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到——比如麥當(dāng)勞的「快樂(lè)」、海飛絲的「去屑」、寶馬的「駕駛樂(lè)趣」。因此，在定位過(guò)程中，一定要反復(fù)提問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)？、目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？如果目標(biāo)顧客無(wú)法感受到，那么意味著，你的品牌定位與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。

此外，品牌定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。而當(dāng)通過(guò)認(rèn)真、周密的思考確定一個(gè)定位后，還要為這個(gè)定位投資足夠的資源，在目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期記憶里鞏固這個(gè)定位。

早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過(guò)品牌規(guī)劃。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為「關(guān)愛(ài)」，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來(lái)的關(guān)愛(ài)→所以伊利奶粉是一種有「心」的奶粉。

但現(xiàn)在再看這個(gè)定位，就會(huì)清晰地看到，聽(tīng)上去美妙動(dòng)人的推理實(shí)則荒謬、牽強(qiáng)，沒(méi)有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。后來(lái)伊利的品牌定位里多加了一個(gè)概念「天然」，把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)帶了出來(lái)。

反觀定位為「奢侈品」的依云，走高端品牌路線卻屢次出現(xiàn)「質(zhì)量門(mén)」事件，這無(wú)疑給認(rèn)為「依云」就是比「農(nóng)夫山泉」和「康師傅」高級(jí)的「洋品牌」的忠實(shí)擁護(hù)者們當(dāng)頭一棒。在此，我們不必分辨究竟有多少國(guó)外的大眾品牌，來(lái)到大陸后搖身一變成為「奢侈品」，導(dǎo)致價(jià)格差異本就有很多因素，其成功的品牌營(yíng)銷策略也的確值得借鑒。然而我們從鳳凰網(wǎng)對(duì)網(wǎng)友做的調(diào)查中看到，有半數(shù)網(wǎng)友曾為「?jìng)未笈啤官I(mǎi)過(guò)單，且多數(shù)人認(rèn)為：只要質(zhì)量好，價(jià)格貴一些沒(méi)有關(guān)系，并沒(méi)有所謂的「?jìng)未笈啤挂徽f(shuō)。因此，有必要再次提醒依云：下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)將是產(chǎn)品質(zhì)量和管道管控。如果依云不能將其產(chǎn)品質(zhì)量提升到跟其品牌定位相一致的高度，那么它離失敗也就只有一步之遙了。