低線誘惑 掘金小城市內需

眼光向內——怎么看？

看行業實踐，服裝、餐飲業如何掘金小城市內需？

看目標鎖定，怎樣瞄準目標城市群，因地制宜找出適合自身發展的品牌戰略？

2012年春節前幾天，遼寧省縣級市海城的站前商業街擁擠不堪，幾百元的本土名牌商務休閑衣服正被搶購。衆多幾十平方米到幾百平方米的服裝店聚集在街上，覆蓋了「七匹狼」、「九牧王」等知名品牌，也夾雜著無名品牌。

「海城只是一個縣級市，收入水平在全國中小城市中排名幷不高，但我們的服裝卻很好賣，特別是在春節前期，存貨不多。」一家店鋪的老板說，自己所在店面的銷售額每年至少幾百萬元人民幣，盈利能力不錯。

這可能是本土品牌在中小城市的一個生存縮影。大陸服裝市場上，國際品牌大多扎堆一線城市，而二三四線及農村市場則被上述本土品牌占據，效益也似乎相當可觀。

這也許就應了大陸知名餐飲企業「鄉村基」老總龔挺的一句話：「不要小看二三線城市，服務好有3億～4億人口的中西部，足以成就一個偉大的公司。」作爲第一家登陸紐交所的中國餐飲企業，「鄉村基」的感悟充分體現出在低線誘惑下，消費行業掘金中小城市內需市場的企圖心。

看行業實踐

服裝餐飲業掘金小城內需

爲什麼要進軍二三級市場？如何找到適合的路徑和切入點？這些都是上述服裝和餐飲這類消費行業需要面對的課題。

依文集團總裁夏華認爲，將品牌到二三線城市發展簡單歸于商業競爭是片面的。在她看來，近年來隨著經濟的發展以及城鎮化水平的加快，諸如高鐵、輕軌等新興交通工具的誕生，使得城市間甚至城鄉間的聯系更爲緊密，居民消費往二三線城市集中有了可能。

夏華同時認爲，商業的擴張是導致品牌走向二三線市場的又一重要原因。目前北京、上海、廣州等一線城市的商業地産價格高昂，導致了品牌運營的成本太高。如果一個服裝品牌的贏利空間、産品附加值不足夠高，在一線城市就難以獲利。從這個意義上說，有的服裝品牌公司會在一線城市建一兩個店，這樣的店只是形象店，不指望它來賺錢，只是爲品牌做廣告。「對于這樣的品牌而言，賺錢的還是靠二三線城市，是跑量的。」

從某種意義上說，二三線市場和一線市場是完全不同的概念。比如，二三線城市面積小，商圈相對集中，城市居民習慣在固定場所購物，這有助于培養顧客忠誠度；二三級市場的品牌幷不十分看重個性與時尚，一線市場有知名度和影響力的品牌，在二三級市場很可能不被接受或完全沒有知名度。那些在央視大面積投放廣告的品牌，在二三級市場倒是很能吃得開。因此，打外圍戰如何把品牌影響力下沉，是首要挑戰。同時，企業進入二三級市場，渠道也要一幷下沉，這就要對品牌戰略做出較大調整。因爲針對二三線市場品牌的産品開發體系、渠道、推廣都不一樣，差不多得另起爐灶，這也是很多企業不敢冒然行動的主要原因。

同樣的挑戰，也存在于餐飲行業。與人口近千萬的特大城市不同，二三線城市規模相對小，飲食口味、習慣相對集中。而在這里發展的本土快餐企業都善于避強擊弱，放大利用當地消費特點，不與從一線來的競爭對手正面競爭。

「本土快餐一般都是從區域市場起步的，起初在菜品設計上一定是以當地居民消費習性爲參考。」此外，在店面選址與宣傳手法上，在二三線城市耕耘的快餐店傾向于選擇社區店，靠口碑積累人氣。中投顧問高級研究員黎雪榮說，這跟中國大陸二三線市場、特別是鄉鎮市場的消費特點有很大關系，這里具有大社區屬性，口碑傳播比打廣告更有效，人流量往往是靠熟人相互帶動形成。

看目標鎖定

因地制宜瞄準城市群

企業要進軍二三級市場，就不可避免的要面對消費偏好復雜、區域差異巨大的大陸市場。怎樣鎖定目標？

麥肯錫最新的一份名爲「解讀中國」的調查，把占中國城市人口的82％的600多個城市劃分22個城市群，有7個大城市群、10個中城市群、5個小城市群。每個城市群圍繞1到2個中心城市發展，所有的衛星城距離中心城市都不超過300公里，幷且每個城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1％。「我們只是想告訴企業，未來看中國城市和中國消費市場的時候是以城市群來劃分的。」麥肯錫全球董事合伙人馬思默（Max Magni)說。

繪制出了城市群之后，各公司就要選擇瞄準哪些城市群，以及在每個城市群運用怎樣的策略。這一決策過程中有5個關鍵步驟：尋找增長最快的城市群、確定具體品類的增長機會、對目標城市群進行優先排序、設定城市群層面的愿景以及制定策略「原型」和量身定制市場策略。

按照麥肯錫設計的方案，爲了對資源進行優先排序和集中化利用，企業應該根據這些城市群的共同特點和自身的戰略目標，將它們分爲三個或四個「原型」，幷爲各個「原型」設計具體策略。麥肯錫「解讀中國」小組在調查中發現，一些成功的品牌企業，通常將目標城市群分爲4個「原型」：「據點型」、「志在必得型」、「有前途型」、「觀望型」。

「據點型」城市群，即已經在那里取勝、幷且需要不惜成本捍衛勝利成果的、具備相當規模和發展迅速的市場。「志在必得型」城市群是指目前尚未取得市場領先地位，但由于市場規模的龐大和迅速增長，企業希望達到主導地位的城市群；對此類城市群，企業需要部署新産品解決方案和新的溝通策略，以說服消費者改變品牌偏好。「有前途型」城市群是指盡管在具體品類上的人均消費量可能依然不高，但其預計增長率將遠遠超過市場平均水平的城市群；對這類城市群，企業應將營銷資金投入消費者培育，以便提高消費者對該品類産品相關好處的認知程度。其余城市群則歸類爲「觀望型」，它們或者是規模過小，或者是競爭過于激烈；企業應該盡可能減少在這些城市群的投入，只需確保其品牌在消費者中的知名度，能夠通過分銷渠道獲得其産品即可。

事實上，劃分城市特征的方式不止一種。中國三星經濟研究院根據城市信息化水平和潛在消費規模的不同，認爲115個二三線城市（包括17個二線城市和98個三線城市，共115個）可被分爲四種形態：管理者型城市、傳統型城市、制造業型城市和現代型城市。這四類城市從傳統至現代，潛在消費規模逐步擴大，廠商發展的空間也逐漸增大；但與此同時，信息傳播媒介也從傳統、單一發展爲多元、數字，廠商在品牌營銷時所面臨的信息溝通環境就更復雜。

在從管理者型城市起步的不斷發展擴張過程中，廠商要考慮到傳統型社會的消費特征，營銷策略的制定要因地制宜，主要包括：要重視一線城市的招牌作用、在品牌訴求中突出群體認可、注重社會群體營銷；向消費者傳達明確、清晰的産品功能，而非抽象的文化含義；在媒介選擇上要更倚重傳統媒體的重要影響力。