鄉村包圍城市 「花之林」和「有意思」專攻二三線

眼光向內——看得對！

臺商進軍二三線城市，首先是産品和經營的本土化，將臺灣的特色融入當地的習俗中，人才的本土化也非常關鍵。第二要維系好與當地政府的關系，努力創造良好的商業環境。

「有樣看樣，沒樣自創！擠上獨木橋的人太多了，就有傾覆的危險；另辟蹊徑，說不定更快。」談及在大陸的展業經驗，「花之林」人文茶館執行長鐘晨亮和「有意思」快餐老總陳仲宏都不約而同的用「鄉村包圍城市」來概括，這條當年的「毛澤東思想」，曾指引處于弱勢的共産黨走出低谷，打得天下。

今天，「花之林」和「有意思」認定了大陸服務業的下一波戰場就在二三四級城市，他們正以「鄉村包圍城市」的思維，深入這塊市場，趁對手還沒注意時，不僅租到好店面，還成爲地標，幷采取復合式的經營，滿足消費者味蕾的同時，也荷包滿滿。逆勢操作的展店策略，讓他們避其鋒芒，迂回前進，在別人看不上的二三四市場照樣當老大！

眼光向內

峰回路轉

事實上，當初兩位剛來大陸時，也跟大多數臺商一樣，把眼光瞄準了上海這樣的大都市。之所以迂回轉向二三級市場，走「曲線救國」的路線，背后也有著不爲人知的苦衷。

1992年就到大陸經商的陳仲宏，創業歷經起伏。2001年與好友合資人民幣50萬元，成立了「有意思」冷熱飲食店，光在上海就拓展了71家加盟店。后來陳仲宏回臺擔任新浪籃球隊經理，2005年返回上海后，發現「有意思」快餐加盟體系幾乎瓦解，于是接手總經理職位，親上火線大舉整頓加盟店。

爲挽救岌岌可危的加盟體系，陳仲宏到處拜訪還在苦撐經營的加盟主，希望拿回總部開放加盟許可、供應原物料的主導權，幷重新訂立游戲規則。當時只剩幾位加盟主在江浙一帶的縣級城市經營得還不錯。陳仲宏順勢而爲，開始插旗、深挖江浙，甚至安徽一帶的三、四級市場，把僅存的十幾家店敗部復活，才打下今天的江山。

而1997年就滿懷壯志落腳上海創建「花之林」茶館的鐘晨亮，渡過初期的不適應，事業慢慢步入正常軌道，華山旗艦店、曲陽店相繼開業，上海門店數量逐年增加。但進入2000年之后，隨著國際化大都市形象的逐步確立，上海早已不是當年那個喝杯奶茶就算時尚高檔的年代。國際快餐連鎖群雄并立，各類高檔餐廳競爭激烈，房租，工資連年上漲……「花之林」10年艱苦打拼下來，店數不增反降，2008年，上海門店只剩下10多家在苦撐。

正當鐘晨亮進退維谷之時，一次蘭州之行讓他備受啟發。一個臺商朋友在蘭州創辦的瑪雅房屋，自身規模幷不大，卻在當地及其他二三線城市發展的如火如荼。鐘晨亮分析了自己的不足與現狀，首先沒有雄厚的資本實力，難以與其他國際化品牌抗衡；其次上海同質化競爭激烈，大量顧客被分流。大陸二三線城市規模龐大，雖然高檔餐飲還沒有進入，但是多年市場化經濟的發展已培育了一批有相當消費能力的潛在顧客，他猛然認識到，這些位于當地消費金字塔尖的顧客，就是「花之林」的主攻目標！

鐘晨亮隨即對「花之林」的發展戰略做了調整，毅然揮師南下西進，由上海轉向湖南、湖北、江蘇、甘肅、青海，寧夏，山西、海南等省份中的二三線及縣級城市。及時準確的轉向讓「花之林」起死回生，找到了自己的藍海市場，事業突飛猛進。目前「花之林」全大陸共計130家店，2011年營業額相較于2010年有40%的增長。尤其在湖南，「花之林」已成爲當地最大規模連鎖餐飲品牌，位于湖南的花之林總部建設也在加速推進。

內需優勢

助力成長

「縣級市生意最好，門店利潤比上海高出一成，一年就回本！」鐘晨亮說，在二三線城市，相對而言市場競爭較小且連鎖茶館業市場份額的缺失，爲花之林的發展帶來了機遇。

「花之林」縣級市的店一開，縣長副縣長都到場，小縣鎮的人好面子，加上幾乎沒有什麼高檔餐廳，來「花之林」在他們看來就是身份和地位的象征，都舍得掏錢請客消費。這樣，本來平均消費水平遠低于上海的三四級城鎮，其客單價反而更高。「蘭州客單價最高，是80元（人民幣，下同）；湖南是50元，而上海只有30元。」鐘晨亮表示，在三四級城鎮，「花之林」瞄準的是當地金字塔尖的富有階層；在上海，則走月收入在三、五千元的都市白領路線。準確的定位牢牢抓住了顧客的錢袋子，也讓「花之林」荷包滿滿。轉向二三級市場短短3年多時，單在湖南就開出了65家店，數倍于前10年的總和。

在二三線人力、物料成本也是一大優勢。面對時下餐飲行業普遍存在的用工荒，「花之林」幷沒有出現人力上的不足。鐘晨亮介紹，二三線人力資源充沛，而且成本相對較低。每個加盟店店主店員幾乎都是相識相知的親戚朋友，穩定性也比較高。

「餐飲行業人才、技術、原材料每個環節都很重要，尤其是原材料。」鐘晨亮說，「比如許多菜品的質量還需要靠原材料來保證，但各地采購原材料的自主操作空間較大。湖南湖北是農業大省，就地取材、物美價廉。」鐘晨亮介紹，「花之林」購買了位于湖南長沙縣暮云鎮的32畝土地，用于構建湖南的倉儲物流中心以及中央廚房，負責中南地區甚至西南等地的原物料配送。

「有人曾說，我們是潛伏在地底下的軍團！」陳仲宏對供應商這樣的形容很是得意，「你說我怕不怕85度Ｃ、上島、兩岸？怕不怕肯德基、麥當勞？我誰都不怕！等你要開到三級城市來時，我早就準備好在那里等著你了！」陳仲宏說得豪氣，不是沒有原因——「有意思」大陸300家加盟店，全數滲透進三四級城市。

「在上海，沒有人可以當地頭蛇！」「有意思」總經理陳仲宏說，但在三、四級城市則完全不同。因為進入的早，「有意思」總拿得到400平方米以上，二、三層樓的好據點；也善用各級政府「招商引資」的政策，經營了相當的政商人脈。加之鐵板牛排、漢堡、珍珠奶茶、銼冰、炸鶏、薯條等樣樣不缺的復合式餐點和時尚內裝，都刺激縣民上門消費，「在越貧窮的地方，越是有高達70％的收入用在吃。所以『有意思』開到哪，都是地標！」陳仲宏笑說。

加盟管理

延伸觸角

通常來講，直營+加盟的方式是餐飲連鎖行業普遍采用的運營模式。在「花之林」的門店模式中，加盟店占了90%以上。「借力使力不費力」鐘晨亮認爲是對加盟店最好的解釋。在向二三級城市擴張的過程中，遭遇地方勢力的挑釁阻撓，作爲人生地不熟的「外來戶」無法與當地勢力抗衡，財産人身安全時常受到威脅，成爲擴張中的絆腳石，而采取加盟的形式與當地人合作就有效規避了風險。

同樣，「有意思」更是沒有半家直營店，全是加盟店。「千萬不要做直營店！」陳仲宏直言，窮山惡水出刁民，有些消費者會想要免單，象是拔根頭發放飯里、鬧事打架，至少加盟主在第一線先處理突發狀況，總部還有時間差，做第二道處置。

而「有意思」的觸角能夠深入三四級城市的關鍵，就是靠這些從油漆工、售貨員等轉行的加盟主。陳仲宏也坦言，加盟主背景參差不齊，其中一人最多加盟8家店，當加盟主生活改善，改住洋房、開名車后，親朋好友見狀，也一個帶一個，紛紛加盟「有意思」。對「有意思」來說，總部主要賺管理財，除了一次性的加盟費約12~18萬元，每年每店收取5000元管理費，平時則以供應原物料收取費用。由于總部只賺合理利潤，加盟主有利可圖，更愿意展店。

如何有效管理散布各地的加盟店，也是一個不小的課題。在加盟店在向內陸擴張的過程中，「花之林」遭遇了「水土不服」。加盟店初期，總部會分別派外場、吧臺、廚房部的三個中階主管支援一個月，幫助建立標準的作業流程。起初外場、吧臺的物料、飲品、廚房餐品完全按照總部的標準實施。吧臺的茶飲和臺灣小吃都買的很好，唯獨廚房的餐品少人問津。「哪一個環節出了問題？」鐘晨亮一時陷入了困惑。后來在走訪很多地方后他發現，長三地區偏重甜味，湖南湖北嗜辣，重慶四川偏愛麻辣，貴州云南等地好酸辣。大陸30多個省市區，一個地方一個口味，按照統一的標準化口味，只會南轅北轍，事倍功半，廚房口味「要入鄉隨俗」。鐘晨亮找到了問題的根本——淡化自己的臺灣品牌形象，更好地與內陸消費群體走到一起，打造本土化的口味風格。

「花之林」的本地化，涉及了資産、體制和流程的方方面面，從人事到産品，從供應鏈到流通后勤，無所不包。現在「花之林」除了茶飲和臺灣小吃由總部供應統一口味外，廚師、員工全部從當地招聘，食材也盡量就地取材，保留各地口味風格。

大通路

大未來

隨著企業向大陸縱深挺進，制約發展的瓶頸也會顯現。比如「有意思」的戰線拉到三四級城市，彼此距離遙遠，不利于原物料的物流配送、補給運輸；「有意思」將常溫配送委外經營，另自建冷凍配送車隊，成本頗高，每年光車隊就要倒貼人民幣一百多萬元。因此，「有意思」準備和大陸物流公司交叉持股，一舉突破原物料配送的限制，爲的就是要讓加盟主無后顧之憂，更在前線積極覓點展店。

「『有意思』其實不是餐廳，是通路。」陳仲宏點出「有意思」未來潛在的價值，「現在有三百家店，因爲有經濟規模，我們有足夠籌碼談判，廠商聞風而至。」陳仲宏認爲「名氣可用」，以后「有意思」的員工制服、托盤、擺在門市的電視，既是銷售通路，也是宣傳渠道。未來「有意思」會持續加速展店，往河南、江西，甚至四川的三四級城市滲透，因應大坪數好點難尋，租金也持續走高，「有意思」開始鼓勵加盟主買下店面，接下來還將推出「真有意思」二代店，針對不同客層，發展更精致的門店。

「隨著城鎮化的進程與民衆生活水平的提高，普通大衆的消費水平逐步上升，大陸『十二五』規劃也力求實現經濟結構調整的新突破，必須加快服務業的發展進程，因此二三線城市有很大的發展空間，對現代服務業將有更大的需求。」鐘晨亮同樣十分看好二三線市場，「2012~2015年是『花之林』準備上市的重要階段，規范財務操作，公司現行架構的合理調整與改制，引進新的投資者等一系列的準備，這是我們這個行業沒有人做到的事情，我們一定要做到。另一方面我們將在上海市、浙江省、江蘇省、安徽省、湖北省、湖南省、山西省、內蒙古、江西省、貴州省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區等每個省市開出10家店！」