天量消費彰顯巨大購買力新消費主張 怎樣打開大陸消費者的錢包?

世界奢侈品協會發布報告顯示，2012年春節中國富人在境內外砸下近90億美元來購買奢侈品，折合人民幣高達560億。天量消費彰顯著中國陸客的巨大購買力，那么，世界各國及各大奢侈品牌又是怎樣抓住中國大陸消費者的錢包呢？

中國結、花車、大頭娃娃、踩高蹺、舞龍舞獅……春節期間，世界各國主要商場幾乎都披上了中國龍年新春的彩妝，成群結隊的中國游客在帶去歡慶氣氛的同時，天量奢侈品的購買力也成為提振當地經濟的重要因素。

咨詢機構貝恩資本發表「2011年中國奢侈品市場研究報告」指出，2011年大陸奢侈品消費成長率達30%，市場規模突破人民幣1000億元。其中，「富二代」是消費主力。而2012年中國奢侈品貿易和消費將超過日本，成為全球第一。

「肥水流向外人田」

中國陸客

海外消費創新高

世界奢侈品協會發布報告顯示，2012年春節中國富人在境內外砸下近90億美元來購買奢侈品，折合人民幣高達560億（以當時匯率6.3計算），比預計數額增長了15%，創歷史最高點；消費分布為歐洲46%，北美19%，港澳臺35%；消費目標為名表、皮具、時裝、化妝品和香水。

而另有統計表明，中國大陸消費者占據了海外奢侈品三分之一的市場。其中，占歐洲奢侈品市場銷售總額的62%，占北美的28%，占港澳臺的69%。

美國商務部的統計數字又顯示，外國觀光客在美國人均消費為4000美元，而一個中國游客來一次美國的平均消費為6200美元。美中旅游協會會長表示，6200美元顯然被低估了，美國的統計只算了中國游客花在零售業上的錢，實際上若算上交通、酒店、餐館以及一些中國游客臨時增加的自費項目，人均至少消費8000美元。

易趣網的數據顯示，其開通網站代購自營業務以來，每月成交量以3到5倍的速度增長。有學者預計，到2012年，海外代購的交易規模將達到480億元人民幣。

天量消費彰顯著中國陸客的巨大購買力，這些數據證明，中國陸客已經成為節假日境外最具奢侈品購買力的消費群體，居全球之首。春節購買奢侈品成為中國大陸富人獨特的過節方式，而更多的富人選擇在境外消費，「肥水流向外人田」。

春節期間奢侈品消費外移90億美元，只是當前奢侈品消費外移的一個縮影。世界奢侈品協會2011年發布的數據顯示，中國人在海外消費是境內市場的4倍之多，消費嚴重外移。

張燈結彩

世界各國

全力吸引中國游客

為了全力吸引中國游客，世界各國鉚足「龍」勁，張燈結彩，過起了中國的「龍年」春節。

春節期間，泰國國家旅游局推出了「來泰國歡慶中國新年」活動，在曼谷、清邁、普吉等地舉辦了異彩紛呈的慶祝活動，不少酒店門前掛起了大紅燈籠，拉起了歡迎中國旅游團的橫幅。據節前預計，有20萬中國游客春節期間赴泰旅游，給泰國帶來40億泰銖（1泰銖約合0.21元人民幣）的旅游收入。泰國各商業銀行在主要景點和商場為自助取款機「儲滿」現金，以備大量中國游客赴泰帶來的消費高峰。

新加坡旅游局有關人士透露，春節前他們就在新浪、開心網開設了官方博客，通過活動網站、博客營銷、社交媒體以及電子商務旅游等多種渠道方便中國游客了解最新信息，提供全方位的數字化體驗。

菲律賓2012年還首次將春節定位為正式假日，各旅行社千方百計吸引中國游客赴菲觀光、購物。旅游業人士還呼吁要重視中國市場，盡早修復因香港人質劫持事件給中國游客赴菲游造成的負面影響。

打折退稅

價格因素助推購物游

中國大陸游客春節在境外的主要旅游方式正在發生一些新的變化：一是中國大陸游客購買化妝品、首飾和奢侈品等增幅較大；二是自助游增加，在許多旅游景點和酒店都可以看到成雙成對的年輕伴侶和老中青全家組成的「旅游團隊」。

據境外媒體觀察，奢侈品消費是中國游客最大的貢獻，這與境外市場此類產品的價格比大陸低，尤其還能退稅有很大關系。此外，當前歐美等國經濟不太景氣，這對于春節期間出境游的中國人意味著可以用相對便宜的價格在海外購物，特別是購買一些在中國大陸比較昂貴的奢侈品。

據日本《每日新聞》報道，東京的商家為了吸引更多中國游客，春節期間不僅布置了極富日本特色的商品展臺，還特別增添了會說漢語的店員，為中國游客提供方便服務。

據法國歐洲時報網報道，在2012年中國大陸春節出境游市場中，歐洲游引人奪目，量價齊升。盡管團費價格比往年同期高出10%以上，但消費人數卻上漲了15%。今年春節正趕上歐洲打折季，更刺激了中國人赴歐的消費欲望。

在比利時的布魯塞爾大廣場，一些巧克力等特產店甚至專門雇傭華人服務員以方便銷售。許多中國游客都會專程乘巴士來到「打折村」，直奔奢侈品商店。而「打折村」也專門設計了春節主題來吸引中國游客，村中店鋪都貼滿了中國龍和紅燈籠，顯得年味兒十足。

平民決策

利用網絡媒體

抓住消費需求

宅男宅女這個話題，早已不是新鮮事了。「宅人」群體逐漸壯大，成為越來越無法忽視的現象。他們推動新經濟模式的發展，讓網絡成為品牌推廣的另一個重要陣地。同時，「信息宅」成為一支崛起的新勢力。在一次網絡調查中，76%的被訪者認為「宅將成為越來越多人愿意選擇的生活方式」；81.2%的被訪者同意「網絡購物取代實體銷售，成為消費的首要形式」。

而「懶人淘寶團」的誕生又是另一個迎合現代人消費習慣與方式最好的例子。為了解決看到某個商品而找不到的問題，懶人淘寶團用逆向思維的方式，讓消費者把想尋找的產品圖片發到網上，然后讓其他消費者和商家主動與之聯系，節約了消費者尋找的時間和精力。

「眾人拾柴火焰高」，這正是互聯網時代商業的成功之道。「小米手機」在2011年的成功就是這一趨勢最好的證明，它所裝載的MIUI系統是由近百萬的手機發燒友共同測試完善而成，并根據用戶反饋每周進行升級。大量的消費者參與是小米手機成功的關鍵。大眾點評網也是一個憑借口碑而聚集用戶的典型商業案例。這都讓「平民決策者」的力量顯露無遺。

尚揚媒介中國區媒介策劃及洞察總監盧瑋瑜表示，如何利用草根力量成為品牌需要關注的下一課題，不僅要將其融入到品牌宣傳過程中，更需要將其納入到產品、服務開發過程中來，充分利用其創造力。

鎖定二三線城市

加強在中國大陸的

品牌倡導

從地域劃分的角度而言，中國游客海外消費市場也發生了變化，最顯著的是大陸內地旅客來源地的變化，來自二三線中小城市的游客越來越多。一方面，當地的中產階級正在增加；另一方面，中小城市的人們不像北京、上海等大城市一樣有高房價和通貨膨脹等壓力。

波士頓咨詢公司香港合伙人Vincent Liu認為，來自二三線城市的游客數量最終將會超過一線城市，他們購買力更強，雖然不太熟悉海外旅游，卻有很強的消費欲望。

北京一家旅行社的負責人王先生指出，這類人群在海外的消費形式為信用卡或朋友轉賬，消費金額通常超過10萬美元。他們熱愛名牌，但卻缺乏相關知識，這主要是由于許多國際品牌在他們所在城市推廣力度還不夠。

「來自北京和上海的游客對品牌的認知度較高，而一些來自中小城市的游客則對許多品牌較為陌生，因為這些品牌還未進駐他們所在的城市。」Lukntl的一名導游Paul Xia說道，「我建議國際品牌加強在二三線城市的推廣力度與品牌導讀，嘗試開通商品網上預定并讓顧客在海外店鋪購買。」

利豐集團下屬公司Trinity的零售運營執行官Godwin Lam指出，「要想獲得成功，增加品牌辨識度以提高在中國市場的知名度尤為重要，品牌在這一點上必須用心并不遺余力。」

對于這一情況，品牌零售商采取的一個立竿見影的方法是雇傭中文導購。然而，治本的方法則仍需對中國市場本身下功夫。品牌應該在除上海和北京以外的更多城市建立品牌知名度，這樣的努力相信最終會在中國大陸市場和其海外消費市場上獲得雙重回報。