基于公關視角的義烏城市節慶活動可持續發展研究

摘 要：城市節慶活動不僅能傳承地方文化、促進地方經濟發展，還能提升城市形象。目前義烏城市節慶活動類型較為單一、影響力不大，為保持其可持續發展，重視內部公眾參與、采取多樣化的傳播途徑、豐富節慶活動的文化內涵等成為當務之急。

關鍵詞:義烏；城市節慶活動；可持續發展

中圖分類號：F291 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0171-02

城市節慶活動是一項具有經濟、社會和環境效應的復雜活動。它的產生和發展依賴于當地的資源和環境，而節慶活動的舉辦反之又對舉辦地經濟、社會文化和環境起到一定的影響。作為舉辦者，其目的是最大限度地發揮其積極的影響，減少其消極的影響，追求節慶經濟、社會、文化和環境的綜合效益，促使節慶的可持續發展。尤其是在全球人口不斷增加和各種自然資源趨于短缺的時代，樹立可持續節慶的觀念是十分必要的。

一、節慶活動及可持續發展理論

節慶活動，是社會群落為了一件共同的事情進行慶祝，從而團結一致并培養出一種群落內部的自豪感而創立的[1]。也有人認為節慶是指社區（一定區域）或一個國家、一個民族因某一特殊事物根據當地的習俗來舉辦的慶典活動。綜合各種定義，筆者認為，節慶活動是某個地區依托其特有的歷史、文化、風俗習慣、經濟優勢等資源，自發或有組織的、周期性或不定期開展的大型慶祝活動，其形式包括各種傳統節日以及在新時期創新的各種慶祝活動。

可持續發展就是“既滿足當代人需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展”[2]。對于可持續發展節慶，世界節慶組織（WTO）給出的定義為“可持續節慶是指在維持文化完整、保護生態環境的同時，滿足人們對經濟、社會和審美的要求”。這一定義，既較好地體現了可持續發展本來的思想，又反映了節慶活動本身的特質。

二、發展城市節慶活動的意義

1.促進經濟發展。本著“文化搭臺，經貿唱戲”的宗旨，城市節慶活動成為地方招商引資的一個重要渠道。為招商引資提供重要載體和平臺。而且節慶活動的舉行能夠帶動相關產業的發展，成功的節慶會吸引大批客流，從而帶動當地旅游、住宿、餐飲、購物、交通等相關行業的發展，促進消費。這些產業的發展又能夠提升城市的綜合能力和水平，為節慶的持續發展創造良好的外部環境，為城市創造巨大的經濟利益。

2.傳承地方文化。某一個具體節慶活動的設置依賴著當地的文化和歷史，同時該活動也是對當地歷史文化的反映和展示。城市節慶活動具有濃厚的地方性，是一個國家和地區民族風俗習慣的反映，蘊涵了豐富的地方文化生活氣息。節慶具有周期性，人們通過各種節慶活動，耳濡目染，自然地接受并強化民族文化，從而實現了地方文化的傳承。“節慶既是對歷史文化的傳承、也是對現代文化的展示，同時也是對未來文化的創新。”[3]

3.提升城市形象。城市形象，是指城市內部諸要素，經過長期綜合發展給人形成的一種潛在的和直觀的反映和評價[4]。城市節慶活動往往可以實現提升城市形象的功能。一個成功的節慶將會使該城市聲名鵲起。現代節慶活動的名稱往往冠以城市的名號，如大連服裝節、義烏國家小商品博覽會等。舉辦節慶活動成為城市對外宣傳，展示城市形象，提高城市知名度的一種有效途徑。

三、義烏城市節慶活動現狀

1.節慶活動類型以會展為主。根據現代城市節慶舉辦所依托資源及其主題的不同，城市節慶活動分為自然景觀型（如青島海洋節）、文化型（如孔子文化節）、物產餐飲型（如江蘇淮安盯胎國際龍蝦節）、民族風情型（如濰坊國際風箏會）、商貿會展型（廣交會）、運動休閑型（世博會）等節慶活動。而義烏城市的節慶活動主要以商貿會展型為主。義烏每年舉辦各種大小展會100多個，其中規模大、影響廣的當屬義烏國際小商品博覽會（以下簡稱義博會）、文化產業博覽會（以下簡稱文博會）、旅游產品博覽會等，其他類型節慶活動很少。

2.節慶活動的影響力不大。在義烏所有的節慶活動中，義博會的知名度最大，影響也最廣，是僅次于廣交會、華交會的全國第三大展會。但是和廣交會比起來，其規模、影響力等還是與之有一定的差距，其他節慶活動如文博會、旅博會雖然都是全國性展會，但其影響力更是有限。而像義烏紅糖節、義烏茶文化節等知名度更小，其影響力僅僅局限在當地及其周邊地區。因此，義烏節慶活動的影響力有待進一步提高。在重點宣傳會展節慶的同時，也要兼顧其他節慶活動的宣傳。

3.節慶活動文化內涵傳播不夠。義烏有著非常悠久的人文歷史和商貿文化，尤其是撥浪鼓為代表的商貿文化更是見證了義烏經濟的騰飛與發展。但是義烏現有的會展型節慶活動缺少對其文化內涵的傳播。很多中外客商知道義烏，但是卻不了解義烏為什么能從一個名不見經傳的小縣城發展成為一個在國際上知名度較高的商貿城市，不了解義烏的悠久的商貿文化底蘊。義烏的節慶活動的可持續發展需要重視活動內涵的挖掘與提升。

4.活動組織以政府為主導。義烏影響較大的節慶活動均由政府舉辦，如義博會、文博會、旅博會等。雖然政府主導型節慶活動因其規模大、投入大，使城市政治經濟社會環境得到改善，成為推介、宣傳該城市的重要載體和媒介。但是，一些節慶活動以促進地方產業為主要目的，而非市場實際需要，實際運作的承辦機構缺乏市場運作經驗，政府經費分配的合理性不足，經費的投入重點往往是國內外嘉賓及相關領導的接待工作，而用在節慶活動本身和宣傳較少。

四、公關視角下的義烏城市節慶活動可持續發展策略

（一）節慶活動可持續發展的必要性

公共關系旨在協調社會組織內外關系，塑造組織良好形象。從公關的角度來看，要想不斷擴大節慶活動知名度和美譽度，必須使該活動具有連續性和持久性，這就需要組織者立足長遠，保障節慶活動可持續發展。同時，義烏是一個經濟強縣，在2011年全國百強縣評選中名列第八。但同時義烏也是一個資源相對比較貧乏的縣城。節慶活動必須要合理使用有限資源，避免資源浪費和破壞等不良現象。再者，義烏人口構成復雜，素質不一，城市生態環境更易遭到破壞，成為地方經濟和社會發展的嚴重負擔。節慶活動作為一種為廣大群眾易于接受的傳播途徑，既豐富人們的精神文化生活，又間接提高人口文化素質，有利于人口與地方經濟的和諧發展。

（二）可持續發展策略

1.重視內部公眾參與。就目前義烏節慶活動中的展會活動來看，組織者非常重視外部公眾即參展商和采購商，開展大量的宣傳工作來獲得他們的認可和支持。但是對內部公眾即義烏市民的傳播相對較弱。內部公眾是組織內求團結的對象。義烏市民是城市的組成者和建設者，城市節慶活動的發展和建設當然離不開他們的參與與支持。2011年，義烏市成為國務院公布的國際貿易綜合改革試點，提出“要打造國家級會展平臺”，將城市的會展活動做大做強。作為政府部門，更應該發揮市民在會展節慶活動的可持續發展中的積極作用。

2.傳播途徑多樣化。一個節慶活動的影響力跟宣傳力度密切相關。節慶活動的宣傳要做好，在突出主題、亮點情況下，采取立體式的宣傳格局。主要就是傳播途徑多樣化。義烏的會展節慶活動前期采取多種傳播形式，如組織專業觀眾攜帶15萬份宣傳資料到廣交會進行招商宣傳，到全國相關行業專業市場發放參觀門票，與百度、慧聰等國內外知名網站合作，活動中采取了網絡、電視、報紙雜志等常見媒介。除此之外，組織者還要不斷完善傳播途徑。如建立城市節慶活動的專門網站，充分利用新興媒介（微博），發布每次節慶舉辦時間、地點、節慶的歷史、文化等相關方面的信息，經常更新維護，使人們能夠及時、深入了解城市節慶活動。

3.加強文化內涵的建設與傳播。節慶活動的文化內涵是節慶的生命和靈魂。要不斷挖掘和開發當地文化資源，使節慶活動的內涵更加豐富。義烏的展會型節慶活動，主要目的是促進商貿經濟發展，打造全世界最大的小商品集散中心的良好形象。形象的豐富不僅取決于口袋的充實與否，更需要選擇與經貿相關的當地文化資源，豐富其文化內涵。而義烏有悠久的商貿文化，其歷史最早可追溯到北宋時期，現在的廿三里街道萬歷縣志中均有“廿三里街”、“廿三里市”的記載。而走街串巷沿途叫賣的“敲糖班”組織，便是義烏最早從事商業活動的源頭。雖然義烏的會展節慶活動具備豐富文化內涵，但是缺少內外傳播。因此，接下來一是開發新節慶活動方面，要緊抓義烏悠久的人文歷史，如駱賓王、朱丹溪、宗澤等人的精神內涵；二是在活動過程中積極傳播與此相關的文化內涵。

4.引入多元參與的組織機制。現有的政府主導的節慶活動多以行政命令的模式開展各項具體工作，參與者熱情不夠，收效甚微。因此，節慶活動主導應該多方參與。政府引導、社會參與、市場運作是一種比較適用于當前中國國情的節慶活動運作模式。政府起引導作用，節慶活動具體運作由企業或者專業機構開展完成，他們在市場化項目運作上經驗充分，傳播力度大，會協調多方利益均衡。城市節慶活動如果將政府引導、企業經營、民眾參與有機地融為一體，使三方以共同利益為紐帶，統一認識，這樣活動效果將更好。

5.注重公關危機管理。危機管理重在預防。義烏城市節慶活動多，對象廣，在促進義烏經濟發展的同時，也對城市環境、交通、管理等方面提出了更大挑戰。如每年義博會期間，進入義烏的中外客商超過20多萬，對義烏的正常交通造成很大不便。雖然政府部門已經采取措施減少交通壓力，但仍擁堵嚴重，易發交通事故。再者，外籍人口短時間匯聚于此，來源地廣，文化背景不一，宗教信仰各異，任何小問題都會直接影響城市的和諧穩定。因此加強危機預防管理，從環境、交通、人員管理等各方面做好應急措施是節慶活動可持續發展的保障。

城市節慶活動是城市對外傳播的一張名片。為保持節慶活動在城市形象傳播中的積極作用，必須要采取多方措施，增強文化內涵傳播，擴大宣傳途徑等，以真正實現節慶活動的可持續發展。

參考文獻：

[1] 全球旅游新論[M].張廣瑞，譯.北京:中國旅游出版社，2001:397.

[2] 世界環境與發展委員會.我們共同的未來[R].報告，1987.

[3] 溫家寶.尊重不同文明共建和諧世界——溫家寶總理在法國巴黎綜合理工大學的演講[EB/OL].光明網，2005-12-07.

[4] 孫楠楠.節慶活動引發對城市形象塑造的幾點思考[J].公關世界，2004，(6).[責任編輯 陳鳳雪]