構建“客戶化”的供水營銷體系

摘 要：隨著城市供水走向市場化，供水企業必須重視市場營銷，建立“客戶化”的營銷體系是供水企業的出發點。

從客戶的需求出發，實施“客戶化”的供水營銷策略，為客戶提供滿意的服務，開拓供水市場，樹立供水企業新形象，提高企業、社會的各方面效益。

關鍵詞:供水營銷；客戶化；營銷體系；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0205-02

隨著中國城市水業的市場化和產業化改革的進一步深入，自來水依靠管網壟斷市場的特性逐步被打破，跨國水務集團的介入，使得水務市場競爭更加激烈。面對競爭對手，供水企業必須改變觀念，開闊創新，與時俱進，建立現代營銷體系，運用市場營銷工具、營銷策略，在為客戶服務中提升企業價值，實現企業自身的可持續發展。

一、城市供水營銷的現況

供水企業走向市場化起步較晚，從總體上講，現代市場營銷概念和營銷實踐還在探索中。自來水作為與人們生活和生產密切相關的特殊商品，涉及各行各業，因此供水營銷在一定程度上可以看著壟斷性服務營銷。目前供水企業通過管網經過各種層級的壓力將自來水輸送到各用戶，水的供應和消費基本上同時進行。從消費結構來看，中國自來水主要以自來水廠所在的城市消費為主，呈區域性和流域性狀；供水企業往往按自來水用途細分目標市場，如生活用水、工業用水市場等；從市場營銷的角度看，供水企業應采取差異化目標市場營銷的策略，即兼顧所有的細分市場。

二、“客戶化”營銷的含義

“客戶化”營銷就是以客戶需求為核心，將客戶視為市場。要求企業要迎合客戶偏好和期望，不斷的以富有競爭能力的優質產品和服務滿足客戶的需求，以提高客戶的忠誠度，減少客戶流失。為此，企業要根據自身的能力、客戶的期望、競爭對手的強弱，確定營銷策略。

企業在制定和實施營銷策略時，不僅要積極地適應客戶需求而且要主動地創造需求，注重“客戶滿意”，優化整合營銷。著眼于與客戶間建立長期穩定、值得依賴的伙伴關系、合作關系，以形成企業的競爭優勢，實現企業和客戶的雙贏。

三、供水企業“客戶化”營銷體系

1.樹立“客戶至上”的價值理念。作為服務行業，供水企業必須樹立“客戶至上”的營銷價值理念，就是說企業必須認識到客戶的重要性。要求企業的每個崗位、每個員工都要以客戶為中心，以為客戶服務的原則開展工作。“客戶永遠是對的”、“客戶創造市場和利潤”、“客戶的滿意程度是檢測我們工作的標準” 。在企業中強調“大營銷”理念，加大營銷宣傳力度，培訓和激勵員工更好的為顧客服務，在企業內形成一個良好的“客戶化”營銷文化，打造供水企業的“品牌”形象。

2.建立“客戶化”的營銷管理體制。營銷體系的市場化重組是“客戶化”營銷的根本保證，是建立新型營銷管理體系的關鍵，目的是為客戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務。強化對市場分析應變能力和對客戶的服務功能，完善其供水營銷服務系統，建立水務信息化，規范用戶代表制度，簡化內部管理工作業務流程，加強服務監督力度，健全服務質量監督體系，消除潛在的不合格服務因素，減少用戶的投訴和抱怨。全面開展供水的售前、售中、售后的銷售服務，形成以客戶服務中心為核心的供水營銷管理體制。

3.建全客戶信息系統。利用先進的計算機網絡技術對客戶信息進行整合，建立客戶信息檔案庫，完善的客戶信息為企業的產品和服務延伸提供了豐富的無形資源。加強政策分析，把握本地區的經濟發展趨勢和供水壓力變化特點，尋求供水市場新的增長點。加大市場調研和需求預測，打破“坐等客戶上門”的工作方式；經常推出新的服務項目，為客戶提供個性化的服務，保持和客戶的良好關系；引導正面消費，推行法制化管理，與客戶簽訂供水合同，規范雙方行為。

4.建立全過程的優質服務機制。城市供水行業由于業務的相對封閉性，在自來水的銷售工作中，為用戶提供優質的服務意識不強，具體體現出服務質量不高，服務水平較低，服務方式和服務項目不能滿足用戶的需求，需建立全過程跟蹤式的優質服務機制。

以供水客戶服務為中心，在搞好對外承諾的同時，在內部也要提出服務承諾，以提高服務質量和效率。做到“一口承諾”、“內轉外不轉”，縮短客戶用水報裝到用水的時間；完善供水服務熱線，形成完善、便利、快捷的服務體系，滿足客戶的合理要求；加強事故搶修，減少停水時間，建立跨部門緊急服務程序，以客戶滿意為目標。

四、實施“客戶化”營銷策略的思考

現代市場營銷理論，從傳統的4Ps理論到4Cs理論，再到4Rs理論的演變，體現了不斷向客戶關系管理的方向聚焦，企業營銷管理更多的趨向客戶溝通和客戶服務的宗旨。

1.產品質量策略——贏得客戶滿意。自來水是人們生活和生產的必需品，“讓百姓喝上放心水”是供水企業的使命。對于用戶講購買的是實質性商品—— 一種優質、安全、可靠的可用物品，根據自來水產、供、銷的特點，客戶滿意首先是在自來水的水質和水壓上滿足客戶需要。供水企業應加大對原水水質監控，增加對原水的化驗項目，公開水質標準和檢測結果；積極改善水廠的生產工藝，提高設備技術含量，改善管網性能，確保供水水質安全；實施24小時管網壓力自動監控，在壓力不足之處設立加壓泵房或自動加壓站，保障管網末梢供水，保證供水的壓力和水質的合格率；建立客戶用水安全和責任人制度，縮短停水時間，提高客戶用水可靠性；開展新戶供水安裝和供水管網維護宣傳，做好自來水售后服務和用水咨詢等有形產品和服務產品，通過滿足不同的細分市場用戶的供水需求，提高自來水產品的“含金量”，以提高客戶滿意度。

2.服務策略——贏得客戶信任。服務是產品功能的延伸，有服務的銷售才能充分滿足客戶的需求，缺乏服務的產品是半成品。作為服務行業，供水企業的服務應達到客戶滿意或超過客戶期望。就自來水產品的特殊性而言，管網是服務的物質載體，水費是服務的價格體現，售后服務是服務的外在表現。供水企業要做好售前的市場需求調查和預測，客戶的接待和咨詢；售中的各種便利以滿足客戶的差異化和個性化需求；售后的維護和保障工作，承諾的兌現與監督質量，以贏得客戶的信任。服務員工，在服務營銷中是關鍵的因素，影響服務質量。因此供水企業需在員工中樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，培訓員工提高服務水平，可在維修技術、供水條例、水價政策、人際溝通等方面強化；完善服務手段，授權于員工，促進服務創新。服務是無形的，消費者雖然看不到服務，但能通過服務環境、服務人員、服務工具、服務價目表感受到企業的服務。豐富服務項目，拓展服務領域，企業應當注重營業廳設置，環境布置要統一，設施、設備要齊全，服務人員的著裝要整潔，用語要使人愉快，服務的方式方法具有專業性，宣傳資料要精美以增加用戶對企業的信任感。

3.顧客關系管理策略—— 贏得客戶理解。關系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，強調長期地擁有客戶，重視長期利益，以客戶為中心，堅持關系導向，建立并維持良好的關系，形成競爭優勢，以便企業獲取豐厚的回報。關系營銷在大工商業用戶的營銷中比較重要，建立大客戶檔案能有效的對大客戶服務。定期對用戶回訪，統計大客戶的用水情況、水費回收情況，對大客戶進行動態管理，以便找到營銷機會；增設大客戶經理，通過大客戶經理“一對一”的服務，可以滿足大客戶的自我滿足感，贏得客戶的理解，增進雙方的伙伴關系；完善大客戶工作機制，拉近與大客戶的距離，尋找新的用水增長點。

4.公共關系策略——贏得客戶支持。公共關系包括被設計用來推廣和保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃，對一個公司來講不僅要建立商業關系，而且要與廣大的公眾建立良好的公共關系。擁有良好的企業形象和社會輿論是企業取得成功的基礎，因此供水必須將公共關系放在重要位置。供水企業通過新聞媒體和各種會議，大力宣傳企業的生產、經營情況和企業的困難。邀請各級人大和政協代表見證水生產，以專業知識介紹制水工藝的過程，以詳盡的財務資料分析自來水的成本構成，彰顯了供水企業克服各種困難所作的努力以及今后面臨的任務和困難；在企業內召開網民座談會，引導用戶誠信消費，解決用戶欠費竊水問題，優化供水消費環境。利用贊助、公益廣告、企業事件、公益服務等公關活動，提升企業形象。

五、結束語

進入21世紀，供水企業面臨新的形勢，機遇與挑戰并存。企業只有“以客戶為根本”，建立有效的供水營銷管理體系，適時調整營銷策略，不斷滿足客戶需求，開拓供水市場新的增長點，以取得良好的經濟效益和社會效益。因此，供水企業在營銷策略的選擇和制定時，應以滿足客戶需求，讓客戶滿意，保留客戶忠誠為宗旨。

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[責任編輯 吳 迪]