中外化妝品名的比較

摘 要：品牌，被譽為產(chǎn)品的黃金名片，對于化妝品至關(guān)重要。以中國和外國化妝品牌為例，試分析比較中英化妝品名的構(gòu)成特點及區(qū)別之處。

關(guān)鍵詞:化妝品名；構(gòu)成特點；中外比較

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0212-02

當今社會，跨文化交際變得越來越重要。自從中國加入WTO以來，中國與其他國家各方面的交際日益緊密。隨著改革開放的深化和中國經(jīng)濟的發(fā)展，大批國外商品涌入中國市場，其中不乏眾多國外化妝品。品牌，被譽為產(chǎn)品的黃金名片，對于化妝品至關(guān)重要。一個良好的品牌能夠提升產(chǎn)品的價值，吸引消費者的眼球，激發(fā)公眾的購買欲望，甚至影響一個企業(yè)的發(fā)展。為了使化妝品能夠在國外市場有更好的發(fā)展，化妝品名的研究也變得至關(guān)重要。作者以中國和外國化妝品牌為例，試分析比較中英化妝品名的構(gòu)成特點及區(qū)別之處。

一、化妝品牌的介紹

化妝品名通常是化妝品說明書最重要的部分。它不僅起著介紹產(chǎn)品的作用，更兼有廣告的效果——提升產(chǎn)品形象，激發(fā)購買欲望。在激烈的市場競爭中，品牌策略占有相當大的優(yōu)勢。

二、化妝品名的構(gòu)成特點

（一）英文化妝品名的構(gòu)成特點

同其他品牌一樣，英文化妝品牌通常有以下四種構(gòu)成形式：（1）專有名詞;（2）常用詞;（3）創(chuàng)新詞;（4）數(shù)字和職業(yè)詞匯;（5）外來詞。

1.專有名詞

許多外國化妝品牌習慣用產(chǎn)品的創(chuàng)始人名或產(chǎn)品來源地命名，這種命名方法可以吸引消費者有更大的興趣了解該公司的歷史和產(chǎn)品的文化，從而使消費者心理從一定程度上產(chǎn)生信賴感，喚起購買欲望。例如：Anna Sui，Mary Kay Elizabeth，Estee Lauder，Helena Rubinstein，Clevin Klain，Pond’s，Guerlain and Sisley等等。以上這些品牌都是以人名作為產(chǎn)品的名稱。

以地名作為產(chǎn)品名稱的例如“Vichy”、“Biotherm”、“Evian”和“Avene”、“Vichy”、“Biotherm”、“Evian”和“Avene”都是以礦物溫泉而聞名的城市。這些礦物質(zhì)可以滋養(yǎng)皮膚，其中所蘊涵的大量營養(yǎng)物質(zhì)對皮膚有奇特的功效。當消費者看到這些名稱會自然而然聯(lián)想到美容物質(zhì)，從而相信此化妝品同樣蘊涵礦物元素，使用了該產(chǎn)品會產(chǎn)生美容效果，消費者的購買欲望被喚起。

除此之外，人們?yōu)榱思o念或表現(xiàn)對某些人和物的尊重喜愛，也會以他們的名字作為產(chǎn)品的名稱。例如，Badger是一種生活在北美的動物，美國人喜歡獾，是因為它能夠保護家人免受其他動物的傷害，Badger象征著“天然草本植物的守護神”，所以在北美的化妝品市場上，Badger是一個非常暢銷的化妝品品牌。在中國常見的“Avon”，在美國同樣也是很暢銷，“Avon”是莎士比亞家鄉(xiāng)一條河流的名稱，因為產(chǎn)品創(chuàng)始人推崇偉大的劇作家莎士比亞，便將所研制的化妝品命名為“Avon”，可中國幾乎很少有人知道這一來源。

2.常用詞

在國外化妝品品牌名稱構(gòu)成中，常見的單詞中也發(fā)揮著重要的作用，這些為人所熟知的單詞擁有美好的聯(lián)想意義，使消費者在聽到化妝品牌后產(chǎn)生聯(lián)想，從而喚起購買的欲望。 例如：日本的化妝品Lunalsol（日月晶采），“l(fā)una”的中文含義為“月光”，Lunalsol給人留下了“月光迷人”的美好印象。

常用詞的構(gòu)成一般可分為四種形式:復合名詞、復合動詞、復合形容詞和其他構(gòu)成形式。例如：

名詞+名詞:Head Shoulders（海飛絲），Plantwood，Color Zone（色彩地帶）Safeguard，BeeFlower（蜂花）；

名詞+動詞:Colorstay；

形容詞+名詞:Max Factor；

復合形容詞:PureMild，Clean Clear，Rejoice；

其他:Top，Handsome。

3.創(chuàng)新詞

在經(jīng)濟全球化的今天，商品品牌策略在商品營銷策略中占有很重要的地位，有特點的商品名稱是激發(fā)消費者購買欲望，推銷商品的重要保證。因此，商品名稱的“獨特”性尤為重要。廠家為了保持獨特性，會“創(chuàng)造”一些新詞作為產(chǎn)品的名稱。這些詞一般由重復、混合、縮寫等方法復合而成。消費者雖然根據(jù)名稱判斷不出產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，但是卻更有興趣深入了解產(chǎn)品本身。這是一個很好的避免重復，展現(xiàn)自身特色的方式。例如，“SK-II”、“Olay”、“ZA”、“DHC”、“PG”、“CD”、“NUXE”、“Dep”、“RMK”。對于消費者來說，這些名稱并不能提供所需的信息，但是正是這種不了解，才使得顧客好奇，認為產(chǎn)品具有很高的科技含量，從而產(chǎn)生信賴。

4.數(shù)字和職業(yè)詞匯

現(xiàn)在越來越多的化妝品廠家更傾向于用數(shù)字來命名產(chǎn)品，為了方便記憶，閱讀，和鑒定。但這種命名方法更多的是被西方國家采用。例如“N0.5”（法國香水），“One”（法國香水），“4711”（德國香水），“212”（西班牙香水）和“2 B”（減肥霜）。當消費者看到這些產(chǎn)品之后，一定會有很多疑問，例如“為什么會用數(shù)字作為名字？”“這個數(shù)字有什么特殊的含義？”等等，等到這些疑問解決了，產(chǎn)品推銷的目的也達到了。

職業(yè)一般也會用到化妝品的名稱上，例如Dr.Brandt、Dr.Hauschka；這種命名方式對消費者有很大的吸引力，顧客會聯(lián)想到這款產(chǎn)品既然得到醫(yī)生的認證，一定會安全、有效。

5.外來詞

一些外國品牌名稱來自其他語言，并且這種語言現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不再使用了。這種方式展示了生產(chǎn)商對外來文化的興趣，也會給產(chǎn)品蒙上一絲神秘的色彩。例如：日本的一個化妝品“Eudermine”，“Eudermine”是古拉丁語里的一個詞語，意為“美好的肌膚”。LUX（力士）同樣來源于古拉丁語，意為“明亮的陽光”。日本產(chǎn)品Shiseido，同樣來源與古漢語。

（二）中文化妝品名的構(gòu)成特點

中文化妝品牌的構(gòu)成形式有相似之處，但也有一些區(qū)別。中國化妝品一般以人名作為產(chǎn)品名稱，例如：zheng ming ming鄭明明（CMM），yu xi 羽西（YUE SAI）。同時，植物和動物也會被廠家作為產(chǎn)品名稱，例如bai que ling“百雀羚”，feng huang“鳳凰”，feng hua“蜂花”，bai cao ji“佰草集”，huo lie niao“火烈鳥”，cha ming yi mao“查明一貓”。還以一些產(chǎn)品以產(chǎn)品構(gòu)成主要成分命名，例如：pian zi huang shuang zhen zhu shuang“片子癀珍珠霜”，該產(chǎn)品由“片子癀”和“珍珠粉”構(gòu)成，“片子癀”是中國的一種中藥，既可入藥又有美白作用。消費者根據(jù)名稱就可知道產(chǎn)品成分可以滋養(yǎng)美白肌膚，從而產(chǎn)生購買欲望。常用詞也用于中文化妝品品牌名構(gòu)成形式之一，例如mei jia jing“美加凈”，yu mei jing“郁美凈”，zi ran mei”自然美”，da bao“大寶”。其中“美”、“凈”、“自然”、“寶”都是具有美好聯(lián)想意義的常用詞。另外，職業(yè)身份也常被用作命名產(chǎn)品，例如，li yi sheng“李醫(yī)生”，bai da fu“白大夫”等，但中國化妝品也有自己的特點，例如lan gui ren“蘭貴人”，qing fei“清妃”，“貴人”、“妃”是只有在中國古代皇宮才有的稱呼，這種名稱會讓女性消費者產(chǎn)生高貴，優(yōu)雅的感覺。外來詞也逐漸影響到中國化妝品的品牌，例如，suo fu to“索芙特”，dan ba bi“丹芭碧”，jie lai ya“潔萊雅”，sha la na“姍拉娜”，這些名稱聽起來像是來自外國的化妝品。

三、總結(jié)

隨著全球化進程的加快，中國與世界其他各國交往日益緊密，品牌的國際化也被提上了日程。通過對中文化妝品和外國化妝品牌構(gòu)成的比較，我們不難看到兩者之間存在很大的相似性，但也有明顯的不同之處。國外化妝品更注重品牌的讀法及發(fā)音，較少關(guān)注其實際含義。而中國化妝品更注重意境，喜歡采用能引起消費者美好聯(lián)想意義的詞匯。

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