從沃爾瑪的中國困境看跨國企業國際化戰略選擇

摘要：跨國企業在進入國際市場開展業務時，總要面臨不同進入方式和營銷策略的選擇。沃爾瑪，作為世界最大的零售企業，曾一度試圖將其成功的美國模式復制到其國際化進程中，然而卻得到了兩種結果：它在巴西等一些國家獲得了巨大的成功，但在另外一些國家卻以退出當地市場而告終。這個零售業巨頭的競爭優勢受到各國環境的限制。該文以沃爾瑪在中國的困境為例探索跨國企業國際化策略選擇。

關鍵詞：沃爾瑪；國際營銷；環境

一、沃爾瑪的美國模式

沃爾瑪公司自1966年在美國建立以來，僅用了四十多年的時間就發展成為世界最大的連鎖零售企業。其巨大的成功得益于富有創造力的美國模式。

（一）小城鎮策略。沃爾瑪成功的關鍵之一是在小城鎮開設連鎖商店。這樣做不僅避開了大城市激烈的競爭，同時，由于小城鎮的購買力和容量有限，沃爾瑪取得先進入者優勢之后，其他競爭者就很難進入。再者，小城鎮的房屋土地價格較低，從而降低了沃爾瑪的固定成本。

（二）一流的物流系統。沃爾瑪在物流方面的創新堪稱零售業物流系統的典范。配送中心大大提高了庫存的周轉效率，獨創的信息系統使得總部和分公司、供應商之間始終保持聯系，從而保證商品的及時供應。沃爾瑪的物流系統將其按時配送率達到99.5%以上。

（三）與供貨商保持良好的合作關系。在美國，沃爾瑪與超過68000家供貨商保持著長期友好的合作關系。不僅供貨商保證為沃爾瑪提供優質的產品和服務，幫助其提高效率，控制價格，沃爾瑪也會主動為供應商進行技術革新、提高生產效率，降低生產成本。

（四）天天低價策略。沃爾瑪始終秉承天天低價策略，這在美國起到了非常好的效果，吸引了大量的消費者。而沃爾瑪之所以可以將價格維持在一個較低的水平上，是因為它從采購、物流、促銷、管理等個個環節上都縮減成本，在低價的同時仍能夠保證相當的利潤水平。

二、沃爾瑪的中國困境

沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開了第一家沃爾瑪超市，之后便迅速發展，至2010年8月在中國101個城市開設了189家連鎖店。沃爾瑪始終將中國作為最有潛力的市場之一，但其經營狀況卻不甚樂觀，直到2006年才終于在10年的虧損之后首次實現盈利。為什么沃爾瑪的美國模式在中國行不通呢？筆者認為主要有以下幾個原因：

（一）小城鎮策略失敗。最初沃爾瑪仍然將小城鎮作為其“戰略要地”，在深圳、東莞、廈門等小城市開設連鎖店。但沃爾瑪忽略了一個重要事實：中國的小城鎮和美國的小城鎮天差地別。90年代的中國，小城鎮發展較為滯后，人口較少，經濟水平和人民購買力水平有限，并不能構成巨大的需求市場。等到沃爾瑪回過神來，想要進軍北京、上海等大城市時，其競爭對手家樂福等已經率先進入，沃爾瑪想再占領市場已經是難上加難了。

（二）物流系統癱瘓。沃爾瑪一流的物流系統是建立在美國完善的基礎設施之上，可是到了中國，它的物流系統就很難發揮作用。一方面，中國公路網絡遠沒有美國發達，不僅延長了運輸時間，高昂的燃油費和過路費也使運輸成本大大增加。另外一方面，在美國，沃爾瑪采用“供應商——配送中心——商店”的配送I模式，由于中國大城市分布較為分散，沃爾瑪在中國建立的幾個配送中心無法形成較大的輻射范圍，也就無法實現其高效的信息化配送。

（三）天天低價策略受挫。沃爾瑪的天天低價策略在受到美國消費者的追捧，卻遭遇到中國式低價和中國居民消費習慣的沖擊。在沃爾瑪進入以前，中國大到城市，小到鄉鎮，已經形成了較為成熟的零售體系，大小超市、百貨商店、農貿市場甚至路邊攤販數量眾多，且價格低廉，基本能夠滿足中國居民的日常購物需求。加之沃爾瑪已經很難從固定成本和物流環節削減成本，它的低價對于中國消費者來說并沒有太大的說服力和誘惑力。

（四）食品安全危機頻現。“服務顧客，保證食品安全”一直是沃爾瑪公司秉承的原則之一，并始終將這一理念貫穿于從食品采購到銷售的每一個環節。但是近年來，沃爾瑪中國的食品安全負面新聞卻總是不斷出現在公眾的視野中。沃爾瑪重慶九龍廣場店銷售“過期板鴨”事件、“修改產品生產日期”事件、以及“普通豬肉冒充綠色豬肉”等負面新聞一次次將沃爾瑪推向了風口浪尖，使其在中國的消費者心中的形象大大折扣。

當然，沃爾瑪公司雖然在中國市場出現了嚴重的水土不服，但是它并沒有停止其本土化進程。在保持企業核心文化和核心競爭優勢的同時，調整公司在整個產業鏈上的策略選擇，逐漸滲透中國市場，迎合中國消費者的消費習慣。它通過組建主要由中國精英構成的管理層，來更好的解讀中國市場，做出正確決策；它建立工會組織（沃爾瑪在美國反對建立工會，認為工會不僅增加管理成本，而且沃爾瑪的企業文化足以保護員工的各項權益）；沃爾瑪還采取形式多樣的促銷手段來吸引消費者的眼球。不可否認，沃爾瑪的努力的確讓其在中國的業務漸入佳境。

三、啟示和建議

沃爾瑪的中國困境說明：跨國企業的一種成功模式并非放諸四海而皆準。它要受到不同目標國家復雜的政治、經濟、社會和自然環境的影響，同時也因巨大的文化差異而產生不同的結果。所以跨國公司在其國際化進程中要注意以下幾點：

（一）進行科學合理的市場調研。跨國公司在準備進入一個國家前，要對目標國家進行科學合理的市場調研，準確把握目標市場的環境和文化，選擇合適的進入方式和運營方式。

（二）采取積極的本土化戰略。跨國企業進入目標市場后，要在運營的個個環節堅持積極的本土化活動，盡可能的融入當地的環境，迎合當地消費者需求，培養當地居民對自身品牌的忠實度。也只有堅持這樣，跨國企業才能在其國家化道路上走的更長更遠。

（編輯：ZL）