電子商務環境下的企業營銷管理策略

摘要：面對國際上日新月異的信息技術和信息基礎設施的發展，我們應緊跟世界潮流，大力發展信息技術，建立和完善信息基礎設施，開發具有自主知識產權的硬件和軟件產品，為電子商務的發展注入活力。通過電子商務，企業可以更及時地獲取消費者信息，準確訂貨，并通過電子網絡促進銷售，從而提高管理效率，降低成本，獲得更大效益。

關鍵詞：電子商務；企業；營銷管理；策略

我國是一個發展中國家，一方面要完成工業經濟建設，建成世界最有規模，有質量，最具資本競爭力的現代工業體系。另一方面我們要形成二十一世紀真正的核心競爭力，必須要面對追求效率，標準，智慈，資本的信息經濟，知識經濟的挑戰，工業化的同時要完成信息化，這是中國所面臨的雙重挑戰。電子商務為中國企業的管理創新帶來了前所未有的挑戰和機遇。

一、商務環境對企業營銷管理的影響

（一）對企業內部管理機制的影響

隨著信息技術的發展，企業的內部管理機制也處于不斷的變化中。電子商務是一個全球性的商務系統，它把企業與企業、企業與消費者之間的所有貿易過程都集成在這個大系統中：生產、推銷、廣告、談判、交易、支付、稅收等。企業的公共信息可以被因特網的所有用戶所瀏覽，同時企業也可以查看到網上所有權限允許的信息。這樣，企業之間的業務往來就可以建立在開放的因特網上，從而大大降低了企業的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場信息提供決策支持等等。而且，中小企業也可以較低的成本加入到國際市場競爭中。

（二）對企業外部銷售方式、服務方式的影響

電子商務階段，購物渠道有了很大的變化。Internet將所有的商家聚集在一起，提供大量的產品及服務的信息，方便消費者在不同的商家之間進行比較、挑選。買方的挑選和購買行為完全在一個虛擬空間中完成。而在實際空間中的物理交易主要通過送貨服務來完成。因此，在電子商務下，對送貨服務的需求量增大，物流將有可能成為一個新興行業。另外，在交易的實現過程中，商家與金融系統、稅務系統之間還應解決電子支付和結算問題，其中最關鍵的問題是安全問題。在服務方面，企業深刻的認識到“顧客至上”的道理，無論是網上服務，還是售后服務，都較傳統的方式有了大大的改善。

二、電子商務環境下的企業營銷策略

（一）促銷策略

電子商務環境下商業企業促銷形式有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是主要的促銷形式。網絡廣告已經形成了一個很有影響力的產業市場，因此企業的首選促銷形式就是網絡。網絡廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業用于在網上促銷，但花費的費用也不少。站點推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用較低。而且容易穩定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用不菲。銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高企業收益率。

（二）產品策略

在電子商務中，企業的產品和服務要有針對性，其產品形態、產品定位和產品開發要體現互聯網的特點。

1 產品定位。由于電子商務的產品和服務的消費者首先是互聯網的用戶，因此產品和服務要盡量符合互聯網用戶的特點。在產品特征定位上，互聯網用戶的收入和教育水平都較高，喜歡創新和高技術產品，因此，要考慮產品和服務的超前性和高技術性。

2 產品開發。通過互聯網，企業可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及營銷方案的調研和改進，并使企業的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品開發從各方面滿足顧客需要，以最大限度實現顧客滿意。

3 產品組合。電子商務的個性化服務和變化迅捷的市場需求使得企業的產品組合策略變得更加靈活。企業改變它的營銷組合中的產品成分以滿足不同顧客的個性化需求，可以通過延長產品生產線長度的方法進行向下擴展、向上擴展或雙向擴展，或產品線填補、產品線現代化、某些產品特色化，以削減和排除最少盈利的產品。

4 品牌。在商品豐富的信息社會中，顧客對商品的選擇不是盲目隨機的，他們上網購物時仍然會偏愛知名品牌產品，企業營銷應牢固樹立品牌觀念，重視品牌策略。

（三）定價策略

電子商務環境下，企業選擇價格策略應更加靈活，注意兩個影響價格的因素的變化：市場的壟斷性減少；消費者的心理特點趨向于理智型。在這種市場條件下，產品的非價格因素將起越來越重要的作用。電子商務的定價模式是真正意義上的以顧客為中心的服務觀念。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準。顧客通過互聯網提出接受的成本，企業根據顧客能接受的成本提供柔性的產品設計和生產方案供顧客選擇，并提供有關產品定價的資料，如產品的生產成本、銷售成本等，建立價格解釋體系，為產品定價提供理由，答復顧客的詢問，使顧客認同產品價格，直到顧客認同后再組織生產和銷售。

（四）銷售策略與銷售渠道的建立

在電子商務中，商業企業必須在網絡環境中，對整個銷售過程中制定策略。這些策略包括：學習消費者的需求，分析消費者的心理，預測潛在的消費者，根據消費者的需求制作、調整展示，刺激消費者對網上購物的需求，通過售后服務與消費者建立長期的聯系等。其中，刺激消費者對網上購物的需求是電子商務特有的銷售策略。為了刺激網上需求，企業需通過預測和市場跟蹤的手段來了解消費者。

（編輯：KD）