淺議商業(yè)銀行客戶聯(lián)動營銷策略

摘要：我國已加入WTO十多年，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統(tǒng)的營銷模式已很難滿足我國商業(yè)銀行發(fā)展需要，嚴重限制了商業(yè)銀行經濟結構調整和經營方式轉型。因此，研究新型營銷模式，實踐適應時代發(fā)展需要的營銷策略，已成為當前商業(yè)銀行面臨的重要課題。

關鍵詞：商業(yè)銀行；客戶聯(lián)動；營銷

著名服務營銷專家Lovelock（2001）指出，在經濟發(fā)展領域，銀行等服務業(yè)正處于一個革命性的時期，有的經營方法不斷遭到唾棄，“在世界范圍內，富有創(chuàng)新精神的后來者們通過提供全新的服務標準，在那些原有的競爭者無法滿足當今消費者需求的市場上獲得了成功。”作為國有商業(yè)銀行在競爭中若要繼續(xù)保持其市場占有率，擁有競爭優(yōu)勢，就迫使自己必須認真研究顧客的需求，使其有較高的顧客滿意度。因此，探索和研究新型適應時代和市場需求的商業(yè)銀行營銷策略，是擺在各商業(yè)銀行面前的一個重要問題。

一、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的必要性

對商業(yè)銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統(tǒng)內及相關單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。

（一）聯(lián)動營銷的屬性

聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務間以及各種業(yè)務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應。

（二）實行聯(lián)動營銷的必要性

在當今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環(huán)境下，顯得至關重要。

第一，商業(yè)銀行與顧客的關系是一種資產，應象評估和管理其他金融或實物資產一樣來評估和管理與顧客的關系。商業(yè)銀行是以盈利為目的、以經營金融資產和負債業(yè)務為對象的綜合性、多功能的金融企業(yè)，是市場經濟活動中的一個重要組成部分，其經營活動雖有別于一般工商企業(yè)，但做為商業(yè)企業(yè)，也必須在以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)如果對顧客管理有方，企業(yè)就會擁有忠實顧客并吸引新顧客，而管理不善，則會造成經營風險。顧客管理意味著營銷不再是一次性交易，而是顧客關系的持續(xù)和鞏固，最終使企業(yè)價值最大化。而企業(yè)忽視顧客管理則很有可能丟失原有市場，甚至使企業(yè)走下坡路。

第二，企業(yè)考慮的是本企業(yè)的經濟利益，如何獲取更大的商業(yè)利潤。顧客則希望以最小的代價獲得最大的利益。企業(yè)要與顧客結成長期的合作伙伴，就要不斷地協(xié)調二者之間的關系。一方面，要弄清顧客的需求；另一方面，要了解自己滿足顧客需求的程度。滿足顧客需求的前提和保證是了解企業(yè)的顧客，即了解誰是企業(yè)的顧客、顧客的基本類型，不同顧客群的不同需求特征和購買行為，以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等。銀行的顧客所需要的是銀行服務，如存款、貸款及中間業(yè)務等，這就決定了銀行的營銷是一種不同于消費品和產業(yè)市場的服務營銷。一般的市場營銷消費者既是營銷的始點也是終點，而銀行的營銷流程是從投資顧客到銀行，從銀行再到融資顧客，投資和融資顧客都是商業(yè)銀行營銷的重點。隨著銀行競爭加劇，國有商業(yè)銀行也開始優(yōu)化資產的質量，重視爭取資質優(yōu)良的客戶，培育有發(fā)展前途的客戶，于是顧客管理問題提上了日程，融資顧客的營銷工作也同投資顧客的營銷工作變得同等重要起來，甚至更富挑戰(zhàn)性。

因此，研究新型聯(lián)動營銷模式，吸引和穩(wěn)固客戶，是非常有必要的。

二、構建科學高效的聯(lián)動營銷模式

商業(yè)銀行在日常經營中都開展過規(guī)模或大或小的聯(lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣開信息源泉，建立良好的溝通路徑

一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。銀行應建立良好的溝通系統(tǒng)，自上而下或自下而上都能自由溝通才是好的機制。每一銀行的領導層或決策層都要高度重視營銷工作，如果沒有領導重視，銀行的全員營銷就是一句空話。只有內部支持性員工和一線員工的積極性被調動起來，營銷工作才會搞活。

（二）加強機制建設，落實配套措施

1 建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預期效果的基礎。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務時作聯(lián)動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領導小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2 聯(lián)動營銷需落實責任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。避免因責任人過多而產生互相爭搶客戶、推諉責任的情形。

3 聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題人手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現(xiàn)內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。

（三）加強流程化建設，建立有效激勵機制

盡管因業(yè)務種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實際情況進行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。同時，也要充分肯定員工的工作，使只能承擔一部分服務工作的員工把一系列服務傳遞給顧客，以使顧客的需求得到全方面的滿足。通過員工的努力，其服務不僅得到顧客的認可，也同時得到銀行的認同，并結合一定的物質和精神激勵，員工就會為自己的工作感到自豪，認識到工作的價值，從而提高工作的積極性，不斷提高服務質量，使客戶能享受到完善的服務。

（四）創(chuàng)新營銷手段，建立培訓機制

提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當?shù)厮械闹攸c企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。而這些都需要一線員工去發(fā)掘和實現(xiàn)。然而，部分一線員工往往并不知道要怎樣處理顧客的問題，所以，企業(yè)須利用各種形式定期對一線員工進行培訓。對員工進行培訓，是讓員工了解所提供的各種服務和它們之間是如何要求相互協(xié)調的，當員工與客戶就所需求的事情進行對話時，能夠擁有必要的信息向客戶展示。培訓內容包括企業(yè)價值觀念、行為準則及行為方式、崗位技能及服務技巧等。

總之，實現(xiàn)顧客滿意對于商業(yè)銀行來說是一個涉及所有層次的戰(zhàn)略實現(xiàn)過程。無論直接或間接與顧客接觸，幾乎都會對顧客產生影響。銀行高層管理人員應從顧客的需要出發(fā)制定相應的管理決策，改變傳統(tǒng)的觀念、組織和制度，合理配置企業(yè)資源，保證企業(yè)對顧客承諾的實現(xiàn)。對中層管理人員來說，盡管他們不直接接觸顧客，但其行為和決策對顧客卻影響很大，而一線服務人員則需要管理層的支持和指導。隨著銀行業(yè)的逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

（編輯：YY）