淺析教育營(yíng)銷的計(jì)劃與實(shí)施

摘要：教育是社會(huì)主義教育事業(yè)的重要組成部分，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多樣化教育需求的重要途徑。隨看各類教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)張，教育營(yíng)銷面臨前所未有的困難和問題。該文試圖從營(yíng)銷的視角，以×大學(xué)為個(gè)案對(duì)我國教育營(yíng)銷發(fā)展中面臨的困難和問題給出一個(gè)探索性的答案。

關(guān)鍵詞：教育營(yíng)銷；育人；大學(xué)

一、教育營(yíng)銷

營(yíng)銷（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷）可視為學(xué)校運(yùn)作的一個(gè)重要組成部分。近年來，越來越多的學(xué)校將營(yíng)銷功能納入其行政架構(gòu)并有系統(tǒng)的進(jìn)行多元營(yíng)銷活動(dòng)。1990年代起，營(yíng)銷理念應(yīng)用于英美發(fā)達(dá)國家的教育管理領(lǐng)域，中國內(nèi)地起步則稍慢。

（一）教育營(yíng)銷的重要性

教育營(yíng)銷漸受關(guān)注，有兩方面重要原因。首先是出生率下降導(dǎo)致學(xué)校欠缺足夠的學(xué)生繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。以某大城市小學(xué)為例，學(xué)生人數(shù)從2000//01年度的49萬人下降到2005/06年度的42萬人，小學(xué)數(shù)量則由779所急降至674所，即有13.5%的學(xué)校停辦。另一方面是教育行業(yè)的日趨市場(chǎng)化，這種現(xiàn)象在沿海發(fā)達(dá)區(qū)域尤為明顯。民間資本蜂擁進(jìn)入教育行業(yè)，各級(jí)各類民辦及聯(lián)合辦學(xué)的大專院校，高職，技校，中小學(xué)，幼兒園等幾乎全階段教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般林立。教育多元化和區(qū)分化日益明顯，學(xué)校各自強(qiáng)調(diào)自有特色，貼近家長(zhǎng)和學(xué)生需求和特長(zhǎng)，積極改進(jìn)教育質(zhì)量，力求精益求精，客觀上加大了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得教育營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施愈發(fā)重要。

（二）教育營(yíng)銷的特點(diǎn)

撇開主要以盈利為目的的民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不談，大多數(shù)公立及聯(lián)合辦學(xué)的教育機(jī)構(gòu)仍舊以非盈利為主。此類學(xué)校雖有國家的財(cái)政支持，但仍需應(yīng)用教育營(yíng)銷爭(zhēng)取資源以達(dá)成其辦學(xué)使命，有效的交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足學(xué)生及其他利益相關(guān)體的需要，這是一個(gè)社會(huì)過程，也是一個(gè)需要整體統(tǒng)籌和計(jì)劃的程序。

二、×大學(xué)教育營(yíng)銷實(shí)例

（一）×大學(xué)概況

1 成立背景

×大學(xué)是經(jīng)中國教育部批準(zhǔn)，由西安交通大學(xué)和英國利物浦大學(xué)合作創(chuàng)立的，具有獨(dú)立法人資格和鮮明特色的新型國際大學(xué)。她是中國目前唯一一所以理工管起步，強(qiáng)強(qiáng)合作，擁有中華人民共和國學(xué)士學(xué)位和英國利物浦大學(xué)學(xué)位授予權(quán)的中外合作大學(xué)。×大學(xué)坐落在素有“人間天堂”之稱的千年古城一中國蘇州，今天的蘇州不僅保留了水陸并行的古城風(fēng)貌和崇文重教的文化傳統(tǒng)，同時(shí)又是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、對(duì)世界開放的現(xiàn)代化城市，特別是其國際聞名的中國一新加坡蘇州工業(yè)園區(qū)匯集著大量世界五百強(qiáng)和國際合作企業(yè)及研發(fā)機(jī)構(gòu)，為×大學(xué)的持續(xù)發(fā)展提供了無與倫比的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)和廣闊的發(fā)展腹地。

2 教學(xué)資源

×大學(xué)按照世界知名大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)選聘師資，現(xiàn)有教師近400人，其中80%為外籍教師。專業(yè)課教師均具有國際知名大學(xué)博士學(xué)位和豐富的教學(xué)與科研經(jīng)驗(yàn)。2011年起，其聘用國際頂級(jí)教育獵頭公司面向全球選聘高端人才，以英國蛋白質(zhì)研究協(xié)會(huì)主席David O’Connor教授為代表的世界級(jí)學(xué)者已經(jīng)陸續(xù)全職加盟西浦。

3 招生情況

×大學(xué)面向海內(nèi)外招收本科生、研究生，接受國外大學(xué)交換生，目前注冊(cè)學(xué)生近6000人，100余名海外學(xué)生來自全球20余個(gè)國家和地區(qū)。

4 育人理念

西交利物浦大學(xué)擁有國際化的育人環(huán)境，嚴(yán)格的國際教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，以學(xué)生自治、學(xué)校引導(dǎo)服務(wù)為核心的學(xué)生工作體系及四大導(dǎo)師體制，大學(xué)將學(xué)生看做“年輕的成人”，以學(xué)生健康成長(zhǎng)為根本、以興趣為導(dǎo)向、以學(xué)習(xí)為中心，強(qiáng)調(diào)自主意識(shí)與團(tuán)隊(duì)精神，旨在培養(yǎng)知識(shí)、能力與素養(yǎng)兼?zhèn)涞木哂袊H視野和全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界公民。

（二）營(yíng)銷目標(biāo)分析

1 提升學(xué)校效能與效率

2 塑造學(xué)校文化，發(fā)展學(xué)校特色

3 建立學(xué)校良好形象和聲譽(yù)，擴(kuò)大學(xué)校知名度

4 提高在校生數(shù)量和質(zhì)量

（三）營(yíng)銷總體分析

1 中外合作辦學(xué)行業(yè)分析

我國在加入WTO后，對(duì)于高等教育做出了有限開放市場(chǎng)的承諾，允許其他成員國來華開辦合作辦學(xué)性質(zhì)的教育機(jī)構(gòu)或進(jìn)行其他形式的合作辦學(xué)。目前正在運(yùn)作的中外合作辦學(xué)大學(xué)有寧波諾丁漢大學(xué)，珠海香港浸會(huì)大學(xué)等。已正式籌辦的有上海紐約大學(xué)和昆山杜克大學(xué)等。各高校的國外合作辦學(xué)項(xiàng)目則林林總總，不一而足。

2 潛在行業(yè)規(guī)模

此方面未有實(shí)際數(shù)據(jù)參考。但就歷年招生形勢(shì)來看，隨著中國國民收入貧富差距的日趨擴(kuò)大，一小部分國民手中占有了相當(dāng)數(shù)量的個(gè)人財(cái)富和資源，對(duì)于他們來說，中外合作大學(xué)相對(duì)其他公立民辦高校高昂的學(xué)費(fèi)以及之后的留學(xué)費(fèi)用并不是考慮的重中之重。此外，東北，西北，西南等欠發(fā)達(dá)地區(qū)民眾對(duì)于自己子女前往沿海發(fā)達(dá)地區(qū)求學(xué)進(jìn)而海外留學(xué)尚抱有相當(dāng)?shù)臒嵴\。

3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

與目前現(xiàn)有的同類型高校相比，×大學(xué)無論是從辦學(xué)地點(diǎn)，規(guī)模，理念，師資，文化，畢業(yè)生就業(yè)升學(xué)情況等各方面，都日益體現(xiàn)出自身特色和優(yōu)勢(shì)。

4 自身優(yōu)勢(shì)

（1）軟件條件優(yōu)秀：辦學(xué)理念卓越，始終以“利用學(xué)校國際化的環(huán)境，全球整合的教育資源，充分提高自身終生學(xué)習(xí)能力，整合和應(yīng)用知識(shí)解決問題的能力，創(chuàng)新，合作及執(zhí)行能力。”為核心指導(dǎo)思想貫穿于所有師生之中。

（2）硬件設(shè)施過硬：辦學(xué)地點(diǎn)優(yōu)越，環(huán)境條件好，學(xué)校按照國外一流標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)生提供最佳的學(xué)習(xí)環(huán)境。

（四）營(yíng)銷方案

1 大眾傳媒

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體

a 學(xué)校官方網(wǎng)站的不斷更新，添加實(shí)時(shí)內(nèi)容，廣泛報(bào)告校園生活，學(xué)校動(dòng)態(tài)，教務(wù)信息，獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等，讓公眾從更多層面了解×大學(xué)。

b 校領(lǐng)導(dǎo)也通過微薄等形式即時(shí)與學(xué)生老師和公眾進(jìn)行溝通，發(fā)布信息，回答疑問，建立起了一個(gè)平易近人的溝通平臺(tái)。

（2）電視媒體

在中央二套黃金時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視各時(shí)段等投放學(xué)校形象廣告，擴(kuò)大在全國及海外影響。

2 招生工作

（1）國內(nèi)招生。積極聯(lián)系各省招生辦，參與各類大型招生咨詢會(huì)，開展各種形式的家長(zhǎng)會(huì)，舉辦校園開放日活動(dòng)，編寫各類反映學(xué)校畢業(yè)生情況，各科系情況的宣傳手冊(cè)，擴(kuò)大影響。

（2）海外招生。配合相關(guān)單位，前往世界各地進(jìn)行招生宣傳，擴(kuò)大×大學(xué)在世界范圍內(nèi)的影響力。

（編輯：KD）