大型家電零售商電子商務開展現狀及解決對策

摘要：電子商務的推廣及應用，給變革中的家電企業零售商帶來了機遇的同時也帶來了諸多挑戰。該文將從家電零售商增加電子商務銷售渠道的必要性開始，分析家電零售商運用電子商務平臺過程中遇到的問題，并根據目前我國現狀初步提出相應的改進對策。

關鍵詞：家電零售商；電子商務；現狀；對策

一、家電零售商增加電子商務銷售渠道的必要性

1997年11月在法國巴黎舉行的世界電子商務會議（The World Business Agenda for Electronic Commerce）對電子商務給出了明確的定義，它包含：在業務上是指實現整個貿易活動的電子化交易，各方以電子交易方式進行各種形式的商業交易；在技術上電子商務采用電子數據交換（EDI）、電子郵件（E-mail）、共享數據庫（Database）、電子公告牌（BBS）和條形碼（Barcode）等多種技術。電子商務的推廣及應用，給很多行業都帶來了革命，使得很多行業進行了一次巨大的行業洗牌，淘汰了一些小企業或者說在銷售技術方面不先進的企業，使得留存下來企業的銷售面貌煥然一新。目前家電行業的大型零售商也正經歷著銷售變革，這正是由其不合理的銷售現狀所決定的。

第一，最致命的缺點是零售商目前大量的利潤提高是通過對供貨商的“壓榨”，導致其與供貨商的關系緊張。零售商“壓榨”供貨商的手段不外乎三項：1.盡力壓低供貨商的價格，以低價吸引消費者；2.利用緩期付款的方式短期占用供貨商的貨款，這相當于短期融資；3.收取供貨商的返場費、促銷費等費用。在這種情況下，多數有實力的制造商開始自己經營門店，打造二、三線城市的直屬門市，通過自己控制銷售渠道來與零售商抗衡。如果該情況得以繼續發展，對零售商來說將是巨大威脅。

第二，目前一線城市的家電市場趨于飽和，家電銷售重點在于二、三線城市。據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據，從2009年起，隨著一線城市居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速呈放緩態勢，2011年一線城市家電市場零售額同比下滑7.4個百分點，增速創2006年來新低。加之供貨商開始逐漸侵占二、三線市場，無疑是雪上加霜。

二、家電零售商運用電子商務平臺過程中出現的問題

第一，目前在我國，電子商務已經受到了良好的法律法規的保護，可是全面地細致地落實到具體的地方法規還是存在不小的問題。由于在我國東西部差距巨大，也導致了東西部省份電子商務發展的現狀差別巨大，因為政府的扶持力度不一致，執法力度也不一致。在北京、上海、浙江、福建、廣東、江蘇等電子商務相對發達的地區，政府對本省電子商務的發展目標做了詳細的規劃，并制定了相應的貫徹措施；而在西藏、云南、貴州、青海、新疆等欠發達地區，電子商務的發展還處在信息化建設的初級階段。

第二，零售商的渠道面臨了嚴重的縮水現象。零售商目前在一線城市仍然處于領頭羊的地位，不過因為供貨商和批發商的擠兌，也出現了縮水現象。供貨商和批發商在價格上肯定遠遠優于零售商。在二、三線城市，大型的零售商的市場本來就不如地方百貨商店和中小型電器商店，因為電子商務的興起，供貨商和批發商的“魔爪”也伸向了二、三線城市，再加之大型的供貨商物流系統也相當發達，所以他們瓜分零售商二、三線城市銷售額的可能性就更大了。

第三，零售商電子商務網絡平臺搭建不完整，多項功能未建設或有紕漏。電子商務除了傳統的基礎功能之外，還包含供應鏈管理、電子采購、在線銷售、電子支付和客戶關系管理等，但是這些新興的功能目前都存在開展問題。尤其是因為家電購買都涉及大額的現金支付，所以電子支付功能及其較好保障的需求非常迫切。另外，很多零售商沒有自己的電子商務網站，而是搭建在第三方網站上，如此一來很依附第三方網站的建設情況，不能自助添加一些實際需求的網站功能。

第四，要有效升級電子商務系統，得到顧客的認可，還必須在配套的物流系統方面下足功夫。和供貨商相比，大型零售商在價格方面不具備透明性和低價性的競爭優勢，所以在統一的電子商務平臺上就很容易挫敗。要想取得電子商務的成功，爭取二、三線市場的廣大份額，零售商必須在物流配送方面贏過供貨商。另外，物流系統需求的季節性相當明顯，比如夏天空調的銷售量上升，對物流的要求更嚴格，因此，零售商應該合理配置資源，避免一心做大而造成了浪費。

三、家電零售商電子商務應用改進的對策

第一，法律法規不止是家電零售商面臨的問題，是整個家電行業面臨的挑戰。企盼國家完善法律法規對零售商進行保護是不可能的，但是國家一定會推動家電行業的發展，這就一定會大力發展電子商務，縮小東西部的差距，所以零售商一定要密切關注行業政策動態，先走一步，迅速占領西部省份電子商務渠道。

第二，要解決各層級城市渠道整合的問題，零售商必須大力加強電子商務，將各級市場有機的聯系在一起，不能再存在各級市場配貨責任不清，竄貨等不良現象。同時，零售商可以制定區域導向的戰略戰術，如實行區域責任制、優化區域產品管理等。

第三，大型家電零售商作為有一定實力的經銷商，其實已經可以不用再依附于第三方電子商務平臺，最理想的做法是建設自己的電子商務網，這樣一來可以及時的根據實際需求推出很多必要的功能。就目前來看，零售商可以增加“批發”、“企業庫”、“家電下鄉”、“以舊換新”等新的服務。

第四，物流系統的建設不外乎兩種方式：自營物流建設和外包物流服務。目前國美和蘇寧采用的是自營物流建設，但像國美、蘇寧這樣的超大零售商國內還沒有第三家，因此為了更有效的進行貨物配送，筆者認為最有效的方法應該是外包物流服務，與專業化的物流商合作，也可以協商制定專門的配送計劃。

（編輯：ZK）