淺析文字在平面廣告中的情感訴求

摘要：文字在平面設計中除了能傳遞信息揭示主題，它更是一種造型語言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、樂并且通過不同的形式傳達給受眾對象。所以，認真總結不同文字，不同字體，不同排列給觀眾的不同感受，才能進一步把握文字在平面廣告中的情感不斷改進文字在平面廣告的應用質量。

關鍵詞：文字；情感；設計技法；整體性

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征；另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me（我）廣告’，如‘我選擇，我喜歡’（安踏運動鞋），‘我有我可以’（佳得樂飲料），I’m loving it’（麥當勞）等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

一、傳遞信息是文字的根本功能

文字是信息的載體文明的源泉，從結繩為約、堆石記事到刻木為楔直至文字符號的產生，這一過程見證了人類社會的進步。從遠古山洞壁上的簡單涂鴉到古老的穴居壁畫見證了人類文明的起步。平面設計的發展歷史是從符號及文字的創造開始的。在遠古時代隨著生產力的發展人們之間的交流溝通，信息的記憶，僅用用口耳相傳的簡單有聲語言已不能適應思想和行動的需要迫切需要一種記事的工具和方法。文字符號便應運而生了。由此可知，文字的基本功能是傳遞信息，文字的產生意味著一個文明的開端，為社會的發展開啟了一個新紀元。

二、影響文字情感的因素

文字效果能否引起觀眾的注意，標題字設計是否美觀，字體運用是否合理，大小尺寸，版式排列都會影響到畫面的整體效果。文字在平面廣告的應用中，在現實生活中，可謂是琳瑯滿目，以很多形式展現在我們面前，文字在平面設計中除了能傳遞信息揭示主題，它更是一種造型語言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、樂并且通過不同的形式傳達給受眾對象。單個文字放大后可以成為一個很美的輪廓線，可以創造很奇特的構圖。每個文字在一個畫面中是一個點，一行文字是一條線，一塊文字是一個面。可見文字可以成為很好的造型語言，創造層次豐富，構圖完整的畫面。不同的文字，給人不同的感覺，同一個文字不同的字體，不同的顏色，不同的排列也給觀眾不同的感受。所以，認真總結不同文字，不同字體，不同排列給觀眾的不同感受，才能進一步把握文字在平面廣告中的情感不斷改進文字在平面廣告的應用質量。

三、文字設計在平面廣告中的一些應用誤區

文字的選用和設計受設計者的主觀影響很大，難免會出現一些問題。

（一）文字的識別性不強

有些設計者為了片面追求文字效果而設計的文字很抽象或很繁瑣讓受眾對象不能或很難識別，這是一個顧小失大的嚴重問題。

（二）文字的太突出不入調

這也是平面廣告中常見的問題，把很多精力放在文字上，結果整幅畫面的文字突出來，而其他的信息不能準確表達，缺乏整體性。

（三）文字太凌亂

在有些平面廣告中設計者不重視版式設計，不用心推敲文字的大小情感，設計的畫面文字效果給人的感覺很凌亂。

四、平面廣告設計中運用文字的原則

一個成功的設計作品，他表現的意念應該有強烈的號召力，引領大眾的視覺，在字體的設計和選擇上，必須符合大眾的心理，有利于主題的表現，清晰、優美而富有藝術魅力。

（一）字體造型要注意整體性

富有創意的字體造型不能隨著個人的情感背離主題，配色時，字體的色彩必須與作品整體協調，符合整體的色彩表現，適應不同的國家、不同民族對于色彩的不同心理感受，不能各種文字自成一種風格，各行其是。

（二）把握受眾人群

如：男性喜歡剛健有力的字體，嬌柔優美的字體多用于和女性相關的作品中，兒童更喜歡生動活潑的字體，老年人更喜歡莊重平穩的字體。

（三）在應用的過程中要注意文字的識別性

文字的根本功能是傳達信息，所以我們在平面廣告中無論應用何種形式的文字效果，都要注意文字要被受眾容易識別，要不就會因小失大造成整幅廣告的失敗。

（四）在設計上要富于創造性

根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的文字效果，設計時，應從字的形態特征與組合上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。

五、平面廣告設計中創造文字情感的一些手法

文字在畫面中有舉足輕重的作用，可能畫面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特別強調出來，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到構圖的作用，所以就需要我們通過一些技法的靈活運用創造不同的文字效果。下面介紹幾種常用的技法。

（一）對稱

就是以假設的對稱軸為中心，對單個或多個文字進行造型的設計，追求統一平衡的技法。尤其是創作畫面標題時很是重要。

（二）近似

以不同或相似的文字，為追求一些相似的藝術要素而使文字的造型成為部分形象的造型元素，給觀眾一種大同小異的感覺，整體看上去統一，獲得最佳視覺效果。

（三）重復

在特定的條件下，可以追求文字中部分字母的重復在現，通過重復的設計手段，達到設計的節奏感，也可以創造一種錯視效果。

（四）特異

這種技法在往往用在文字組合里，為特別的突出那個文字或強調哪個部分時，通過改變造型、大小、顏色而引起觀眾的注意。

（五）漸變

是漢字和字母常用的一種技法，通過一種有規律的變化，是文字在造型上循序變化，構成不同層次的視覺感受，比如明度變化，線條變化，大小漸變。

（六）立體

所謂的立體的設計手法，就是通過漢字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透視變化創造一種空間效果，獲得在平面圖紙上的立體效果。

（七）肌理

這是一種隨著科技進步而常用的技法，就是通過電腦軟件處理留下文字的外輪廓，里面則通過和主題相符合的圖案來填充，既能有效傳遞信息也能起到裝飾文字的作用，是種很實用的裝飾技法。

在平面廣告中適度運用電腦。在科技高速發展的今天，電腦技術在平面廣告中起著舉足輕重的作用，可以創作出意想不到的效果，對于文字更是有許多現成的字體，各種各樣的文字效果，在電腦里通過相關軟件很簡單就做出各種效果的文字。盡管電腦在設計中扮演了重要的角色，但電腦畢竟是工具，不具有主觀能動性，只能對人腦起到補充作用，設計方案的制定，審美形式、創意文字等還得考人腦完成，比如一些比較漂亮的連體組合字還是要通過大量的手頭繪制才能創作出具有獨創性的文字效果。

上文大量的篇幅論述了平面廣告中文字設計的應用原則和一些設計技法，很顯然平面廣告和其他的傳播媒介一樣都是一個完整的整體，文字在里面是很重的一部分，這就要求我們在對待文字設計時要從全局出發，文字和圖形及版式排列是平面廣告設計的三大因素，所以在涉及文字時一定要全盤考慮，不能因小失大。設計中的文字應避免繁雜零亂，使人易認，易懂，切忌為了設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好，更有效的傳達作者的意圖，表達設計的主題和構想意念。

（編輯：ZK）