基層藥品廣告的違法特點與治理建議

摘 要 基層電視、廣播、報刊等媒體發布的藥品廣告存在利用假患者、假專家、夸大藥品功效等虛假信息并實行定點銷售、虛高價格牟暴利等違法行為。造成原因主要是：藥品廣告審批、發布、監管環節多頭，漏洞多；廣告主誠信守法意識缺失，媒體追求利益有恃無恐；處罰缺乏威懾力；消費者對違法藥品廣告的識別能力不強等。由此，筆者提出修訂法律法規，藥品廣告管理實行藥監部門職權統一；健全藥品廣告發布機制，完善社會監督體系；加大對違法藥品廣告的打擊與曝光力度，提高廣大消費者識別虛假藥品廣告能力等治理建議。

關鍵詞 藥品廣告 違法特點 治理建議

目前縣級電視臺（鄉鎮轉播臺）、廣播電臺、郵政廣告以及報刊等刊播虛假藥品廣告屢禁不止，百姓對此反響強烈。為此，就基層藥品廣告違法違規特點與造成原因和治理措施，探討如下。

當前違法違規藥品廣告的主要特點

違法違規藥品廣告的表現形式：目前對基層電視臺影視、綜合、新聞頻道進行監測，滾動發布違法違規藥品廣告主要表現為：①用醫藥（醫療）科研單位，學術機構、專家、醫生、患者名義或形象作證明。②夸大藥品功效。③使用藥品功效絕對化語言和不科學斷言與保證；④用新聞形式發布藥品廣告。⑤處方藥在電視等公眾媒體發布廣告。⑥用假患者、假專家作宣傳；⑦消毒產品、保健食品宣稱治療作用；⑧擅自篡改廣告審批內容等等。另外有采用郵政廣告和報刊或在公共場所以集會形式開展“專家”講座、義診、雇傭“治愈者”現身說法渲染某產品的神奇功效，騙取消費者信任，銷售藥品及消毒產品、保健品、保健食品等等^［1］。

違法廣告藥品實行定點銷售、虛高價格牟暴利。在基層所有違法違規藥品廣告均標注藥品的銷售（使用）單位，實行的是定點銷售，其他藥店無售，價格虛高^［2］。

虛假藥品違法廣告存在的主要原因

藥品廣告審批、發布、監管環節多頭，漏洞多。目前藥品廣告管理實行的是：前置審批是藥監部門，發布是媒體，事后監管是工商部門體制。在基層藥品廣告審批（備案）、發布、監督存在信息互不相通，工作銜接常有疏漏或配合障礙。①媒體只憑廣告主提供的文件或影相資料，廣告內容的真實性（是否篡改）無法知曉。②工商監管部門側重于審查審批手續是否完備，對于專業性、技術性較強的藥品廣告缺少辨別真實性和發現違法內容的專業人員。③藥監部門的職責是依法審批藥品廣告，缺乏有力的處罰手段，若發現違法廣告，只能向工商部門通報，不能及時有效治理。

廣告主誠信守法意識缺失，媒體追求利益有恃無恐。①不少廣告主為獲取高額利潤，鉆監管的漏洞，違反藥品廣告審查辦法及發布標準，違背誠信道德原則，千方百計地通過不實的非法宣傳來抬高產品身價，欺騙消費者。②媒體為了獲得豐厚的廣告費，放松了行業自律，對藥品廣告的真實性合法性審查不嚴，睜只眼閉只眼為虛假廣告大開綠燈，甚至刊播未經審批的藥品廣告，客觀上縱容了虛假違法藥品廣告的刊播，已成為違法藥品廣告主的“幫兇”。而且各類媒體為了占領藥品廣告市場，相互競爭，給違法藥品廣告有可乘之機，導致了虛假違法藥品廣告的泛濫。

處罰缺乏威懾力：《廣告法》規定：“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告管理機關責令廣告主停止發布，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正、清除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。”目前這種處罰力度與其廣告所能獲得的豐厚利潤相比實在是“小巫見大巫”，“冰山一角”^［3］。過低的違法成本反而導致眾多藥品廣告違法者“知法犯法”，不少違法者甚至將“罰款”事先列入經營成本，偽造低價假合同來對付工商部門的處罰，使得以廣告費用為基準的“罰款”失真。這種遠遠跟不上廣告主違法贏利的處罰，是導致藥品違法廣告屢罰屢犯的重要原因。

消費者對違法藥品廣告的識別能力不強。目前大部分消費者（尤其是中老年消費者）對電視、報紙廣告深信不疑。認為電視、報紙是政府辦的，其藥品廣告就可以放心購買。缺乏對非法藥品廣告的識別分辨，樂于參加一些藥品生產經營企業違法舉行的展示會、推廣會等廣告宣傳活動，被一些夸大療效的藥品廣告所蒙弊，誤入陷阱，既浪費了金錢，又誤了身心健康。客觀上為虛假藥品廣告提供了生存空間.

治理違法藥品廣告的建議

修訂法律法規，藥品廣告管理實行藥監部門職權統一。藥品是特殊商品，為有效解決當前藥品廣告“漏管”、“缺位”和違法處罰不力等問題，筆者認為盡快修訂《廣告法》《藥品管理法》，①以法律的形式賦予食品藥品監督管理部門對藥品廣告的審批和監管職能，明確基層藥監機構在藥品廣告監管中的地位和作用，將藥品廣告的前置審批、登記備案、監督處罰進行集中，保證政令統一，上下貫通，監督管理一步到位，建立起統一、權威、高效的藥品廣告監管新體制，從根本上改變職能與責任問題。②加強違法責任追究，方便公眾求償。③要建立企業信用制度和藥品廣告違法活動主體退出廣告市場制度。

健全藥品廣告發布機制，完善社會監督體系：①要建立廣告監管聯席會議制度，省、市、縣三級宣傳、工商、藥監、新聞出版、廣播電視等部門都要加強協作，建立嚴格的藥品廣告審批內容加密措施（封簽）和審批（備案）、發布、監督聯網的計算機網絡系統，實現藥監審批（備案）、媒體發布、工商監督信息相通和互相監督^［4］，杜絕刊播虛假違法藥品廣告。②要建立健全各級黨委宣傳部門、廣播電視行政部門、新聞出版行政部門和媒體等單位領導責任追究制，要落實專人，明確責任，開展對違法藥品廣告的打擊和典型案例的曝光、點評等活動，推行藥品廣告所在地藥監部門備案和實時監控制度，強化對各媒體刊播的藥品廣告內容的跟蹤監測、監督檢查和查處結果公告的實施，對于履行職責不到位的，要追究單位領導和相關責任人的責任，確保藥品廣告真實合法。③要完善社會監督體系，要充分發揮鄉鎮（村）食品藥品監管員（信息員）作用，使藥品廣告的監管、監測覆蓋面擴大。

加大對違法藥品廣告的打擊與宣傳曝光力度，提高廣大消費者識別虛假藥品廣告的能力：①要利用廣播、電視、報刊、講座等各種形式深入面向社會廣泛宣傳違法違規藥品廣告的危害性，宣傳合理用藥知識，引導公眾理性消費，提高消費者自覺抵制各類虛假藥品廣告的誘惑和對違法違規藥品廣告的識別能力，防止上當受騙，斷絕違法廣告利潤鏈條的源頭。②加大對違法藥品廣告的打擊與宣傳曝光力度，使虛假藥品廣告成為人人喊打的過街老鼠，從而凈化藥品廣告市場，杜絕違法藥品廣告刊播，確保藥品廣告真實、合法、規范，公眾用藥安全、合理、有效。切實維護廣大人民群眾的合法權益。

參考文獻

1 沈靖才，沈雨青.農村藥品廣告存在的問題與對策.中國醫藥指南，2011，3:155.

2 陳厚明.基層藥品廣告存在的問題與監管措施.藥品廣告傳播管理學術論壇論文集匯編，2010，9:196.

3 方皖玲.關于完善藥品廣告監管機制的思考.藥品廣告傳播管理學術論壇論文集匯編，2010，9:181-187.

4 梁耀.藥品廣告監管思考.藥品廣告傳播管理學術論壇論文集匯編，2010，9:181-187.