德國功能主義框架內廣告語篇的翻譯策略

摘 要 本文在德國功能主義的框架內，從探討了廣告語篇的翻譯策略。首先，本文探討了功能派代表人物的翻譯理論之間的差異，并指不同學者對原文的重視程度的不同。本文繼而舉例討論了廣告語篇的可譯度，并提出應針對可譯度的不同，采取不同的翻譯策略。

關鍵詞功能主義 原文 可譯度 翻譯策略

中圖分類號：H33 文獻標識碼：A

Translation Strategies of Advertising Discourse in

The Framework of German Functionalism

——Discussion about the Original Position and Translation Degree

HUANG Caiping

(Hangzhou Vocational Technical College， Hangzhou， Zhejiang 310000)

AbstractIn the framework of Germany Functionalism， discussion the the translation strategy of advertising discourse. First， the paper discusses the function of the characters represented the difference between translation theory， and refers to the importance of different scholars on different levels of the original. This paper then discusses the example of advertising discourse can be translated degrees， and suggested that we should be translated for different degrees， to take a different translation strategies.

Key wordsfunctionalism; original; translation degree; translation strategy

1 德國功能主義翻譯理論及其體系內的主要差異

1.1 功能主義理論的四大基石

賴斯、弗米爾、霍茨—曼塔里和諾德是德國功能主義的四位代表人物，他們各自都提出了獨立的理論，筆者在次重點討論其對原文的重視程度。

賴斯認為理想的翻譯是“目的語篇和原文語篇在思想內容、語言形式以及交際功能等方面實現對等” （Reiss， 2004：49），因此有學者認為賴斯的理論仍然是基于傳統“對等理論”。根據賴斯的文本類型學說，廣告語篇屬于“操作型”文本，因此廣告語篇的翻譯的評價標準應為“使目標文本與源文本取得同樣的效果”。（Reiss，ibid）

弗米爾提出的“目的論”顛覆了傳統的對等翻譯理論。弗米爾認為翻譯是一種人類行為，而任何一種人類行為都是有目的， 因此翻譯的過程完全取決于其的目的。（謝天振，2008：134）然而，弗米爾也“反復聲明他只認為譯者應該根據不同的翻譯目的，決定采用相應的翻譯策略，但是并不排除 “語碼轉換式”的對等翻譯也是合理目的的可能性。（謝天振，2008：136）因此，在弗米爾的“目的論”中，翻譯策略是個變量，因其目的的不同而不同。

曼塔里提出了翻譯行為理論，她將翻譯看作是一個由不同的人員參與的、受一定目的驅使的行為過程（Sch·ffner，2004:3）。曼塔里把文本看作交際過程中的一種工具，認為原文的價值完全從屬于其目的。她認為譯者只需對目標環境負責，目標文本可以完全獨立于原文。曼塔里的“翻譯行為”的概念比傳統的翻譯概念更廣，她將改編、編譯、編輯、資料查詢以及其它一些無文本的語言交際活動都納入到翻譯的范疇。

諾德提出了“功能加忠誠”的理論，試圖彌補“目的論”忽略原文的不足。“功能加忠誠”指翻譯過程必須遵循“目的法則”和“忠誠原則”（Nord，2001:126）。功能指使目標文本在目標語環境中按預定的方式運作的因素;忠誠指譯者、原文作者、譯文接受者及翻譯發起者之間的人際關系（Nord，2001:126）。“忠誠原則”要求譯者既尊重發起人和接受者 ，也要尊重原文作者。

1.2 原文的地位

功能主義各家理論的差異之一可歸結為對原文的重視程度不同。在傳統的翻譯理論中，原文是衡量譯文質量的唯一標準。而在功能派理論中，原文已經被“廢黜”， 經過比較，仍然可以發現這四位學者對原文的重視程度是不同的。筆者認為從賴斯、諾德、弗米爾到曼塔里，這四位學者對原文的重視程度逐步降低；相反，對目的文本的重視程度逐步增加，如下圖所示：

2 廣告語篇的可譯度

廣告文本因其詞匯創新、修辭方法特別，和其它應用文本相比，翻譯難度較高。筆者在此，僅在功能主義的框架內，討論如何更好地處理廣告文本。筆者認為，如（下轉第236頁）（上接第234頁）果在功能框架內處理廣告文本，還要取決于文本的本身的可譯度。下面僅舉幾例以做說明：

2.1 可譯度低的廣告

例1：劉邦家酒，天嘗帝酒

上例由于原文采用對仗的形式，句末押韻，讀起來郎朗上口，鏗鏘有力；同時，此則廣告還包含原語環境特有的文化因素，更增加了翻譯的難度。有者譯將之譯為 “Liu Bang ’s household wine， the royal wine， is so mellow and fragrant that it will enjoy everlasting popularity”（ 陳鈞，孔令林，2009）；筆者認為該譯文啰嗦冗長，而且其中音譯部份“Liu Bang”完全違背了譯文應和目的語文化環境一致的原則，因此說服力較差，完全不能達到原文的目的。對廣告語篇而言，最終目的是說服受眾購買商品，因此筆者建議針對此類文本采用曼塔里的翻譯策略——“譯者只需對目的環境負責 ， 目標文本可以完全獨立于原文”。在此筆者不揣淺陋，試將例1譯為：“Drink the Emperor’s Wine， Have a Royal Taste”. 該譯文基本獨立于原文，但是在形式上對仗，較原譯文更能說服受眾。后半句“Have a Royal Taste”即可指品嘗皇家酒，亦可指具有皇家一般的品味，與原文“天嘗帝酒”（天長地久）有異曲同工之處。總之，對于可譯度較低的廣告本文，“應該放棄 ‘翻譯只是翻版而不是創作’的觀點”。（丁衡祁，2004）

2.2 可譯度較高的廣告

例2：Once tasted， always loved.（飲料廣告）

例3：Lose ounces， save pounds.（減肥藥廣告）

上述二例使用了對仗的修辭手段，音韻優美、節奏感強、表達效果良好。盡管如此，這兩個例子的可譯度比前面一個例子較高。 有譯者將之譯為“一旦品嘗 ，愛之終生”，和“失去幾盎司，省下好幾磅”；這兩個譯本再現了原文的“對仗”修辭，后者還將“pound”一詞的“雙關”（磅既是金錢單位，又是重量單位）。在此，對于此類文本，筆者建議用賴斯的策略處理，盡量使譯文和原文“在思想內容、語言形式以及交際功能等方面實現對等”。

3 結論

筆者在此提出自己的淺見——在功能主義框架內，譯文應該采取何種翻譯策略，與原文的可譯度息息相關。可譯程度較高的文本應參照賴斯的翻譯策略，而可譯程度低的文本應該以曼塔里的翻譯策略處理。

此論文是 “杭州職業技術學院院級課題成果”

參考文獻

[1]Nord， Christiane. Translating as a Purposeful Activities-Functionalist Approach Explained [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]Reiss， Katharina. Translation Criticism: the Potentials and Limitations [M]. Trans. Erroll F. Rhodes. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

[3]Sch·ffner， Christina. “Action.” [A].In Mona Baker (ed). Routledge Encyclopedia of Translation Studies [Z]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

[4]陳鈞，孔令林.英漢廣告語修辭差異與不可譯性[J].吉林:長春理工大學學報，2009(8).

[5]丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維[J].北京:中國翻譯，2004(1).

[6]謝天振.當代外國翻譯理論導讀[C].天津:南開大學出版社，2008.