奧迪中國(guó)“大躍進(jìn)”

在中國(guó)市場(chǎng)保持了22年優(yōu)勢(shì)的奧迪，還想“越跑越快”。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌，22年后，奧迪率先實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)輛高檔車銷售記錄。但令人始料未及的是，這樣的結(jié)果催生出的是一個(gè)更大膽的目標(biāo)。

早在2010年底的“一汽-大眾奧迪銷售百萬(wàn)輛慶典”上，奧迪方面就宣稱，“2011年~2013年底，奧迪還要在華實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百萬(wàn)輛銷售翻番。”

而在德國(guó)，為加速大眾汽車旗下各品牌在中國(guó)的擴(kuò)張步伐，2010年底大眾汽車宣布未來(lái)五年將在華追加106億歐元戰(zhàn)略投資；奧迪總部也宣布，用五年時(shí)間和116億歐元進(jìn)行奧迪全球產(chǎn)品和生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的擴(kuò)張和升級(jí)（其中包括奧迪在華相關(guān)業(yè)務(wù)）。

奧迪的中國(guó)“大躍進(jìn)”，能獲得成功嗎？

緊繃的產(chǎn)能

試圖在中國(guó)再次急進(jìn)的奧迪，首先面對(duì)的是產(chǎn)能的壓力。

“奧迪A4L、A6L有現(xiàn)車。但是Q5、Q7還繼續(xù)缺貨。如果需要，Q5加價(jià)5萬(wàn)元，Q7加價(jià)9萬(wàn)元，幾個(gè)月后可以提車。”北京的奧迪渠道銷售商告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，車市長(zhǎng)期火熱，相對(duì)奔馳、寶馬等競(jìng)爭(zhēng)品牌，奧迪暢銷車型在價(jià)格上更為堅(jiān)挺的同時(shí)，產(chǎn)能不足成為當(dāng)前奧迪在華的最大瓶頸。

然而奧迪已幾乎將產(chǎn)能挖掘到了極致，產(chǎn)能掣肘、市場(chǎng)供應(yīng)不足的焦慮也直接投射到生產(chǎn)層面上。

“八小時(shí)工作制，三班倒，每?jī)芍苄菹胩臁＞瓦@樣玩命加班，不少車型的消費(fèi)者訂單早就排到了幾個(gè)月之后。”長(zhǎng)春一汽-大眾新奧迪總裝車間生產(chǎn)線上的工人們對(duì)于加班已經(jīng)開始麻木。

“這一年多來(lái)，（我?guī)缀酰┨焯於荚陂_會(huì)，挖空心思地琢磨奧迪產(chǎn)能問(wèn)題。”接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》采訪的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍說(shuō)：“奧迪在國(guó)內(nèi)確實(shí)面臨產(chǎn)能問(wèn)題，同時(shí)在全球也受到了產(chǎn)能限制。如何破解產(chǎn)能難題，滿足市場(chǎng)需求，很讓人苦惱。”

從2003年開始，中國(guó)車市連年“井噴”使得一汽-大眾奧迪A6生產(chǎn)線10萬(wàn)輛年產(chǎn)能在不斷擴(kuò)大的銷量前，逐漸顯得捉襟見肘。2009年9月，一汽-大眾斥巨資打造奧迪第二工廠，即現(xiàn)在所謂“全數(shù)字化”新奧迪總裝車間。至此，奧迪在華年產(chǎn)能提升至20萬(wàn)輛。

然而，奧迪的規(guī)劃顯得相對(duì)保守——2010年奧迪國(guó)內(nèi)銷售228000輛，超出其在華全部產(chǎn)能的14%。

此時(shí)，再無(wú)富余產(chǎn)能的一汽-大眾奧迪只能一方面尋求生產(chǎn)線三班倒的方式挖潛，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)能不足；另一方面積極布置進(jìn)口來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)本土化產(chǎn)能不足和細(xì)分市場(chǎng)的梯度需求。

根據(jù)一汽-大眾奧迪向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》提供的材料：在國(guó)內(nèi)，2011年一汽-大眾奧迪在綜合布局上，除了繼續(xù)全力國(guó)產(chǎn)奧迪A6L、A4L、A3和Q5，并在排產(chǎn)上盡可能將有限產(chǎn)能向暢銷車型Q5和A4L傾斜外；在頂級(jí)SUV的市場(chǎng)上，Q7依舊堅(jiān)持進(jìn)口，頂級(jí)轎車A8L和低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)車型A1也將以進(jìn)口方式導(dǎo)入。

由于奧迪在華三年后目標(biāo)要“翻番”，此舉意味著以后三年，奧迪每年的市場(chǎng)銷量都不可低于33.3萬(wàn)輛，而奧迪去年22.8萬(wàn)輛的產(chǎn)能已是在挖潛極限下才得以實(shí)現(xiàn)。如此，“倘不新建或者增加一條年產(chǎn)能10萬(wàn)輛以上的生產(chǎn)線做支撐，一汽-大眾奧迪如何在三年后實(shí)現(xiàn)翻番目標(biāo)，難以想象。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在電話中向記者表示。

中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)指出，“加班趕工不是個(gè)案。但企業(yè)如果長(zhǎng)期這么干，工人身心肯定不會(huì)健康，產(chǎn)品質(zhì)量是否能保證，也值得商榷。”

2月中下旬，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者獲悉，因早前沒有“吃透”國(guó)家對(duì)新建整車廠必須搭配發(fā)展自主和新能源汽車等政策精神，而延宕半年多的一汽-大眾佛山新工廠項(xiàng)目，在重新補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容后，終獲發(fā)改委審批。

不過(guò)，記者隨后從大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司了解的情況是，該廠雖已啟動(dòng)基建，但到2013年下半年方可能最終建成投產(chǎn)。

至此，奧迪能否借力該廠產(chǎn)能，在2013年年底之前完成產(chǎn)能突圍和銷量翻番，難言樂(lè)觀。

政策性危機(jī)

產(chǎn)能不足，只是奧迪在華銷量翻番所面對(duì)的眾多挑戰(zhàn)之一。

“相對(duì)于奧迪現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)能困境，當(dāng)前京滬穗深等一線城市出臺(tái)的新車限購(gòu)政策和其利空影響，則是奧迪實(shí)現(xiàn)未來(lái)目標(biāo)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”一位接近一汽-大眾奧迪決策層的行業(yè)資深人士在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)指出，北京作為國(guó)內(nèi)最大最集中的區(qū)域市場(chǎng)，去年新車銷售92萬(wàn)輛。其中，奧迪銷量超過(guò)2萬(wàn)輛，相當(dāng)于奧迪在華全年全部銷量的1/10，奧迪也占到了北京去年總銷量的1/45強(qiáng)。

“（一汽-大眾奧迪）管理層原本預(yù)期通過(guò)新車上牌和升級(jí)換購(gòu)，北京還能保持去年的銷量水平；通過(guò)進(jìn)一步在二線城市網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，今年可以實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。但是現(xiàn)在看，一月份北京市場(chǎng)搖號(hào)中簽率12%左右，二月份中簽率僅為5.7%。今年北京市全年新車總銷量（含換購(gòu)和新車上牌）預(yù)計(jì)不會(huì)超過(guò)35萬(wàn)輛，市場(chǎng)一下子萎縮掉2/3，還能有多少給奧迪？”這位行業(yè)資深人士說(shuō)。

而在渠道方面，當(dāng)奔馳因代理商、合資公司和奔馳（中國(guó)）三者為渠道利益博弈不清，寶馬渠道建設(shè)相對(duì)保守之際，奧迪的激進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃從現(xiàn)有179家計(jì)劃拓展到500家，遍布全國(guó)二三線城市——但這樣的布局同樣面臨著政策性風(fēng)險(xiǎn)。

“目前奧迪所有國(guó)產(chǎn)或者進(jìn)口的車型，價(jià)格基本都在20萬(wàn)元以上。限購(gòu)政策下，奧迪要想開拓二線城市以下更低端市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不調(diào)整，現(xiàn)有車型的銷售都將面臨價(jià)格天花板。”上述專家說(shuō)，“如果限購(gòu)在二線城市擴(kuò)大化，奧迪又該怎么辦？”

“官車”市場(chǎng)變數(shù)

除了政策性限制外，奧迪深耕多年的中國(guó)公務(wù)車“第一品牌”的市場(chǎng)地位也正直面諸多競(jìng)爭(zhēng)者的窺伺。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)負(fù)責(zé)政府關(guān)系事務(wù)的副總裁陸逸曾向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，寶馬品牌重塑，就是要進(jìn)一步切入由奧迪長(zhǎng)期盤踞的中國(guó)高端公務(wù)車市場(chǎng)；而一汽豐田公司旗下高端轎車皇冠及其進(jìn)口車型，不但在國(guó)內(nèi)將奧迪A6L直接定位為細(xì)分市場(chǎng)最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還在不同場(chǎng)合高調(diào)表示所有自身產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造及營(yíng)銷策略無(wú)不對(duì)準(zhǔn)中國(guó)“公務(wù)車采購(gòu)”。

業(yè)內(nèi)專家賈新光向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，沃爾沃國(guó)產(chǎn)落地后，定位會(huì)略低于奔馳和寶馬，卻更接近奧迪，目標(biāo)也是進(jìn)軍國(guó)內(nèi)公務(wù)車市場(chǎng)，而且其打破格局的野心也更為激進(jìn)：“2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能20萬(wàn)輛，占領(lǐng)中國(guó)高檔車20%的市場(chǎng)”。

前有寶馬和奔馳圍追堵截，后有沃爾沃和豐田皇冠貼身肉搏，目標(biāo)都直取奧迪盤踞多年的“官車”市場(chǎng)，奧迪地位未來(lái)會(huì)如何起伏，充滿變數(shù)。

而中國(guó)市場(chǎng)“翻番”的目標(biāo)支撐的是奧迪的全球野心，大眾汽車和奧迪總部對(duì)于奧迪寄予的新希望是：在2015年之前，在新一輪的市場(chǎng)角逐中，在全球范圍內(nèi)，在銷量上，奧迪最終全面超越奔馳和寶馬。

但根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2010年寶馬全球銷售146萬(wàn)輛，奔馳銷售127萬(wàn)輛，奧迪銷售109.24萬(wàn)輛——在2010年世界市場(chǎng)的銷售比賽中，奧迪仍然再次落于下風(fēng)。

中國(guó)市場(chǎng)上，豪華車“三駕馬車”去年的銷量均實(shí)現(xiàn)狂飆突進(jìn)，但奧迪在關(guān)鍵指標(biāo)上呈現(xiàn)出了頹勢(shì)：

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（下稱“中汽協(xié)”）公布的數(shù)據(jù)，2010年奔馳在華銷量147，670輛，同比增長(zhǎng)115%；寶馬銷售168，998輛，同比增長(zhǎng)87%；奧迪售出228，000輛，同比增長(zhǎng)43%——奧迪雖還保持著銷量基數(shù)的領(lǐng)先，但在增幅上正大幅度落后于對(duì)手。

這種狀態(tài)還在持續(xù)。根據(jù)中汽協(xié)新近披露的1-2月份國(guó)內(nèi)高檔車銷售數(shù)據(jù)，奧迪不僅在銷量增幅上繼續(xù)大幅落后于奔馳和寶馬，在總銷量上也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所逼近。按照這一趨勢(shì)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量會(huì)不會(huì)在今年就被對(duì)手接近或趕超，正成為行業(yè)熱議的“猜想”。