房企降價沖擊

起自局部區域的樓市降價風，正在擴散、蔓延。

11月4日，深圳市一家上市房地產公司的董事會已連續兩天開到凌晨3點，主要議程便是商討降價策略。“公司旗下40余個在售樓盤，一個挨一個地‘過篩子’。”翌日中午，這家上市公司董秘徐先生在接受記者采訪時依然雙眼通紅。

據徐透露，公司董事會初定的降價策略是：優先考慮前期沒有老業主的新開樓盤、毛利率較高的滯銷樓盤，以及區域內已形成降價氛圍的被動樓盤。公司還將今年原定的400億元銷售計劃下調了20%。

徐先生表示，最擔心的就是降價可能會觸發前期老業主的不滿。此前，一家同行企業在華東地區率先降價，售樓處隨即便“被一群老業主用鐵絲網圈了起來，砸了個稀巴爛”。

降價接力

按照理論的說法，房價的下調通常出現在成交量持續萎縮的3到6個月后。

自去年9月房地產調控中首次引入抑制投資、投機性需求的限購政策以來，成交量下調的壓力就逐月累積，終于在今年的樓市“金九銀十”之際，演變為房價下調的拐點。

9月上旬，在限購政策執行最為嚴格的北京市通州區，房價下行的導火索被引燃：一個名為京貿國際城的小區遭到上百名業主圍堵，起因便是開發商宣布降價。該樓盤2010年房價最高時單價曾至2.6萬元/平方米，在限購調控后，成交量持續大半年呈萎縮狀態，開發商先將房價下調至1.9萬元/平方米，繼而再降至最低1.3萬元/平方米。近乎“腰斬”的降價，使前期高價買入的購房者大駭“資產縮水”，由此引發群體“維權”。

與此同時，北京樓市打折促銷、以價換量現象逐漸增多。通州區域，如珠江拉維小鎮、華業東方玫瑰等項目價格降幅超過15%。隨后，降價現象逐步蔓延到朝陽、大興等區域，個別樓盤降幅甚至接近20%。

國家統計局當期公布的數據顯示，9月份北京市新建住宅價格環比漲幅為零，這已是連續4個月新建住宅價格“止漲”。官方數據還顯示，10月上半月，北京二手住宅成交均價跌破了2.3萬元/平方米，與9月相比下跌2.1%。

北京市房價下調的預期隨后開始向周邊城市傳遞。10月中旬，上市房地產公司龍湖地產在上海和杭州兩地啟動了名為“搶收華東”的促銷方案——1000套特價房源“限時團購”。由于個別樓盤價格降幅超過20%，5天之內，該公司即獲得認購資金近20億元，實現超過90%的去化率。

龍湖地產“搶收”之舉迅速激發同行效仿。位于上海市浦東區的中海御景熙岸項目推出最大降幅達6000元/平方米的優惠方案；上海當地龍頭企業綠地集團的秋霞坊項目，每平方米也下降了近4000元。

至11月初，樓市降價波及至深圳。據《財經國家周刊》記者此間采訪了解，以“招保萬金”為代表的當地跨區域型房地產企業目前均已執行或正在醞釀降價策略。

招商地產日前在深圳市寶安區新開的樓盤“招商果嶺”項目，開盤單價為1.4萬元/平方米，遠低于周邊1.8萬元的“行價”不說，還贈送精裝修。

萬科深圳公司旗下一些項目也同樣采取了比市價優惠約1000元、另贈精裝修的“暗降”策略；保利地產的降價策略則是“送車庫和免契稅”。

在同行爭相降價后，壓力進一步向未降價的房企傳導。

金地集團戰略管理部總經理王勇告訴《財經國家周刊》記者，金地已將今年的銷售目標下調。公司目前也在醞釀對個別銷售緩慢的樓盤進行調價，以保證“隨行就市”。

而在金地集團總裁助理宋濤看來，房企降價雖然是以犧牲品牌聲譽為代價，但如果不跟進降價，很可能會坐以待斃，因為限購政策致使購房者客戶資源日益有限（萬科公司曾對北京市3萬戶家庭展開調查，僅有20%符合購房資格），“如果不降價，就會看著有限的客戶被同行搶走”。

“短周期”來臨

在京、滬、深等地一些大型房企帶頭降價的同時，各地頻繁出現售樓處被前期老業主“圍攻”事件。

9月11日，前述北京市通州區京貿國際城項目在降價后，開發商遭到上百名業主圍堵。

10月22日，在上海嘉定龍湖酈城售樓處，數百名老業主聚集抗議，表達對銷售方的不滿。

同一天，上海浦東南路500號國家開發銀行大廈寫字樓內，近400名中海御景熙岸業主聚集。

隨后，嘉定新城綠地秋霞坊、新里米蘭公寓等樓盤，也相繼出現業主與開發商集體對話。

綜合來看，退房、補差價、停止降價，是上述“維權”業主們的基本訴求。他們顯然不愿承受高價購置的房產因開發商降價而變為“負資產”的現實。

迫于房價下降可能引發的社會風險，上海市一些區域房管部門要求房價降幅超過20%的樓盤要提前登記備案；在深圳，當地業內人士也告訴記者，相關部門曾召集開發商開會，要求其降價時采取“慎重”策略。

實際上，類似業主大鬧售樓處的現象，在2008年金融危機時就曾上演。彼時伴隨房價大幅下調，京、滬、杭等地均出現過頗具規模的業主“退房”。但隨后2009年，中央出臺4萬億元經濟刺激計劃，房地產搭乘信貸擴張便車，又開始了新一輪的增長，反彈的房價最終平息了老業主的怨氣。在北京，一些原本曾堅決要求退房的老業主在看到房價上漲后，又重新贖回了房產。

但目前限購式調控政策仍無退出跡象。針對近期房價出現的下調局面，國務院總理溫家寶11月6日講話時強調：“對于房地產一系列的調控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格。”

一位接受《財經國家周刊》記者采訪的業內人士認為，這一輪房企降價出現的背景與以往有所不同，預示著中國房地產業在經歷了持續多年的“單邊式上揚行情”之后，正在逐步駛入“短周期波動行情”，今后市場調整的時間會越來越短，政策調控的周期也會隨之越來越密。

金地集團董事長凌克也曾下過這樣的判斷。他認為今后的房地產將是一個長、短周期交錯的市場。從長周期而言，未來還有10到15年的黃金增長期，伴隨城市化率從50%到65%的增長，房地產開發的增量空間依然巨大；但從短周期而言，可能市場每隔兩三年就要面臨一次波動和調整。

正因如此，在凌克看來，房地產企業今后面臨的最大經營性風險，便是如何應對市場的短期波動。

住房和城鄉建設部副部長齊驥不久前在一次講話時則表示，近年來中國的城鎮住房格局也呈現出新的特征和變化：在一個城市當中，既有有房子的家庭，又有有多套房子的家庭，還有沒有房子的家庭。

這種復雜的住房格局，決定了人們在面對同一個住房市場時，往往有著不同的視角和聲音；這就對房地產調控政策提出一項艱巨的挑戰——如何使調控做到“讓所有人滿意”？

上述因降價所引發的老業主“維權”現象，恰誕生于這樣一個時代背景。

正如國家行政學院決策咨詢部研究員王小廣所言，“中國的購房者還仍舊沉醉在房價只漲不跌的神話中，還沒有經受過一次真正的風險教育”。而在一個相對成熟的市場，參與者經受風險洗禮幾乎是必修的一課。

中國房產信息集團研究中心總經理陳嘯天認為，中國房地產業的風險，正在經歷從一元到三元的變化：最初是行業自身的經營、政策性風險，隨后變為可能事關全局的經濟風險，最后上升為政治風險和社會風險。

在中國社科院社會學研究員唐鈞看來，伴隨調控出現的“負資產”現象可能激化諸多社會矛盾，“需要靠總體的住房政策進行調節和保障”。