電子商務上演“三國殺” 成本壓力凸顯

如同一部精彩的大片，電子商務總能帶給旁觀者驚喜。

在電子商務的內戰當中，第一代以當當網、卓越網等為代表的綜合類電子商務網站力圖擴大市場版圖；第二代以凡客、京東商城、紅孩子為代表的細分領域內的電子商務網站在崛起之后，也開始發動攻擊；就在二者的爭斗沒有結果的時候，第三代團購網以及移動電子商務業橫掃整個互聯網。

當三代電子商務爭奪主場的同時，傳統行業的巨子，如蘇寧、國美進軍電子商務，讓電子商務的混戰升級。

行業擴張點燃戰火

電子商務就像一個沒有硝煙的戰場。

資料顯示，自2009年伊始，京東商城、凡客誠品等電子商務B2C企業紛紛籌備上市，誰將成為中國第一家上市的電子商務網站，各家都在暗地里較勁。

2010年10月，麥考林登陸納斯達克市場，但其他電子商務網站并沒有就此甘拜下風，其中，京東商城是最大的挑戰者。

資料顯示，2010年，有風投參與的公開披露的投融資案有35起，總金額5.5億美元，最引人注目的莫過于京東商城，第三輪融資總額遠超過5億美元，包括俄羅斯投資集團DST、美國老虎基金等6家基金都有參與。

在眾多資本撐腰之下，京東商城開始跑馬圈地，為了做大規模，不惜挑起價格戰，叫板其他電子商務巨頭——京東曾首先降價20%挑起圖書大戰，當當、亞馬遜卷入其中；之后，京東又將戰場擴大到家電領域，逼得國美和蘇寧欲聯合封殺之。

這只是競爭的一個縮影。

“這在電子商務領域是沒有辦法的事情，你不做大，不進行擴張就要被競爭對手趕超。”紅孩子CEO徐沛欣告訴記者，在紅孩子成功模式的影響下，中國母嬰B2C網上零售市場引來了眾多的跟進者，目前，媽媽說、親親寶貝、麗家寶貝、樂友商城等都緊隨紅孩子的腳步發展起來。同時，這些商家還形成了“電子商務+目錄銷售+直營連鎖店”的發展模式，成為紅孩子最大的挑戰者。

傳統行業發起挑戰

“螳螂捕蟬，黃雀在后”，就在電子商務網站一片內斗的同時，傳統行業內的巨頭也悄然加入戰局，讓電子商務各大網站遇到強敵。

在機票預訂領域，攜程等遇到了航空公司自己的訂票系統的挑戰，京東、當當等則遇到國美、蘇寧的挑戰，無論是議價能力還是線上與線下的配合營銷，國美、蘇寧似乎都占有絕對優勢。

這是一場硬仗。贏了，占領市場；輸了，被淘汰出局。

那么，傳統行業的巨頭與電子商務網站之間，誰更勝一籌？

2009年8月，作為中國零售業百強首位的蘇寧網購平臺易購上線，主要銷售商品除了蘇寧電器內的傳統家電，還擴展到百貨、日化用品、圖書等。蘇寧易購在過去一年銷售規模為20億元。而在快速擴展實體店的同時，蘇寧易購成為獨立公司運作，預計今年將實現網上銷售50~80億元，并在不久的將來達到100億元的銷售規模。

傳統行業巨頭來勢兇猛，不過，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東并不畏懼。他曾坦言：“當當網首席執行官李國慶認為國美和蘇寧太強大，不敢斗，但我敢！”

京東商城的底氣是什么？

“互聯網技術、運營、人才。”揚子資本中國區首席代表周家鳴告訴記者，作為電子商務網站的核心，這三者決定了一家電子商務企業的未來，“互聯網作為新興行業，最早就是技術推動而來，其未來發展也同樣如此；而在同樣技術的前提下，運營和人才決定了哪家互聯網企業將脫穎而出。”

相信這也是京東商城敢與國美和蘇寧叫板的籌碼。

蘇寧內部人士透露，在蘇寧內部，要達到與線下同樣規模，僅在蘇寧易購（蘇寧電子商務平臺）就需要員工近6000人，需要的資金儲備更達億元。

同時，如果傳統企業想要進軍電子商務，還有一個前提條件，那就是具備足夠大的進貨量和足夠完善的售后體系。“在面臨互聯網技術、運營、人才等短板帶來的挑戰的同時，電子商務網站可以憑借自身優勢搶先一步，占領市場。”周家鳴說。

揠苗助長自食惡果

看似強大的電子商務巨頭，卻掩飾不了自身頑疾。

“電商行業整體水平低下，運營效率和盈利能力低，高水平人才極度稀缺，支持體系不能匹配電商發展速度，譬如物流問題。熱錢多，投資盲目，競爭無序，加速產業環境惡化。”胡桃夾子商城創始人及總裁李墨林曾公開放言，要想進一步獲得發展，電商企業需要做好過冬準備，苦練內功。

以母嬰用品領域內的紅孩子來說。紅孩子創立于2004年3月，在PE的推動之下，迎來了高速發展，6億、10億、20億，這是其2007年~2009年的銷售業績，一連串的數字說明，這個2004年成立，2005年就開始盈利的公司獲得了超速發展。

高速擴張之后，問題也接踵而來，由于內部糾紛以及管理問題，紅孩子創始人之一李陽及其夫人王爽雙雙離職。

離職的根本原因是公司規模和市場范圍迅速擴大，各地市場及各類產品特性不同，因而本地運營、管理以及總公司系統管理面臨著較大壓力。

此外，紅孩子也在高成本的壓力之下，難以獲得良好收益。

“電子商務網站雖然沒有店面租金，但由于是自建物流與客服，再加上營銷費用，算下來其實其成本也同樣不菲，利潤率并不高，所以很多企業才拼命擴大規模。”易觀國際分析師曹飛表示。

雖然問題種種，但這不足以阻擋電子商務崛起的腳步。

“電子商務還有更大的發展，誰也不能預料還有什么技術，什么商業模式會出現，比如移動電子商務的發展就有更大的空間。”

深圳東方富海董事長陳瑋告訴記者，很多年以前，他自己也并不看好移動電子商務，然而現在，其規模不斷擴大，還有更大的發展空間。電子商務領域將上演新的爭斗及奇跡。