圖形創意在現代包裝設計中的應用

摘要 圖形是現代包裝設計中運用的主要媒質，在進行包裝設計時，始終是圍繞著圖形進行創意設計的。本文通過解讀圖形創意在現代包裝設計中的應用，以期圖形語言在現代包裝設計中得到不斷的創新與發展，從而綻放出更加絢爛的色彩。

關鍵詞：圖形 創意思維 包裝設計 應用

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A

圖形是人類最直觀、最無聲、最通用的視覺語言，具有世界通用性。我們以圖形表達創意并進行信息的傳遞，使信息傳播更為直接、有效、迅速。一切作用于信息傳達的視覺傳達形式都屬圖形創意范疇，如包裝設計、書籍整體設計、招貼設計、標識設計、共公識別系統設計等。一切與傳遞信息有關的專門性設計，都屬圖形設計。

一 圖形的概念

圖形這個詞在不同的領域有著不同的解釋與含義。所謂圖形，是使圖成形，意為要人為地創造形象。圖形的本意是通過可視性的圖畫向別人闡釋某種觀念和思想。在現代的視覺傳達藝術設計中，圖形是指所有能夠用來產生視覺圖像并轉化為信息傳達的視覺符號，是應用各種技術手段，如繪、寫、刻、印以及經高科技成像等處理，并在社會上大量復制、廣泛傳播達到傳達設計者理念為最終設計目的。現代圖形創意設計不是單純的標識，也不是單純的形象，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思想意識支配下的對某一個或多個元素組合的一種蓄意刻畫和表達形式，最根本的目的就是進行信息的傳播。通俗來講就是那些具有廣告性質的圖畫作品，具有人為設計性、著意于說明某種概念的視覺符號。

二 “圖”與“形”的創意思維

1 創意的理念

創意是生產創造性的意念并將之轉化成獨特視覺形式的思維過程。創意的關鍵在于：一是要獨創的、新穎的，二是要以準確的表達需要表達的信息為主旨。

“形”指局部的一個或多個形狀，而“圖”則是指整個畫面里的全部形狀與內涵。“圖”是由“形”組成的，就如“樓”是由一塊塊“磚”砌成的一樣。但用“形”組“圖”比用“磚”蓋“樓”要有趣得多，因為每一個“形”會包含很多元素，如輪廓、負形、色彩、空間、含義，等等，這些加起來遠遠大于單純的兩個獨立形。

2 圖形創意的思維方式

好的圖形離不開好的創意，好的創意離不開發散性與創造性的思維方式，設計的過程實際上就是一種創造性思維的實現過程。

（1） 邏輯思維

按照由表象到本質、由原因到結果的習慣性發展順序，以概念、判斷、推理等方式進行的思維活動，我們通常稱之為邏輯思維。在圖形創意中，多數以直觀的形象思維引導邏輯思維的進行。邏輯思維是人們已經習慣的一種思維方式，很容易造成局限，但如果學會利用人們思維的邏輯性，一樣可以做出新穎的創意。

（2） 逆向思維

將事物發展的結果和原因順序倒置，由結果向原因推演。如設計大師陳放的代表作品《勝利》，視覺語言是一只手，一只殘缺的手，你會想到什么？是什么原因導致它的缺損？生產事故，犯罪行為，還是戰爭？我們假定是戰爭，那么手的殘損就是結果，如果將原因呈現出來（戰爭），讓觀者推理結果，那是常規思維；而將結果（殘損的手）呈現給觀者，讓其去思索導致結果的原因，這則是一種逆向思維。旨在說明任何勝利皆來之不易，究竟是勝利，還是犧牲？這幅圖形產生了強烈的視覺沖擊力和震撼效果，其獨特的創意深深震撼觀賞者的心弦。就像現在很多關于環保的公益廣告，畫面往往是龜裂的土地或干旱的沙漠。這些自然災害造成的可怕景象，告訴大家這就是過度破壞大自然的后果，號召人人都要保護好生態環境，這就是一種典型的逆向思維的運用。逆向思維常常會在創意時提供給你豐富新穎的創作元素，給你一個打破常規的思維角度。

（3） 對立思維

對立思維不同于逆向思維。逆向思維是一種因果關系倒置的思維模式，而對立思維則是引發對事物對立面、相反方向的思考。在創作中，對立或相反的雙方既可同時存在，又可以相互替代。

（4） 發散思維

以一個原形或原意為基礎點，向四周引發輻射的思維點。在創意的時候，我們不能只以一個想法作為最終創意，而需要大量的創意想法，從中選出一個最好的、最適合的作為最終創意。

3 拓展創意性思維的方法

（1） 聯想

聯想是創意的關鍵和基礎，是創造新形象、新思維的主要方法。聯想是創造力的源泉，人類是在聯想之中不斷獲得新的發現的，從而不斷發明創造。創意即是以此為始端去拓展我們的思想，升華我們對事物的理解，最后獲得創造的啟示。聯想常見的方式有虛實聯想、相似聯想、相關聯想、相反聯想與因果聯想。

聯想能以更深一層的思維把某種思想與信息轉化為視覺語言，使心靈意識的不可見變為可見，化概念為形象，化平淡為神奇，加強信息的量與質，保證視覺的強烈沖擊力。斯達舒胃藥的電視廣告就是一個典型的例子：用鉆頭鉆絞胃壁的直觀形象情景，使觀眾一下子就能聯想到胃的疼痛這個抽象的感覺。

（2） 想象

想象是在原有的感性形象思維的基礎上創造出新形象的心理過程。想象來源于客觀現實本身又超越客觀現實，它脫離不了積累的客觀元素基礎。但是，想象的表達是無限制的，因此，想象可以產生無數的新形象和新思維。想象包括寓意、再造想象、創造想象等。

在圖形創意中，通過想象，我們可以讓兵馬俑手拿最新式的手機，也可以將樹上的蘋果置換成足球。總之，在現實世界不可能存在或發生的事情，通過聯想，然后再在想象中使之變為可能。

（3） 象征

通過大眾已經認可的一些符號、事物來表達一定的思想、感情或事物本質含義。象征的表達主要依靠哲理和暗示。如太極魚象征辯證、完滿、陰陽，鴿子和橄欖枝象征著和平。

寓意和象征常用虛實聯想完成。運用聯想與想象獲取的創意思維點，對于最終創意來說，并不是全都能用的，必須進行分析和選擇。選擇可以在后期進行，而分析卻需要與聯想和想象交叉進行，以使創意不偏離訴求目標。

4 分析、選擇

經過對需傳達的信息進行了一系列聯想、想象和推演之后，產生了大量的想法構思，我們下一步就需要對這些想法構思作一個判斷并進一步分析，從中選擇出最好的、最能表達出主題的優秀創意。這個過程的要求是準確的判斷，全面精細的分析，慎重的選擇，然后確定一個與之相適應的表達方式。

三 現代包裝設計中對圖形的運用

包裝設計當中的圖形設計要素，就是利用了圖形創意在視覺傳達領域具有的傳達優勢，將商品的信息內容有效地傳達給消費者，從而引起消費者對商品的關注，進而產生購買心理，最終促成實際購買行為的產生。

包裝設計中的圖形要素分為產品形象、標識形象、象征形象、字體變化形象、應用說明形象和輔助裝飾形象等。埃力松認為，“任何信息傳送都可以理解為語言表達，并具有兩重意思——字意和隱意”。包裝設計中，我們不僅要使圖形能準確地傳遞商品的信息，也就是表達“字義”，還要有效地利用圖形的隱意，對商品的內容、內涵進一步挖掘。很顯然，后者的傳達方式比前者更具吸引力。在包裝設計中，我們對圖形的創意設計，其實質就是對圖形隱意的創造，圖形的“字意”能讓我們首先對商品有一個基本的了解，而圖形的隱意可以使消費者產生心理聯想，進而激發消費者的購買欲望，起到促銷的作用。

1 包裝設計中圖形設計的原則

（1） 準確性原則

在進行包裝設計時，圖形所傳達的信息內容必須真實準確。準確性的原則要求我們必須抓住商品的典型特征，進行直接的展示，準確性對商品來說就是“形式與內容的統一”。

（2） 個性化原則

隨著經濟的發展，商品的種類繁多，同類產品質的競爭也越發激烈，要想使企業產品能在眾多的同類商品中脫穎而出，引起消費者的注意，產生購買心理，非常重要的一方面就是使商品的包裝設計具有個性化的特征。現代的包裝設計已進入個性化時代，不僅企業形象要求個性化，而且商品宣傳也要求個性化，并且現代的消費者也向著追求個性化的消費觀念發展。

（3） 藝術性原則

包裝設計當中的圖形要求不僅僅是進行信息傳遞的媒介，更是一種文化產品，一個國家包裝設計的藝術性，反映了這個國家國民的文化素質與藝術欣賞能力。

（4） 局限性原則

不同的國家、民族和地區，人們的風俗習慣也不相同，這導致他們對圖形傳達含義的心理感受不同。因此，我們在設計時要因人而異，因地而異。

2 包裝設計中圖形要素的表現形式

包裝設計中，圖形要素的表現形式多種多樣，可概括為具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形三大類。

（1） 具象圖形

具象圖形具有寫實性，它能真實地再現產品的外形、質感、色彩特征，給人以真實可信的心理感受，通過具象圖形展示，對商品有一個直觀的了解。具象圖形的表現方法可以通過攝影與寫實性繪畫兩種途徑得到。

（2） 抽象圖形

抽象圖形是指運用點、線、面、體等構成元素所做出的有規律或無規律的排列組合。抽象圖形雖然沒有具象圖形在表現上真實、客觀，但仍然可以傳遞商品的信息、內容與屬性特征。并且，抽象圖形簡潔、概括，視覺沖擊力強，使人對商品產生豐富的聯想。

（3） 裝飾圖形

裝飾圖形是把裝飾紋樣運用到包裝設計當中的一種表現方法，它是介于具象圖形與抽象圖形之間的一種極具性格特征的圖形。在包裝設計中，裝飾圖形的運用可以從兩方面著手：一是對我國傳統裝飾紋樣的借用；二是對人為創造的裝飾紋樣的運用，并且在設計當中要注意針對不同地區、不同文化層次的消費者、不同檔次的產品以及不同屬性特征的商品，而采用不同的裝飾紋樣來區別運用。

此外，現在科學技術飛速發展，電腦已經成為人們設計中常用的工具，因而，我們還可以通過photoshop、COrelDRAW、PageMaker等設計軟件來進行圖形的創意設計，圖形創意設計的表現形式也越來越多樣化。

總之，我們在進行包裝設計的同時，始終是圍繞圖形進行創意設計的，圖形是包裝設計中所運用的主要媒質，我們用自己所掌握的知識來解讀圖形的內在含義，來進行信息內容的傳遞，圖形語言在包裝設計中的運用也將會隨著時代的發展綻放出更加絢爛的色彩。

參考文獻：

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作者簡介：張雨，女，1976—，吉林集安人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計，工作單位：吉林工程技術師范學院藝術學院。