王海燕:將卡夫旗下多種餅干品牌滲入生活不同角落的魔術師

當人們開始潮水般地懷念那位剛剛離世的堪稱當代最偉大的創新者后，一個簡單的問題更是被熱烈討論：誰是下一個史蒂夫·喬布斯？

要找到喬布斯的方法論其實很難。他本人就像他推出的那些改變世界的產品一樣：獨特、復雜、神秘。你或許很容易能感受到這兩者的魅力，但沒有人能一窺究竟。外界諸多的總結和分析，都像是穿鑿附會之論。

但這不妨礙我們向這個瘋狂的家伙致敬，并激勵自我向前。1995年，喬布斯40歲的時候，還仍處于人生的低谷，要到1年多后，他才重回蘋果，喚醒這家特立獨行公司的魔力。之前的人生曲線，讓人難以想象他日后會徹底改變全球科技業的面貌。在2005年那次已成經典的演講中，他第一次透露自己對人生的看法：“‘記住你即將死去’是我一生中遇到的最重要箴言。”

相信今年由《環球企業家》再次推選出的20位“40歲以下商業精英”一定會對喬布斯的信念有深深的共鳴。他們亦在尋找打破常規的方法，嘗試各種創新之道。就像1997年喬布斯重掌蘋果后，為喚醒迷茫的蘋果員工而錄制的一則名為Think Different（不同凡想）的廣告中所言，我們也要向這些瘋狂的家伙們致敬：“他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹事生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。”

且看奧利奧餅干最新的一則廣告：大個子姚明被并排端坐的小男孩詢問是否知道奧利奧夾心餅干的吃法，姚明煞有介事地演示起來：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，餅干最終被扔進桌上牛奶杯中；不料，緊接著，小男孩將杯子捧在手里，跑到更遠處，狡黠地考驗起這位籃球明星，還能否再次將餅干投入杯中，結果當然是，姚中標了——奧利奧則希望姚明投得更遠，將已在中國一二線城市享有較高知名度的餅干品牌推廣至更廣闊的三四線城市。

不過，這則廣告還隱含難以被察覺的妙處，“泡一泡”的英文可以是“Dunking”，其另外意思恰好是“投籃”，姚明與奧利奧餅干之間的聯系由此更具趣味——這個巧思，讓閱廣告無數的卡夫食品美國總部的同事們，包括CEO艾琳·羅森菲爾德在內，刮目相看。

這背后一位重要的推手，乃是卡夫食品中國首席營銷官王海燕。這個平日里喜歡大笑、親和力強的職業經理人今年剛滿40歲，擁有一份并不多見的職業履歷：作為一名土生土長的北京女孩兒，本科畢業后去到美國亞利桑那州的雷鳥國際工商學院攻讀MBA，畢業時成功獲得家樂氏公司營銷部門的工作，以純粹外族人的身份開始追尋自己的“美國夢”，此后，在卡夫美國的11年歷程里，憑借出色業績成為卡夫總部內職位最高的外籍華人，并于2009年被派回卡夫中國。在目前跨國公司在華高管隊伍中，從總部派往中國的土生土長的中國人，仍是“稀有動物”。

這份履歷，正是奧利奧廣告贏得中國消費者和美國總部同時贊許的秘密。一位曾在多家跨國公司工作過的卡夫管理層告訴本刊，一名本土成長起來的經理人，即便業績出色，倘若要向總部爭取資源，推行本地項目，仍需花費巨大說服力；但曾與總部同事朝夕相處的王海燕，則能成功搭建總部與中國市場之間的橋梁。

除了突破溝通障礙，更重要的是，被美國這個成熟商業社會打磨過的經歷，讓王海燕掌握了制定戰略的框架性思維模式。簡單來說，就是王能夠通過對市場的動態和消費者的深入理解，制定出有效的、針對性強的市場戰略。

中國快消業發展至今不過30多年，市場營銷專門人才的培養時間亦不長，真正兼具豐富經驗和先進思維的本土人才著實不多。因此，王海燕這項“鶴立雞群”的戰略能力，正是扭轉卡夫中國餅干業務乾坤的關鍵。

2009年王被派回中國市場伊始，卡夫中國剛剛完成對達能在華餅干業務的整合。但吞并最大的競爭對手之后，新卡夫餅干業務市場份額反遭遇月均1-2%的持續下#8202;跌。

“我的任務就是要為整個餅干業務打造全新的營銷策略。”王海燕告訴《環球企業家》。事實上，前達能和前卡夫是直接競爭對手，整合后有很多品牌口味相似，內部蠶食性高。為打破這一局面，王海燕決定為每一個品牌開辟不同發展空間，以滿足差異性消費需求。

但做到差異化并不容易，比如區分前卡夫的奧利奧和達能的王子餅干，兩者原本是競爭關系。從調研數據中，王海燕發現，餅干在中國除早餐食用，還隱藏著龐大“零食”市場。奧利奧品牌形象已深入人心，何不讓原先是王子餅干開辟零食市場？于是，兩種餅干開始在中國人的生活中扮演不同角色：奧利奧為家庭凝聚力增添童真一刻，而王子以“零食”身份，成為孩子們的玩伴和溝通的語言……進而，原卡夫旗下趣多多品牌，則成為中國年輕人的首選，他們會情不自禁的唱起”Don’t you want me baby”， 也可能會學著搞笑的趣多多曲奇人跳起街舞。

打造一個品牌，品牌理念的建立和溝通是第一步。

這兩年，王海燕帶領她的營銷團隊通過線上、線下、網絡、包裝等多渠道的有限溝通，讓中國消費者對卡夫品牌有了更親切的認知。在今年的卡夫奧利奧童真日志整合營銷中，有超過四千萬的中國消費者在奧利奧的QQ網站上分享了超過五千萬的奧利奧童真日志。

而在市場和品牌定位完成后，王海燕開始積極調動研發部門加緊新品推出速度，通過搶先滿足中國消費者的潛在需求，不斷刺激他們的味蕾。比如，調查表明，不少消費者認為，原味奧利奧在炎炎夏日稍顯厚重，營銷團隊于是建議研發部門，能否生產一款適合夏天涼爽口感的餅干，這便是后來的“奧利奧冰激凌口味”。

接下來，如何營銷成為難題：市場上并無類似產品，如果溝通不到火候，消費者會認為這只是一款薄荷口味，但若過度熏染，消費者會將這款餅干放入冰箱。廣告公司遞交過不下十次提案，都被王打回去，最終，在反復溝通、強調之下，廣告被恰如其分地打造成：跑熱了，可以來上一塊奧利奧冰激凌餅干，既非單純的冰激凌，但也絕不是薄荷口味，而是稍有降溫口感的新意餅干。

這個新口味始料未及地大受歡迎，導致一度脫銷半年。卡夫美國總部以及其他亞太市場紛紛將這個新產品引入當地市場，王成功實現了“反向創新”。

當然，在品牌理念被廣為傳播，在新品被成功創造后，滲入渠道置為關鍵。但是，當王海燕希望產品登上三線城市的貨架，困難隨之而來。在美國總部，營銷部門被視為核心部門、其他部門作為支持性部門，但在卡夫中國，銷售團隊更為強勢。

為建立雙方合作基礎，王海燕將扎實的市場數據和分析展示給銷售部同事，輔以需要對方如何做出配合的說明，同時鼓勵對方提出執行時的困難，共同探討解決。“將策略成功賣出去只是第一步，同時要確保各部門對此有非常好的理解，知道自己要作什么，然后大家全心全意往一個方向走，才能執行好。”王海燕認為。

一位同事提及，王海燕加入卡夫中國之后，銷售部門的最高領導人更換過一次，但無論是熟讀兵書、運籌帷幄的中國本土經理人，還是注重數據的外籍高管，無不與王配合默契，在生活中亦是好友。除了有理有據的行事風格，王本人的率真，也是贏得信任的關鍵。

王海燕將這段經歷稱為“領導卡夫中國餅干業務實現轉型”的考驗，兩年后交出傲人成績。現在，她可以自豪地宣布，卡夫的餅干業務告別了此前的頹勢，已接連25個月（截止今年9月的統計數據）保持市場份額增長，累積增長5%以上，目前穩居中國餅干市場首位，遙遙領先于其他對手。在新品牌陸續進入、試圖蠶食份額的餅干零售市場，獲此成績相當不易。

如同王的同事告訴本刊，倘要有今日成績，作為整場轉型的領袖，王海燕不僅要有把握營銷戰略的專業水準，還需具備卓絕的溝通能力、各方利益平衡力、調動所有人積極性的領導力……同時還包括擺脫15年美國生活經驗、迅速的適應與學習能力。

但其實，種種挑戰，在王海燕以外鄉人的身份踏足美國職場時，都已體驗：“那時的適應過程比現在難得多，適應幅度更大”。

的確，在美國公司總部，尤其是營銷部門中，幾乎沒有中國文化背景的員工。與技術、研發等領域不同，營銷與當地文化的結合頗為緊密，而對純正的中國人來說，有時要看懂美國廣告中的諷刺和幽默都有些吃力，更勿論根據當地需求制定營銷策略。“那時候，小到一個笑話，大到整個國家的歷史，我都要學著去吸收和理解，才能融入當地文化。”王海燕說。

不過，王海燕內心感謝這最初的艱難時光。在攻讀MBA時，王得幸獲得家樂氏公司的實習機會，但就在出發前往公司所在地密歇根州前，汽車因一場車禍而報廢，囊中羞澀的王拿不出足夠修車費用，保險公司也需要時間判定是否賠償。無奈之下，王海燕只能駕著一輛前車蓋敞開，右邊車門貼滿膠布的“超級破車”從亞利桑跨越半個美國駛向密歇根。駕程歷時四天四夜，期間還翻越重重荒山野嶺，“如果車壞了，或者碰到歹徒或者任何狀況，我相信沒有人會知道。”正是這些時光，造就了王海燕堅韌而樂觀的性格。

就這樣，在白色人種的男性占據絕對主導權的美國商海，王海燕開啟了職場之旅。在卡夫美國屢立戰功后，有一次，王海燕又被派去處理一個棘手事件，卡夫在紐約當地收購了一個當地擁有獨立工廠及銷售團隊的零食品牌，王必須幫助這家公司順利融入卡夫。

作為項目負責人，她是這個團隊中唯一的一個女性，唯一的一張亞洲面孔，也是最年輕的一員。經過分析，王大膽得出結論——必須裁去這家公司的大部分員工，以求和卡夫系統的有效整合。此計劃牽扯百余人，而美國當地工會力量強大，王預計，一場大罷工在所難免。在估量了各種最糟情況后，王海燕仍堅持原有決定，“當時那個情況下，你真的不能動搖，你一定要堅信這件事是正確的。如果你動搖、害怕，這事就做不成。”王的并購能力在這之后得到歷練。

這種堅定以求得自我不斷突破的特質，在王海燕回到國工作后，也同樣讓她受益。她帶領團隊打造和執行的中國廣告營銷案例“2010王子開心大冒險 —— 餅干密語”，贏得了2011年6月于法國嘎納舉辦的嘎納廣告節媒介類銅獅大獎，這是迄今以來中國廣告在世界范圍首次獲得的最高榮譽。

至此，歷練、自信與成功已在王海燕的職業生涯中實現良性循環，而在此過程中，王海燕仍保持當年坦率而積極的個性。“機會要靠自己爭取的；我相信，只要奮斗就有明天，這真的是非常向上的精神，不管我走到哪里，不管我有怎樣的經歷，這種精神是和我在一起的，就不會覺得一件事有多么難做。”