衛(wèi)斯理:讓法式浪漫與中國航空業(yè)消費者產(chǎn)生緊密互動的推動者

假如夢想說出“Ce n'est pas le réveil qui me réveille chaque matin， c'est le rêve”（每天叫醒我的不是鬧鐘，而是夢想）這樣美妙的法式妙語；假如夢想獲得一張免費的機票，飛往世界那些令人著迷的城市，巴黎、米蘭#8943;#8943;你都應該去法航中國的微博上尋求答案。僅僅開通數(shù)月，法航微博就人氣飆升，粉絲數(shù)直追早早開博的競爭對手。

法航微博不僅提供了有獎競猜、小游戲、法國藝術(shù)、浪漫法語等豐富多彩的內(nèi)容，更重要的是它背后團隊有一位“夢想家”領(lǐng)軍：衛(wèi)斯理（Laurent Fesselier）。這位年輕的法航荷航集團大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)，正是這樣一位“靠夢想喚醒自己”的人，從2009年來到中國后，他提出了很多創(chuàng)建性的做法，為這個老牌的歐洲航空公司品牌注入嶄新活力。

“微博不是你的第二官網(wǎng)，而是讓粉絲貼近你獲得樂趣的地方，也是與法航交流的渠道。”衛(wèi)斯理對中國最熱的社交媒體有著清晰獨到的見解。因此，法航不會出現(xiàn)一些企業(yè)微博中規(guī)中矩的企業(yè)數(shù)據(jù)、新聞發(fā)布，而是提供極具法國韻味的生動內(nèi)容，讓人們透過窗口更了解法航、法國文化。比如不久前法航發(fā)布了新的電視廣告，由法國芭蕾舞蹈家傾情演繹，法航微博不僅有呈現(xiàn)出唯美畫面拍攝的花絮視頻，還會介紹編舞指導法國芭蕾奇才昂熱蘭#8226;普雷羅卡（Angelin Preljocaj）經(jīng)典之作《白雪公主》。“微博的作用顯然不是為了多賣票，我們有官網(wǎng)、旅行社多種渠道。”衛(wèi)斯理對《環(huán)球企業(yè)家》說，“顯然，微博是塑造品牌，和公眾分享品牌內(nèi)涵的地#8202;方。”

盡管法航荷航集團在國外市場同樣善用facebook， twitter等社交媒體，但衛(wèi)斯理手下的這個團隊專門為中國市場在量身定制內(nèi)容，未來還會關(guān)注到手機等移動平臺。這并不是衛(wèi)斯理唯一的創(chuàng)舉。2009年一上任，他就開始著手整合重塑團隊，完善創(chuàng)新了很多職能，并且讓各團隊明確分工、專注于不同的任務(wù)。對他而言，最大的挑戰(zhàn)是在其繁忙的出差工作日程中，必須不斷保持和團隊緊密的聯(lián)系、溝通，以確保整個團隊在朝一致的方向努力。在美國市場的四年經(jīng)驗，使衛(wèi)斯理帶有更為直接、開放的做事風格。他強調(diào)這是外派到外國市場所必備的心態(tài)，尊重、了解當?shù)厝说娘L俗、做事方式很關(guān)鍵。

所有跨國公司外派高管，都會意識到持續(xù)學習、了解中國市場的重要性，衛(wèi)斯理也不例外，但他的感悟更感性、深入。比如，盡管他的中文僅限于一些單詞，遠沒有達到“中國通”的水平，但他發(fā)現(xiàn)中國人是用心記憶漢字，相比西方僅有26個字母語言構(gòu)造，中國人具有很強的視覺記憶，一個長串的電話號碼也很容易記住。“看似簡單，但對我而言是關(guān)鍵，要透過現(xiàn)象去理解文化的深層次內(nèi)涵。”他說，這些對中國文化的深刻感知也催生出了他那些創(chuàng)新想法。

比如連續(xù)兩年的春節(jié)，在北京、上海等法航荷航集團出發(fā)城市的街頭，都出現(xiàn)了特別制作的賀新年巨幅電子廣告牌，向中國人祝賀新年、表示感謝，這在進入中國市場多年的法航歷史上前所未有。這就是衛(wèi)斯理和其團隊在中國市場重塑品牌的策略之一，更有貼近性、親和力。在他看來，“Foreigner”（外國的）和“Non-Chinese”（非中國）是具有本質(zhì)區(qū)別的，外國公司并不意味著不了解中國文化。

衛(wèi)斯理這種“敢想敢做”的風格，早在他第一份工作中就體現(xiàn)出來了。2002年加入法航的時候，他還只是剛走出馬賽大學校門的碩士畢業(yè)生。“我對法航不了解，對航空業(yè)不了解，甚至還不清楚飛機是怎么飛起來的。”他回憶。不過法航的開放文化和重視潛質(zhì)的策略，把他一下子推上了貨運部門項目經(jīng)理的位置，和全球各地人員溝通，管理來自技術(shù)、商務(wù)各個部門的團隊，有些是工作了二十幾年的資深員工，同時還要承受項目延期就會導致巨額賠償款的壓力。衛(wèi)斯理的秘訣就是做自己，別人出錯直截了當指出，自己不懂也要謙卑的說出來，從而贏得了信任，如期出色的完成了項目。此后，他又被派到美國市場擔任高級運價和商務(wù)發(fā)展經(jīng)理。

這樣一個充滿想法的年輕人，每天都會和團隊進行一場頭腦風暴，考慮最適合中國市場的策略，經(jīng)常向總部提出一些新鮮的想法。在不斷的嘗試中難免會遭受挫折，不過衛(wèi)斯理始終保持著積極樂觀的心態(tài)，他畫出的生命預期曲線不是一條跌宕起伏的折線，而是一直向上的斜線。

當然，他也是在透徹了解法航荷航品牌原則基礎(chǔ)上，去堅持那些認為絕對可行的新想法。例如，經(jīng)過多次與總部負責品牌的資深領(lǐng)導們溝通與說服，法航即將在2011年12月宣布他們在中國市場的形象大使，這在法航秉持“獨特、統(tǒng)一”品牌形象宣傳的歷史上又是一個不可思議的首次，但衛(wèi)斯理堅信此舉會讓法航更貼近中國本土市場，把中國更多的價值觀與法航品牌內(nèi)涵連接起來。法航是一家較早進入中國市場的航空公司，近一兩年最佳商務(wù)艙、最佳航空公司等殊榮不斷，這也證明了其品牌傳播的成效。不過，面對日趨競爭激烈的中國市場以及炙手可熱的歐洲航線，衛(wèi)斯理絲毫不敢掉以輕心，“中國是一個在不斷增長、不斷變化的市場，所以你必須有新方法，不變就會錯失機會。”他說。