戴雷:將BMW營銷戰(zhàn)略與中國社會特征靈活對接的操盤手

一張標準的德國帥哥臉，一口流利的中文，加上德國人的沉穩(wěn)，戴雷每一次亮相總給人高出實際年齡的錯覺。

華晨寶馬前任總裁施潤博曾說，“寶馬高層通常都有‘教師’風范，擔負著傳道、授業(yè)、解惑的責任”。戴雷的談吐，顯然符合施潤博對寶馬高層的定義。

2007年4月上任華晨寶馬公司營銷高級副總裁之位以來，負責營銷、售后服務的戴雷，便開始在不同場合用中文向媒體傳達寶馬在不同時期的營銷發(fā)展策略，并隨時虛心聽取交流對象的問題和建議。

“尊重中國市場，尊重中國的文化習俗。”戴雷自認為，將來無論寶馬在中國市場的營銷戰(zhàn)略作何調(diào)整，這句話在寶馬的本土化戰(zhàn)略中都不會改變。

當“郭美美事件”將中國的公益事業(yè)放置輿論關(guān)注的中心點時，善于與時俱進的戴雷開始籌建團隊準備在中國開展寶馬的公益事業(yè)。

戴雷至今不太清楚，寶馬是不是第一個有獨立團隊來運營公益基金的公司，但是他明白如果把善款交與外面的機構(gòu)全權(quán)執(zhí)行，公益的效果就很難保證。他的這一思路與時下中國的普羅大眾對公益的看法不謀而合。

在開展童悅之家項目之前，戴雷曾對寶馬的經(jīng)銷商和車主有過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)寶馬7系車主姚明啟動的姚基金項目與“童悅之家”很類似，這讓戴雷找到了拓展公益活動的人脈資源，通過邀請與寶馬相關(guān)的名人、明星，將其帶入到寶馬愛心基金中，從而拓展這一項目的品牌效應。他希望到今年年底以童悅之家為內(nèi)容的新愛心基金項目能夠達到20家，明年計劃至少增加到40家。

“童悅之家”是戴雷團隊對“BMW之悅”的品牌創(chuàng)新。去年寶馬開創(chuàng)“BMW之悅”系列活動以來，戴雷團隊就在思考如何為“悅”賦予更多內(nèi)容。、

2010年底寶馬借勢與中國奧委會簽訂了未來6年的合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，未來包括倫敦奧運會在內(nèi)的兩屆奧運會中，寶馬將支持中國奧委會派出的中國體育代表團參加所有綜合性賽事。這樣寶馬將在未來6年成為唯一可以借助奧運的豪華車品牌。

戴雷覺得，公益基金的營銷做法同樣可以適用于體育營銷中，通過口口相傳的人際傳播效果，帶動一個圈子對寶馬的購買熱情。這條群眾路線，戴雷就是要打體驗營銷。

在品牌做足功課后，戴雷的另一項任務就是：替寶馬抓緊織網(wǎng)。明年年初華晨寶馬新工廠投產(chǎn)。“其實早在兩三年前，寶馬就開始進入一些四五線城市，成為當?shù)氐谝粋€入駐的豪華車品牌。現(xiàn)在這樣的城市在寶馬的計劃表中已經(jīng)達到了35個。目前寶馬將以每年新建50余家4S店的速度進行擴展。”

爭取小城鎮(zhèn)消費者的第一印象，對戴雷豪未來工作至關(guān)重要。“有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，許多小城市原來豪華車的年銷量可能只有100臺，但如果我們新開了一家4S店后，當?shù)氐匿N量就可能超過200臺。”

除了擴大渠道半徑，華晨寶馬也在今年開始以“團購”的方式向上拓展大客戶資源。在體育界、演藝界、地方各級政府和國企、金融機構(gòu)之間，寶馬營銷團隊游走其中。“在區(qū)域和經(jīng)銷商層面，寶馬每年均有上千次活動，以推進客戶滿意度的提升。”在戴雷眼里，遲早有一天，中國汽車市場的變化將改變世界高檔車市場的格局，而尊重中國市場就是為寶馬未來加分。