我國農村居民家電消費影響因素分析

摘 要:隨著時代的不斷發展和進步，家電產品不再是以奢侈的消費品出現在農村居民的面前而是會慢慢的走進農民的家庭。我國農村的家電消費的潛力還是很大的，而釋放這種潛力就需要對關鍵因素進行研究。文中對我國農村家電市場的現狀及趨勢進行了探討，對農村居民的消費特征和影響因素進行了分析，在分析的過程中，可以看到其實造成農村家電消費現狀是由內外多方面因素共同決定的，因此如果想改變這一個現狀，使其潛在的需求不斷釋放就需要各方面一起努力，共同作用，最終拉動農村的消費，實現國民經濟的增長。

關鍵詞:我國農村 家電消費 影響因素 特征分析

中圖分類號:F320.3文獻標識碼:Ａ文章編號:1674-098X(2011)10(c)-0242-02

我國是一個有著13億多人口的發展中國家，其中農村人口7.3億左右，占我國人口總數的55.1%。3.4億個家庭中，農村家庭就有2.3億個，占全國家庭的67.7%，從這些數據我們可以看到農村是我國最大的消費群體，也是擴大內需的重要突破口。自從改革開放以來，農村經濟得到迅猛發展，各種家用電器已經不再是農村的奢侈品，而逐漸進入尋常百姓家。隨著農民經濟實力的進一步提升，購買力的增加，農村家電市場潛力巨大。農村市場的需求潛力具有較大上升空間，進一步開拓農村家電市場具有較大的可行性。

1 我國農村家電消費市場的發展現狀

盡管在現階段我國農村居民已經具備了對家電產品的需求潛力和購買能力，但由于缺乏合理的引導，從而使農村居民總是無法認知或釋放這些潛在需求，不斷的推遲購買行為。所以，總的來說我國家電行業在農村市場范圍的發展現狀并不理想。一方面，農民對家電產品雖然存在較大的潛在需求，但這些需求始終都沒有被很好的激發。主要表現在我國大部分農民使用的家用電器通常是已經淘汰的產品型號，產品的性能和質量標準都明顯落后于現代主流產品。很多農民的家電消費觀念仍處在“有電視看，有洗衣機用就行”的狀態;另一方面，農村家電需求層次低，低端產品仍然是我國農村家電市場的主要消費品。因此，企業始終無法有效地激發農民對家電產品的購買活動。

綜合來看，農村家電市場的消費普遍存在著“潛力大、容量小”問題，而企業拓展市場的難度則集中于“網點分散、消費不集中、銷售鏈過長”等問題。兩者在市場磨合中尚存在著巨大的分歧:產品針對性不強、價格差異化不明顯、服務體系不完善。農村居民認為家電產品要么太貴、華而不實。要么太差、質量和服務都沒有保障。當然，家電企業也叫苦不迭，消費分散引發的全年庫存過大、資金占用比例大。網點分散導致的運輸、服務等成本偏高。高端產品賣不掉，低端產品不討好。因此對于農村家電消費的市場應該通過各方的努力去釋放對于家電的需求。

2 我國農村居民家電消費特征

就農村居民這一群體而言，對于家電消費有其特殊性。在日常生活中，我們也可以很明顯的看到農村居民對于這種耐用品消費不同于城鎮居民的特點。概括來說就是更加追求實際。對于家電這樣的耐用消費品最主要的因素還是質量好，第二個就是價格便宜。當然還是要在消費者群體中有相對的口碑和品牌效應的，因此，農村居民有是有其獨特的消費特征的，具體分析如下。

2.1 注重產品價格的實惠性

總得來說還是因為農村居民的收入不高，因此對于價格他們就會比較敏感，在購買時會更看重物美價廉的商品，特別是在購買冰箱和洗衣機這樣大的家電消費品時，更多的時候他們會去考慮價格的高低。這也是由于他們一直的省吃儉用的思想引導的，很多時候這個東西買的便宜一點，就可以省下一筆錢去買別的東西。

2.2 側重產品功能的實用性

農村居民的消費習慣和城鎮居民的消費習慣是有很大的差異的，農村居民很多的消費習慣決定了農民選購商品時往往要求商品質優、價廉、經久、耐用。主要表現在三個方面，第一是看重產品的簡單實在性。對于農村居民而言，他們不需要華而不實的功能，僅僅只是要求產品具備基本功能，可以滿足他們最簡單的要求。第二就是追求產品的牢固耐用性。在農村本來外部環境就會比較惡劣，特別是家電使用環境，存在很多不穩定的因素，這就要求產品要有很好的適應性，能應對復雜多變的因素。例如在農村時而會停電，這樣很容易降低產品的使用壽命。最后就是要能方便快捷的操作，因為目前我國農村居民總體而言的知識文化水平還是比較低的，太復雜的操作對于他們就顯得很難去做而且也會很不方便，使用方便、易用易修的產品會更受歡迎。

2.3 購買家電產品決策的謹慎性

其實一般的消費者在購買家用電器這樣的耐用消費品時決策都會相對比較謹慎，而這個在收入偏低的農村居民身上表現的更加明顯了。家電產品不同于普通的日常生活用品，這一類產品往往會涉及一些技術問題，而農村居民受教育程度低，信息來源也很有限且很多是被動接受，他們可能沒有辦法對不正確和帶有欺騙意味的信息去做正確的判斷，因此，他們會在對相關信息進行明確的確認以后才會去真正的產生購買行為。

2.4 家電產品審美觀念的原始性

說到對于家電產品外觀的要求，很多時候可能會覺得農村居民不會有太高的要求，沒有特別看重，但并非表示他們不在乎，只不過他們有自己的審美觀。不同于城市居民追求時尚、簡約、個性化的外觀設計，他們更喜歡看起來熱鬧、喜慶的外觀，對于他們而言外型要大，分量要重，顏色要亮，聲音要響，不能出現他們忌諱的形象或聲音。例如黑色外殼的電視機仍是農村消費者的首選，而白色的洗衣機則是農村居民滿意的產品。

2.5 消費購買行為的從眾性

從眾是一個相當普遍的社會心理和行為現象。我們都可以看到農村居民關于家電產品專業的知識掌握的比較少，決策自信度會比較低，也就會有很強的從眾傾向了，購買的行為是有非常強的模仿性、從眾性和跟進性，經?？梢钥吹街車暮芏嗳硕荚谕粋€地方購物或去購買相同的一類商品，并且對自己所購買的滿意商品向鄰居宣傳的現象。生活中經常會發現一個村莊的農戶選擇的同類家電品牌幾乎一樣。農村有特有的鄉村文化，村民之間思想交流的機會要比市民之間的思想交流頻繁得多。同中年人和老年人相比，青年人之間的交往較多，一般一個村的年青人都認識，結婚家電是他們的話題之一，他們之間互為參照群體，別人結婚時選擇的家電品牌，對即將結婚的人產生的影響，要比30秒電視廣告的影響力大得多。

2.6 購買家電產品時間的集中性

這個是由農村居民特定的收入結構造成的。農村居民的收入主要有兩大來源:一是農業收入。而農業收入具有季節性，只有在將農產品賣出后才能轉化為現金。所以對于家電的購買并不能夠做到隨時隨地。二是外出打工或是自營副業的收入。自營副業者和外出打工者都是在平時把所賺得的錢都積攢起來，一直要等到過年過節時才會真正的拿出來用，所以會有很明顯的季節性。而總是在傳統節日、蓋新房和婚嫁等一些喜事前后等會是購買家電集中的時間，其中在建新房和婚嫁的這兩個特殊時期，能擁有相對的收入的農戶基本上都會購買全套家電。

3 影響農村居民家電消費的因素

從上述的分析中可以看到我國農村居民的消費總體而言仍然處于消費不足的狀態，而這個肯定是由多種因素共同決定的，下面就針對農村居民家電消費的影響因素進行分析。

3.1 農民收入對總體家電消費的需求的影響

改革開放以來，農村經濟迅速發展，農民收入快速增長，但近幾年來農民收入增速明顯放慢。農民收入增長緩慢的主要原因是來自農業的收入偏低。主要表現為“四個比重”持續下降，即農業部門產值占GDP比重明顯下降，農業勞動生產率與全國平均勞動生產率的比值下降，農民人均收入占人均GDP的比重不斷下降，農民的農業收入占總收入的比重不斷下降。而就目前而言很多農民都選擇在東南沿海地區打工，但是這些打工者不僅收入低而且沒有保證。

3.2 消費環境對農村居民家電消費的影響

環境對于消費的重要性是顯而易見的。只有良好的消費環境才能促進農村居民對于家電的購買和使用欲望。

3.2.1 市場的供給對農村居民消費的影響

也許在一定的程度上，很多時候我們的企業并沒有太注意去區分農村市場與城鎮市場的特殊性，所以很多時候我們的農村市場并沒有很好的發展起來，很多企業在家電的設計上更多的還是考慮到城市的需求，沒有開發真正適合農村市場的產品，由于這個原因，肯定會影響農村居民對于家電的購買欲望了。其中不少生產和銷售企業對農村市場缺乏深入的調查和了解，缺乏為農民服務的觀念和意識，也缺少對農村這個大市場的足夠重視和把握，把研制和開發產品的著眼點僅放在城市市場上，追求高科技、高檔次、多功能。

3.2.2 基礎設施對農民消費積極性的影響

農村消費環境的落后是制約農民消費需求實現的重要因素?；A設施產品的公共性質和社會公益性決定了政府的主導地位，因此國家需要給予支持特別是專業的保障政策。但長期以來，許多地方一些基本的問題仍未得到解決，嚴重制約了農村生產與消費及影響著農民家電的使用，限制了農民消費的更快增長。雖然近兩年，隨著國家基礎設施建設投資力度的加強，如電網改造、通村油路、沼氣池建設等項目的實施，使得一些消費環境已經得到發展，但是仍然還遠遠不夠。這些基礎設施建設滯后已經嚴重制約了農民消費和農村市場的活躍。

3.2.3 農村流通網絡對消費市場秩序的影響

當前我國農村的流通網絡殘缺不全，農村市場網點少，目前網點建設多為農貿市場類的初級市場，市場容量受到限制。購物環境差，商品的品種和款式也單調，農民法制觀念淡薄、辨別能力低和缺乏有效的檢測手段假冒偽劣產品充斥市場，限制了購物選擇面。目前存在于農村市場的大多是個體戶，總體來說，這些個體戶大部分都是素質不高，實力沒有那么強的，那么自然就不能去經營那些大型的耐用消費品了，很難去擔當開拓農村市場的重要角色。地區的封鎖以及產品流通過程中受阻等現象在各地也仍有不同程度的體現。由于產銷之間的聯系不夠暢通，周而復始出現“買難”和“賣難”問題，嚴重影響我國農村消費的市場秩序。

3.2.4 家電服務體系對農村居民家電消費的影響

對于有效地營銷而言，并不是把產品賣給顧客就萬事大吉了，而應該不斷完善其售后服務的體系，因為這些都是營銷的一個整體。目前在農村商品的售后服務很多功能殘缺、斷裂，售后服務有著不同程度的“短腿”，農村居民購買家用電器等耐用消費品有許多的后顧之憂。眾多廠商對售后服務體系建設認為是沒有必要進行投入，僅以銷售的方式進入農村市場，造成銷售和服務的嚴重脫節，而由于缺少維修和服務保障，一旦出現質量問題，負面影響將被被成倍的放大。概括來講，就是目前服務網絡和銷售網絡在我國農村市場都非常的不完善，家電產品基本上很少有專業維修網點，很多產品無法保證其售后服務，可以看到很多家庭買了東西不好安裝，而如果壞了就找不到地方進行維修等問題。而且農村市場也總是充斥著那些假冒偽劣產品，如果農民買到了也不知如何去維護自己的權益，因此，從這一點上，很多農民即使有錢也不敢隨便決定去購買家電產品這樣的大件消費品了，這些因素都人為的抑制了農村消費市場的打開和發展。

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