蒙牛與佳寶在濟南的渠道策略調研

摘 要：在如今的商業競爭中，21世紀營銷學4P中的最后一個P——營銷渠道已經成為成功地滿足顧客和競爭需要的關鍵性戰略武器。營銷渠道是一種長期的、復雜的人際管理，是企業的核心競爭力，在短期內很難被競爭對手模仿。在當今“渠道為王”、“渠道制勝”的市場環境下，如何通過營銷渠道管理獲得競爭優勢，是每一個公司所面臨的挑戰。本文希望以佳寶和蒙牛作為代表，以營銷渠道為切入點，調研他們在競爭中所采取的營銷戰略和策略，為乳業企業成長在渠道策略上提供參考意見。

關鍵詞：營銷渠道；核心競爭力；乳品產業

中圖分類號：F406.11文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）07-0235-01

一、中國乳業企業狀況及前景分析

目前，我國乳品產業是一個朝陽產業，行業年增長率達到30％左右，但乳品在我國居民的食品消費結構中所占份額仍然很低，從我國乳品年人均消費量來看，我國還是遠遠低于歐美等發達國家。我國乳業具有極大的增長空間，發展前景非常廣闊，各乳品企業應抓住發展機遇。但是乳品市場上出現了產品同質化、渠道趨同化、價格戰迭起、促銷花樣層出的現象，而原料成本上漲，疫病風險加大，行業利潤不斷下滑等情況，急需要適合企業發展的差異化的營銷策略及其組合，給市場的發展帶來新的動力，尋找新的出路。而營銷渠道是長期性的、是基于關系和人的，在短期內很難被模仿，相比其他3P對獲得競爭優勢來說，更能提供持久的潛在力量。簡單地說，渠道管理是國內乳品行業發展和獲得競爭優勢的重要途徑。

二、蒙牛與佳寶在濟南市場狀況分析

蒙牛乳業集團成立于1999年1月份，作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛液體奶和冰淇淋銷量居全國首位，乳制品出口量全國第一。蒙牛在濟南常溫奶市場占據半壁江山。

濟南佳寶乳業有限公司成立于1998年11月是國家級農業產業化重點龍頭企業，集奶牛飼養、乳品加工、科研開發、營銷服務于一體 擁有員工2100名注冊資金2800萬元。 據全國乳協年會行業排名，佳寶公司的綜合實力與規模名列全國液態奶前七強，“佳寶”現為山東省著名商標，佳寶牌系列乳制品為省內第一品牌。佳寶壟斷著濟南市低溫液態奶70%的市場份額。

三、蒙牛與佳寶在濟南渠道策略分析

佳寶乳業的主要產品有巴氏奶、低溫奶和常溫奶。其中巴氏奶和低溫奶是經營重點，常溫奶只是為了抵御外來競爭者。對于巴氏奶，銷售渠道采用專送公司，分管市中、槐蔭、歷下、天橋、歷城五大區，每個區有7—8個奶站，每個奶站有20—30個送奶工，每個送奶工負責300—400戶居民，擁有巨大的銷售網絡和強大的送奶隊伍，濟南100%全覆蓋。低溫奶銷售渠道分為市內公司和省內公司。市內公司由20多個代理商組成，又分為三類公司。線路公司，負責商店、便利店、路邊攤點；超市公司負責銀座、大潤發等大超市；團購公司負責機關、學校、部隊等單位。對于常溫奶，銷售渠道分為市內公司、省內公司和省外公司。市內公司負責濟南市區配送；省內公司負責除濟南其他地市，如聊城、淄博、東營等；省外公司負責山東省周邊省份。佳寶主要采用直營的方式。蒙牛在濟南的產品主要是常溫奶。蒙牛在濟南采用經銷，投入500多人，分為三個區域公司，即市內公司、章丘公司和長清公司。公司又分為三條線路，現代線路負責沃爾瑪、銀座、大潤發等大型賣場；傳統線路負責商店、攤點等；特殊線路負責濟南中石油等機關單位。蒙牛在濟南市場采用經銷的方式。

四、原因分析及建議

（一）渠道方面反映生產商和經銷商之間的博弈，博弈的重點是定價權。如果生產商的實力較強，則在獨占性、定價方面有更多話語權。蒙牛是全國品牌，可以用品牌這種無形資產吸引經銷商并擁有主導地位，因此采用經銷的方式；佳寶是當地企業，實力相對較弱，采用直營的方式能夠掌握定價權，避免企業受經銷商控制。

（二）愛迪思經過20多年的研究，指出企業會經歷發展、成長、成熟、衰退幾個階段。[4]企業在不同的階段會采取不同的渠道策略。蒙牛處于成熟階段，市場覆蓋全國，采用經銷的方式可以整合分散在全國的中小經銷商為蒙牛所用。佳寶處于成長期，市場集中在山東，可以采用直營的方式精耕細作，培育市場。

（三）直營和經銷的方式有各自的優勢和劣勢。直營的優勢有，產品接近終端，對產品控制力強；渠道政策的一致性等。經銷的優勢有利用經銷商的渠道優勢，投入少，周期短。企業可以選擇不同的渠道方式配合企業整體發展戰略。蒙牛品牌營銷很成功，采用經銷代理方式適應了快速擴張的需要。

佳寶采用直營的方式，牢牢控制了濟南乃至山東的市場，但是這也制約了佳寶的從區域品牌向全國品牌的發展。佳寶在決策時面臨，進攻還是防守、要市場還是要利潤和要長期利益還是短期利益的選擇。佳寶在山東市場經過多年的精耕細作，已經積累了經驗和資金，有邁向全國的實力和機遇，適宜選擇發展性戰略。佳寶在外省可以成立由佳寶和當地經銷商共同控股的區域銷售公司，并發展二三級經銷商。佳寶掌握定價權，銷售公司掌握區域的發貨權，同時保證二三級經銷的利潤空間，在佳寶擴張時期形成生產商和供應商的良性合作關系。

作者單位：山東大學管理學院

作者簡介：高帥（1989— ），男，陜西商洛人，山東大學管理學院2008級國際商務專業本科生，主要研究國際商務；隆杰（1989— ），男，四川綿陽人，山東大學管理學院2008級國際商務專業本科生，主要研究國際商務。

作者單位：

[1]施娟.營銷渠道管理[M].上海:上海交通大學出版社，2010.

[2]科爾尼.戰略咨詢[J].亞華種業建立成功的營銷及銷售戰略.2003.

[3]閆向前.中國乳品行業渠道沖突分析[D].對外經貿大學.2007.