新產品創新初探

企業研制新產品的管理程序有以下環節新產品創意的產生、創意篩選、產品概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析產品研制、市場試銷和正式上市。

新產品開發對一個企業的發展十分重要，但眾所周知，新產品開發的失敗率極高，無論是有形的消費品還是無形的服務。最新研究表明，美國開發新的消費品的失敗率是95％，歐洲90％以上新產品開發以失敗告終。新產品的失敗是由多種原因造成的，其中最突出的三個原因是：沒有精確識別顧客需求，投資回報率低(無法得到足夠的營業額來支付運營成本)，進入市場時機失敗(運作不力)等。

雖然不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序存在差異，但一般企業研制新產品的管理程序大致有以下環節：新產品創意的產生、創意篩選、產品概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、產品研制、市場試銷和正式上市。

如何準確識別顧客需求

準確識別顧客需求一般落實在新產品創意的產生、創意篩選、產品概念形成三個環節。新產品創意可來源于企業內外部多種渠道。顧客的反饋、公司管理層、銷售代表和經銷商、行業顧問、廣告代理商的意見、競爭對手的產品、商業性實驗室的動向和工業出版物上的信息等，都是新產品創意的重要來源，其中應高度重視與顧客及潛在顧客的每次接觸與反饋。“產品應該由誰協助設計?從根本上說，當然是顧客。”營銷專家菲利普，科特勒如是說。

寶潔的品牌經理登門拜訪顧客，觀察他們是如何干家務的，并詢問哪些問題給他們帶來困擾。寶潔新產品開發55％的關鍵元素是在公司以外獲得的，3M公司稱其超過2／3的產品改進設想來自傾聽顧客的抱怨，海爾一款可用來洗地瓜、水果甚至蛤蜊的特別雙桶洗衣機的問世，其創意也來自顧客的報怨——一位農民投訴洗衣機排水管總堵，服務人員上門維修時發現，這位農民用洗衣機洗地瓜，地瓜泥土多，當然容易堵塞，后來，這種特別的雙桶洗衣機首次生產。投放農村后立刻被一搶而空。

新產品開發的后續成本增長很快，為摒棄那些可行性小或獲利較少的創意，保證新產品擁有廣泛、強大的市場吸引力，需進行產品概念測試。產品概念是已成型的產品構思，可用文字、圖像、模型等清晰闡述，一個創意可以發展出眾多產品概念。產品概念測試是由企業選擇出具有競爭力的最佳產品概念，可采用問卷、座談等方式，從潛在顧客那里得到意見反饋在測試過程中，面對不同設想的新產品，潛在顧客給出自己的喜好，這有助于研發人員識別最有吸引力的新產品，以及公司可能獲得的預期市場份額和利潤。專家認為，使用者的觀點更具有原創性，且對顧客具有更高感知價值，但不利的方面是，最能吸引消費者的新產品并不總能給公司帶來最大利潤，這涉及到下文的一些環節。

投資回報率的獲得

確保新產品投資成功，獲得期望的投資回報率，除受到新產品創意及產品測試結果的影響，還取決于新產品開發流程中營銷戰略、商業分析、產品開發等環節。

企業一旦選定了最佳產品概念，就須制定一個將產品引入市場的初步營銷規劃以及隨后的商業分析。而這些都包含了大量的預測與估計，如預測目標市場的規模與結構、產品銷售量、市場份額、利潤與營銷預算等，尤其在商業分析中，要在預測銷售額和推算成本基礎上預測、推算利潤。產品開發研制階段需大量投資，遠遠超過前幾個階段的成本，這一階段決定產品概念能否轉化為在技術上和商業上可行的產品。此時的風險是如何在產品開發過程中平衡涉及的多種關系，以及控制滿足客戶需求的成本。這些諸多的預測與推算及平衡，增加了新產品開發成功的不確定性。

如何確定進入市場時機

新產品正式投放市場前往往要進行試銷，以檢驗新產品的市場效應，決定是否大批量投產。雖然測試市場費用高昂且耗時很長，但把一個新產品推向一個地區或國家的費用通常更高。有時試銷的結果足以保證將來的市場導入，有時試銷可用來測定新產品的銷售潛力，但有時試銷能提前識別出市場失敗，從而減少公司損失。美國一家計算機公司(Mv Turn)開發了一種叫做Global PC的低端計算機，首先在測試市場上進行了試銷。這家公司認為測試市場的銷售結果不能帶來合理的利潤，在使公司遭受更大損失之前淘汰了這種新產品。

但同時，也應關注試銷存在的風險。第一，測試市場不可能給出絕對正確的結果。由于消費者行為的復雜性和易變性，精確地預測消費者的行為是一項艱巨的任務，而且競爭對手也會故意破壞測試市場，這使得正確預測某一新產品的正常市場反應變得困難。第二，即使測試市場的范圍有限，測試成本和測試時間都很可觀。第三，測試市場會把新產品的相關信息透露給競爭對手。

盡管存在這些風險，在進行實際的產品全面營銷之前，測試能為決策者提供最佳的信息，是預測未來銷售額的最精確的方法，而且它還對營銷組合變量進行了測試，為新產品成功開發提供有價值的信息，所以在這些方面付出努力是值得的。