市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析的(0-1)表法

摘 要:提出可用于市場營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)分析的一種新方法，稱為（0-1）表法。（0-1）表法可用于對涉及多于2個(gè)變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)性地分類、估測，并清晰地指明對戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行改進(jìn)的方向，著名的BCG法，即（2，2）-矩陣分析法，只是其特例。

關(guān)鍵詞：管理；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）09-0180-01

一、（0-1）表法的引介

市場競爭愈演愈烈，客觀上也就要求企業(yè)經(jīng)常性地對市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)行狀況進(jìn)行分析、估測，以便及時(shí)地調(diào)整市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，使自己立于不敗之地。著名的BCG法，即（2，2）-矩陣分析法，因其簡便易用而被廣為采用。但是BCG法只適用于僅涉及2個(gè)變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的分析，而管理實(shí)際中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常涉及的變量并不只2個(gè)，而且需要將這多個(gè)變量放在一起整體衡量、估測，如市場營銷組合1G3P就特別強(qiáng)調(diào)4個(gè)變量的整體協(xié)同運(yùn)作。因此，無論是管理實(shí)踐還是管理理論都需要一個(gè)類似（2，2）-矩陣法的、簡便易用的方法來分析、估測涉及多于2個(gè)變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)行狀況。本文將提出這樣的一種方法，稱為（0-1）表法，并且采用（0-1）表法來詮釋（2，2）-矩陣法的分析，由此說明（2，2）-矩陣法只是（0-1）表法的特例。

（一）（0-1）表法的構(gòu)成要素：（0-1）表法的構(gòu)成要素包括(1)被分析的對象(如戰(zhàn)略事務(wù)單位，品牌，產(chǎn)品等)；(2)已經(jīng)實(shí)施的或擬實(shí)施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)所涉及的全部變量(每一個(gè)變量均分為2個(gè)量級(jí))。

（二）（0-1）表法的示意圖：圖1是（0-1）表法的示意圖，戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)所涉及的每一個(gè)變量的2個(gè)量級(jí)分別用“0”和“1”代表。

（三）（0-1）表法的作用：對被分析的對象(如戰(zhàn)略事務(wù)單位，品牌，產(chǎn)品等)的已經(jīng)實(shí)施的或擬實(shí)施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分類、估測，并指明將某些戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)調(diào)整為所希望的模式時(shí)所需修改的變量及其變化的方向。

二、（0-1）表法詮釋兩例（2，2）-矩陣法的分析

例1BCG法的分析。BCG法分析的戰(zhàn)略涉及市場增長率和相對市場占有率等2個(gè)變量；這2個(gè)變量均分為低、高等2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表。則BCG法的分析可用圖2的（0-1）表予以表示。

例2品牌強(qiáng)度與分銷商實(shí)力的匹配格局的分析。L.De Chernatony在討論塑造品牌時(shí)，曾用（2，2）-矩陣法分析品牌強(qiáng)度與分銷商實(shí)力的匹配戰(zhàn)略格局，其中涉及品牌強(qiáng)度和分銷商實(shí)力等2個(gè)變量；這2個(gè)變量均分為弱、強(qiáng)等2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表。則L.De Chernatony關(guān)于品牌強(qiáng)度與分銷商實(shí)力的匹配戰(zhàn)略格局的分析可用圖3的（0-1）表予以表示。

戰(zhàn)略格局的分析在（0-1）表中的表示

三、用（0-1）表法分析涉及3個(gè)變量的戰(zhàn)略的示例

設(shè)現(xiàn)在需要對某一產(chǎn)品線的戰(zhàn)略運(yùn)行狀況進(jìn)行估測分析，以便作出必要的戰(zhàn)略調(diào)整。涉及的變量有該產(chǎn)品線的市場增長率、相對市場占有率和分銷商實(shí)力等3個(gè)變量。市場增長率和相對市場占有率均分為低、高2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表；分銷商實(shí)力這個(gè)變量分為弱、強(qiáng)2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表。該產(chǎn)品線的現(xiàn)行戰(zhàn)略運(yùn)行狀況如圖4所示。

從圖4可見，該產(chǎn)品線的市場增長率高，但相對市場占有率低、分銷商實(shí)力弱，故必需采取措施幫助分銷商盡快增強(qiáng)實(shí)力，或撤換分銷商，以便盡快提高該產(chǎn)品線的相對市場占有率，使該產(chǎn)品線為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

結(jié)束語：本文所提出的（0-1）表法是適用于對戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分析、估測的簡便易用的一種新方法，（0-1）表法還清晰地指明了對戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行改進(jìn)的方向。（0-1）表法克服了BCG法只適用于2個(gè)變量的分析的局限性；BCG法，或稱（2，2）-矩陣法，只是（0-1）表法的特例。

作者單位：北京玻璃鋼研究設(shè)計(jì)院

作者簡介：歐陽能（1962— ），男，福建省人，教授級(jí)高工。目前的本職工作是從事高分子基復(fù)合材料工程的研究。利用業(yè)余時(shí)間研究：計(jì)算機(jī)輔助決策；商貿(mào)管理理論。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國慶.市場營銷學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社，2000.