淺析廣告如何影響文化消費品的傳播與發展

摘 要：文化為人類社會在歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。因此，文化包括了社會生產、生活活動中所創造的物質成果和精神成果，實體的物質文化，如建筑、樂器、書籍等有形的文化商品；虛擬的精神文化，如電影、音樂、戲劇、教育等無形文化商品。本文通過各類文化商品在市場流通和傳播中的廣告行為進行分析，初步總結文化類商品的廣告傳播特點，歸納其廣告創意的表達方式。由于文化類商品所涉及的精神層面內容更多，它的商業傳播與普通商品的廣告傳播大相徑庭，因此對文化類廣告的界定、文化消費的種類、文化消費的特點是分析其廣告首先需要探索的問題。

關鍵詞：文化；廣告；文化消費；藝術

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0217-01

一、文化類廣告通常包含以下幾個方面的內容

（一）傳統文化：傳統風俗、傳統節日文化。

（二）時尚流行文化：電影文化、音樂文化、體育文化、飲食文化、游戲文化等。

（三）文化類公共關系活動盛典：包括經濟、博覽、教育、語言、宗教等主題的活動。

（四）文化類產品：文具、學校、培訓機構等輔助文化傳播的消費品和機構。

文化對人的行為和觀念具有重要的調控規范作用，人的一切方面經過歷史的感染而具有文化色彩，同時人又不斷創造新的文化。無論是實力凝積而成的文化，還是新近創造的文化，都直接作用于人的社會活動和思維活動，久而久之，人們把文化內化為自己的觀念，并以此為標準來判斷某種行為的合理性，因此文化決定著人的思維過程和思維聯想。民族不同、文化不同，對于同一主題，往往得出源于各自文化背景的結論，表現出顯著的文化差異。文化類別消費品萌發于人的各種意識形態，多為精神產品，它的無形和深厚是傳播的難點，因此信息的廣告傳播需要深厚的文化底蘊、廣博的知識背景、形象的傳播技巧。

文化類別的廣告最終目的是促進文化的消費。文化消費是對精神文化類產品及勞務的占有、欣賞、享受和使用，是對社會及他人提供的精神財富的消耗。同時這種消費過程亦是精神財富的消化、繼承、積蓄、再造和創新過程。文化的消費衡量出一個國家、地區、民族的進取精神和狀態，同時改變著人們的消費趨向。文化及教育消費的投入受許多國家和民族青睞，其廣告作品也層出不窮，廣告將“文化提高消費者素質”、“美化消費者形象”、“提升生活質量”等利益作為傳播的重點。了解文化消費的特點是執行有效廣告的前提，文化消費有兩個重要特點：

文化消費不均衡，區域消費差距明顯。游戲、電影、體育比賽觀賞等消費指數比較高，音樂會、藝術展覽等消費指數較低；高雅藝術、精英文化與普通受眾的審美需求之間存在必然的距離。區域性的文化消費與該區域的經濟有密切聯系，通常城市人口的文化消費能力強于其他地方，受眾的年齡、收入、所受教育、生活環境都是影響個人文化消費特征形成的重要因素。

文化消費結構的差異。根據《中國2009年文化產業發展報告》相關數據發現：許多文化消費形式的關注度較低。如32.7%的城市居民從未關注過新軟件研發上市，33.2%的城市居民從未關注過藝術品的交易。而對于電視劇和旅游景點來說，只有1.6%和2.7%的城市居民未關注。這一差距也說明了文化信息傳播的不平衡性，以及文化消費在中國市場更偏重大眾消費，文化消費構成比較單一。事實上，文化消費除了有放松自我、休閑娛樂減壓的功能，各類教育、欣賞、藝術投資也都是文化消費的內容。

因此，文化消費品的廣告對象結構其實是很多層次，從普通百姓到社會精英，從學齡前的兒童到古稀老人，不同階層都有屬于自身的文化消費內容和形式，這使文化消費品的廣告呈現出多元化的表現內容和創意手段，與鋪天蓋地的快速消費品廣告不同，文化產品的廣告不僅要捕捉消費者的眼球，需要更深入于消費者的內心和精神世界，文化消費品的使用過程實質是一個享受精神娛樂的過程，廣告如果僅停留于感官刺激亦或大聲叫賣是無法抵達文化消費受眾的內心，自然就無法打動他們。

二、文化消費品廣告有這樣幾個特點

（一）強調文化內涵。文化消費品與其他商品最大的不同則在于商品的文化背景和價值，文化的價值無法用金錢或任何世俗的標準評判，盡管許多商品都喜歡在廣告中打文化牌，提升品牌形象和地位，而作為文化消費品本身，其廣告只需要挖掘它本身的魅力，讓它的光芒自然放射出即可，因為文化本身的多樣性和豐富性已足夠吸引受眾的關注。文化消費品擁有純凈的廣告競爭環境，自身的獨特+優越的展示平臺，廣告無需將它的利益功能一一講述，這使文化消費品的廣告有廣闊的表現空間。

（二）感性訴求多于理性說服。與汽車、電器以及通訊設備等商品廣告相比，廣告對文化消費品的描述沒有那么多技術術語和高科技名詞，感受文化需要身心的投入、體驗文化需要想象力的加入、理解文化需要人的知識和修養的累積、與文化共鳴的產生需要豐厚的人生經驗和生活體驗。文化因感性而美妙，文化類商品的廣告即是要將感性變成感動，將凝結著歷史、風俗、知識、人文的各種文化產品和豐富的文化教育親近受眾。

（三）著重于受眾的心理和精神需求。對文化、知識、藝術的追求就是人精神追求的一種，精神追求的抽象性要求廣告表現能更好把握受眾對文化的各種心理活動，從消費者的認知、情感、意志為策劃創意的重點，結合廣告夸張變形、幽默風趣拉近文化與受眾的距離，使抽象的文化商品變得可觀、可聽、可賞！

文化產品除了有高雅欣賞類別如藝術節、電影節、攝影展覽、音樂會等，也包括世俗文化、流行文化、時尚文化等各類產品，前者著力于部分受眾的特殊興趣和品位，需要受眾有比較深厚的文化修養和生活體驗，注重在更深的精神層面與受眾溝通，對消費環境和消費者自身的經濟要求也比較高；后者更注重給消費者帶來直接的感官印象，受眾的參與度和參與性更強，廣告相對而言更簡單直白，視覺或者聽覺的沖擊力更強。如與民眾最為親近的各類節事，其廣告越來越多出現在各類媒體，甚至專有節事類網站，推廣傳播文化民俗。另外，教育產品和文具類產品的廣告出現頻次和受關注度比較高，消費者在日常生活中介入比較多，展示創意的廣告媒介平臺多而豐富，因此廣告佳作的數量也比較多。

作者單位：上海濟光職業技術學院